- •1 Анализ отрасти с использованием модели 5 сил конкуренции м. Портера
- •1. Swot-анализ: понятие, этапы и правила проведения.
- •2. Вам поручено для пп, работающего на рынке обуви в рб (пример), предложить приемлемый вариант стратегии роста. Обоснуйте свои предложения. Каковы главные источники маркетинговых возможностей для пп?
- •1. Позиционирование: понятие, сущность, стратегии и их характеристика.
- •2 Проведите морфологический анализ следующих товаров: стол кухонный, чашка, пылесос. Оцените потенциальную ценность трех основных из выявленных комбинаций в качестве идеи нового товара.
- •1 Стратегия интегрированного роста, ее характеристика. И особенности ее применения
- •1 Стратегия диверсифицированного роста, ее характеристика и особенности применения
- •1 Стратегические решения в товарной политике
- •2 Определите наиболее значимые перемены в социальном составе, этапе жизненного цикла белорусской семьи. В чём их причины? Каковы их последствия для стратегического маркетинга? Приведите примеры.
- •1.Ценовая стратегия фирмы и ее разработка.
- •1.Методы оценки внешней среды: методы «5*5»,pest(step)-анализ
1 Стратегические решения в товарной политике
Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям: по обеспечению и формированию ассортимента, по поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне, по нахождению для товара оптимальных ниш, по разработке стратегии упаковки, по разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.
Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, четкого представления о своих ресурсах, наличие сбытовой политики, хорошего знания требований рынка.
Проведение эффективности товарной политики фирмы связанно с двумя крупными проблемами:
1) Фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадии ЖЦТ.
2) Заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены, подлежащих снятию товаров с производства и рынка.
Для решения этих проблем необходимо иметь четкую стратегию, которая позволит обеспечить устойчивую структуру товарного ассортимента, постоянный сбыт и постоянную прибыль.
Товарная стратегия включает в себя три стратегических направления:
а) инновация товара
б) вариация товара
в) элиминация товара
Инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также новшествами в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.
Инновации классифицируются:
– по степени их новизны для предприятия: товары мировой новизны; товары, новые для предприятия; расширение имеющейся гаммы товаров; обновление товаров; изменение позиционирования товаров; сокращение издержек;
– по характеру идеи, с которой связано появление инноваций (технологическая или маркетинговая);
– по форме осуществления (дифференциация и диверсификация). Дифференциация продукции означает производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей и осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность использования товара, комфортность, надежность, стиль и дизайн.
Диверсификация – вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов.
Вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.
Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).
Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.
Элиминация – изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос. Для проверки продукта на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота данного продукта в общем обороте фирмы, рентабельность, оборот капитала и др.
Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка.