Розділ II. Розвиток сучасного телебачення

2.1 Сучасне світове телебачення

Рекламний ринок як сфера бізнесу є складною системою, підпорядкованою безлічі як внутрішніх, так і зовнішніх факторів. Рекламний бізнес, представляючи собою похідну сферу від товарних ринків, схильний до впливу економічних чинників, що відбиваються на всіх галузях економіки.Реклама як один із способів інвестицій у бізнес повністю залежить від успішності економіки в цілому. Даний факт в сумі із законодавчим регулюванням слід відносити до зовнішніх факторів, що формує ситуацію на рекламному ринку.

Крім цього, існує низка внутрішніх чинників, які модифікують ринок не менше, ніж зовнішні. У даному доповіді хотілося б приділити увагу такому фактору, як перерозподіл аудиторії між різними медіа. Дане питання буде розглядатися з погляду телебачення, як основного каналу розповсюдження рекламної інформації. Поняття основного обумовлено домінуванням телебачення, як медіа-носія, а також істотною часткою витрат на ТВ-рекламу в загальній величині рекламних бюджетів.

З переходом телевізійного рекламного ринку на продажу реклами за рейтингами, прибуток телеканалів стала прямо залежати від чисельності аудиторії біля екранів. Аналіз поведінки телевізійної аудиторії придбав ще більшого значення з точки зору програмування ефіру, ціноутворення і планування рекламних кампаній. Величезна кількість досліджень, що проводяться в області телевізійної соціології, свідчить про те, що телевізійна аудиторія є складним безліччю і, як будь-яка складна система, постійно зазнає змін. Зокрема, змінюється чисельність телевізійної аудиторії, її структура і специфіка телеперегляду. Саме ці фактори і будуть розглянуті в рамках даної статті. Аналіз тенденцій зміни телевізійної аудиторії та специфіки телеперегляду буде проведений на основі дослідження «Телебачення очима телеглядачів», яке щорічно проводиться аналітичним центром компанії Відео Інтернешнл - найбільшого вітчизняний медіаселлера.

Розвиток нових технологій незмінно супроводжується зміною медійного простору, в якому існує людина. Поява телебачення істотно знизило популярність друкованих видань та книг. На сьогоднішній день ми є свідками іншого прикладу зміни медіапростору. Неможливо заперечувати той факт, що розвиток нових технологій, зокрема всесвітньої мережі Інтернет, сприяє перерозподілу медійного споживання людини. Диверсифікація медіа-пропозиції тягне за собою перерозподіл часу, що приділяється на ті чи інші інформаційні носії. Незмінним залишається інтерес телеглядачів до телебачення (мал. 1), в період з 2002 по 2008 р частка населення, які зверталися до телевізора, залишається постійною та найбільшою в порівнянні з іншими медіа. У той же час істотно скоротилася частка населення, читаюча газети і слухати радіо. У ході зіставлення цих процесів зі збільшенням частки населення, що користується комп'ютером і мережею Інтернет, народжується гіпотеза про те, що Інтернет і комп'ютер замінюють в житті суспільства газети і радіо, як джерела інформації і способи організації дозвілля. Слід зазначити незмінний інтерес населення нашої країни до читання книг, яке не скорочується на тлі збільшення популярності Інтернету, якому, як і раніше телебаченню, не вдається витіснити книги з життя людей.

Крім зміни структури інформаційного простору, даний факт призводить до перерозподілу фінансових коштів між рекламними носіями, що дає в істотному ступені відбивається на розвитку медіа секторів і напрямів бізнесу. Зміна характеру і структури медіа споживання також є важливим явищем з точки зору аналізу внутрішніх факторів, під впливом яких формується сучасне медіапростір.

За результатами щорічного дослідження «Телебачення очима телеглядачів», лише 5% населення не звертаються до жодного з медіа, у той час як 62% респондентів використовують більше одного медіа. Очевидно, що відбувається процес диверсифікації медіаносіїв і збільшення інформаційного простору.

Таким чином, боротьба за аудиторію, яку ведуть телевізійні канали, являє собою боротьбу і з зовнішніми конкурентами - альтернативними джерелами інформації та способами організації дозвілля. Яке ж місце телебачення у медіапросторі та життя людей і на що можуть розраховувати виробники телевізійного контенту з погляду уваги телеглядачів?

Не секрет, що телебачення є наймасовішим каналом поширення рекламної інформації. Не дивлячись на це, не варто забувати, що кожному з представлених джерел інформації приділяється різний обсяг уваги, крім того, не всі медіа однаково доступні для населення. У ході дослідження також було виявлено, що в середньому жителі Росії витрачають на медіа споживання близько 6:00 в день (6:00 і 6 хвилин). Притому тривалість медіа-споживання в різних демографічних групах неоднакова. Відмінності зумовлені набором медіа, використовуваним кожної з груп, характером медіапотребленія і кількістю вільного часу, який може бути приділена на процеси медіапотребленія.

Істотних відмінностей між чоловіками і жінками з точки зору середнього часу медіапотребленія не спостерігається. У той же час, відмінності виявляються більш яскраво залежно від віку респондентів. Найбільш активна група з точки зору обсягів медіапотребленія - люди у віці 55 років і старше. Істотна частина цієї активності забезпечена інтенсивним переглядом телевізійного контенту. Вікова аудиторія складає основну частину сучасного російського телебачення. Значущі відмінності в чисельності населення різних вікових груп у загальній чисельності телевізійної аудиторії є причиною зміни характеру телеперегляду і відносин між ТБ і глядачами в цілому.

Як показують дослідження, зростання медіапростору (наприклад, числа доступних каналів) не супроводжується збільшенням кількості часу, який населення готове витрачати на медіапотребленія. Очевидно, що і в майбутньому збільшення часу, який населення готове витрачати на споживання медіа, очікувати не доводиться, отже, конкуренція між медіа буде розвиватися на тлі обмеженого уваги аудиторії і можливостей впливу на неї.

На мал.  2 відображено середньодобова тривалість користування різними медіа в 2008 р Згідно з цими даними, телебаченню приділяється найбільша частина уваги аудиторії. У середньому перегляду телевізора міські жителі Росії приділяють 4:00 і 8 хвилин в день. На другому місці знаходиться комп'ютер, далі радіо, Інтернет, книги, газети і журнали. Хочеться відзначити істотну кількість часу, що витрачається респондентами на користування комп'ютером і мережею Інтернет, у сумі ці значення перевершують середньодобове час перегляду телевізора. Таким чином, ще раз зазначимо, що серйозну конкуренцію телебаченню становить комп'ютер і комп'ютерні мережі, як альтернативні методи організації дозвілля та отримання інформації.

Якщо оцінювати медіа, не як робочий ресурс, то слід звернути увагу на те, що телеперегляд, не дивлячись на своє явне лідерство, в істотному ступені піддається впливу з боку розвиваються технологій, зокрема поширенню мережі Інтернет. На мал.  3 відображена тривалість домашнього телеперегляду залежно від використання або не використання інших медіа.

Як видно на графіку, час домашнього телеперегляду скорочує користування комп'ютером і мережею Інтернет, а також читання книг. Слід зазначити, що найбільш істотне скорочення часу телеперегляду відбувається на тлі використання мережі Інтернет. Люди, які користувалися мережею Інтернет, дивляться телевізор на 52 хвилини (або на 21%) в день менше, ніж ті, хто мережею не користувався. Подібна динаміка обумовлена ​​двома причинами: по-перше, аудиторія мережі Інтернет традиційно більш молода, яка все менше цікавиться контентом, представленим на телебаченні; по-друге, Інтернет в істотному ступені здатний замінити телебачення і як джерело інформації і як спосіб розваги, оскільки здатний надавати аналогічні формати розваг. Стрімкий розвиток технологій і проникнення мережі Інтернет в будинку росіян сприяють запекла боротьба між телебаченням та Інтернетом з погляду уваги аудиторії. Наявність серйозного зовнішнього конкурента в умовах обмеженості часу людського медіапотребленія, сприяє жорстокості конкуренції між телеканалами в боротьбі за аудиторію. Дані реалії змушують телеканали активно взаємодіяти з телеаудиторією для виявлення її переваг і залучення лояльного глядача саме на свою частоту. Таким чином, першою чинником, що обумовлює зниження популярності телебачення, є диверсифікація медіапростору, і зокрема, поширення мережі Інтернет.

Крім зазначених вище тенденцій зміни медіапростору, що впливають на популярність телебачення, певною мірою змінюється і характер "взаємин" телеглядача і телевізора. Даний процес обумовлений, на наш погляд, двома факторами: по-перше, змінюється роль телебачення в житті людини; по-друге, змінюється соціально-демографічна структура телевізійної аудиторії (притому, що існують особливості телеперегляду, характерні для окремих груп населення це робить вплив на показники аудиторії в цілому). Відмінності в характері телеперегляду були описані П. Ковальовим в 2002 р У своїй статті "Звички телеперегляду, або як ми дивимося телевізор" П. Ковальов досліджує основні типи телеперегляду і їх співвідношення з соціально-демографічними параметрами аудиторії. Відзначаючи зміна ролі телебачення в житті населення, автор статті виділяє той факт, що ці зміни формують нові типи телеперегляду. Зокрема, у міру того, як телебачення перестає бути основним вікном у світ для глядача, осередком культури і розваг, все більший розвиток одержує фонове телеперегляд. Фонове телеперегляд - процес споживання телевізійного контенту, супроводжуваний ще якої-небудь діяльність. Тобто увагу респондента повністю не приділено перегляду ТБ. Раніше фоновий характер споживання був характерною рисою іншого медіа - радіо. Фоновий телеперегляд є протилежністю зосередженого бачення. У той час, як раніше в процесі телеспоживання переважало зосереджене телеперегляд, в останні роки процес перегляду телевізора все частіше поєднується з іншими справами. За результатами проведеного дослідження, лише 51% респондентів вважає за краще дивитися телевізор не відволікаючись, відклавши всі справи. Фонове телеперегляд найбільшою мірою поширене серед аудиторії у віці від 25 до 54 років. Крім описаних вище моделей телеперегляду, автором виділяються ще 4 типи перегляду телевізора: безперервне і кліпове; плановане і спонтанне. Безперервним телеперегляду називається процес медіапотребленія, при якому глядач дивиться програму від початку і до кінця. Альтернативою даної моделі телеперегляду є кліпове телеперегляду, при якому телеглядач постійно перемикає канали, формуючи власний відео ряд з безлічі уривків трансльованих програм. У випадку, коли телеглядач планує свої справи і телеперегляд таким чином, щоб мати можливість побачити цікавить його ефірне подія, має місце плановане телеперегляд. Перегляд телевізора у вільний час, не залежно від контенту і вибору програми з числа представлених, являють собою спонтанне телеперегляд.

Розташувавши описані моделі телеперегляду на площині, П. Ковальов формує модель диференціації телеперегляду (мал. 4). Таким чином, в різних областях площині формуються групи телеглядачів, однорідні з погляду характеру телеперегляду. Зокрема, автором виділяються традиційний тип телеперегляду, чоловічий, жіночий і молодіжний. Опис характеристик аудиторії утворюється за рахунок поєднання звичок телеперегляду з статевовіковими характеристиками респондентів.

Безперервний телеперегляд

Планований телеперегляд

65%

50%

51%

46%

Фоновий телеперегляд

Зосередженний телеперегляд

32%

47%

Спонтанний телеперегляд

Кліповий телеперегляд

Мал.  4. Модель диференціації телеперегляду

Одним з висновків є той факт, що представники групи з традиційною моделлю телеспоживання (дивляться телевізор не відволікаючись і не стрибаючи з каналу на канал) найбільш часто зустрічаються серед людей у ​​віці 55 років і старше. Тобто це ті люди, для яких специфіка процесу телеперегляду сформувалася в період появи телебачення, в той час, коли процес телеперегляду був зосередженим.

Крім цього, в якості окремої моделі телеперегляду була виділена "молодіжна" модель (фонове телеперегляд в поєднанні з частим перемиканням каналів). Назва групи говорить сама за себе, даний тип телеперегляду найбільш часто зустрічається у телеглядачів молодших віків.

Результати описаного дослідження свідчать про існуючі відмінності в характері телеперегляду різних груп населення і ролі телебачення в їхньому житті. Відповідно, дані відмінності зі зміною структури телевізійної аудиторії проявляються всі в більшій чи меншій мірі. Даний факт обумовлює високу значимість аналізу соціально-демографічного складу телевізійної аудиторії з точки зору виявлення основних тенденцій телеперегляду.

Ще один аспект, який зумовлює відмінності між характером телеспоживання у різних вікових груп - різна залученість і адаптація людей до медіа. У літературі зустрічається таке поділ суспільства з точки зору медіапростору, як "Digital natives" і "Digital immigrants". Перша група - це населення, яке народилося в епоху бурхливого розвитку нових технологій, для яких таке явище як мобільний телефон або Інтернет, а також різні електронні нововведення останнього часу є буденністю і звичними атрибутами часу. Друга група -це ті, хто в силу віку, звик до іншій структурі медіапростору і з певними складнощами сприймає новинки медіа ринку. Друга група людей більш лояльна до традиційних медіа (газетам, радіо і телебаченню) і приділяє даними ЗМІ більшу кількість часу. Згідно з результатами дослідження «Телебачення очима телеглядачів», підлітки витрачають меншу кількість часу на медіапотребленія, ніж дорослі (4:00 47 хвилин і 6:00 6 хвилин на добу відповідно). У сумі з більшою користувальницької активністю підлітків в мережі Інтернет, дана тенденція поширюється і на телебачення, підлітки в середньому витрачають на телеперегляд близько 3:00 в день (3:00 і 1 хвилин), в той час, як дорослі дивляться телевізор близько 3:00 і 35 хвилин (на 19% більше). Зазначені тенденції також коректують характер телеперегляду, оскільки частка «Digital natives» у загальній чисельності телевізійної аудиторії щорічно збільшується.