ZorkinaNN_marketing

Составители:

Н.Н. Зоркина, к.т.н., доцент; Л.В. Плющева, к.э.н., доцент

Маркетинг и маркетинговые исследования в профессио-

нальной деятельности [Текст] : методические рекомендации по изучению курса для студентов направления подготовки 230700 «Прикладная информатика» всех форм обучения / [сост.: Н.Н. Зоркина, Л.В. Плющева] ; Кемеровский институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова. – Кемерово : Кемеровский институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2014. – 44 с.

Составлены в соответствии с рабочей программой по дисциплине. Содержат программу курса, задания к практическим занятиям, перечень вопросов к экзамену, тематику контрольных заданий, тесты, список основной и дополнительной литературы.

Предназначены для студентов, обучающихся по направлению подготовки 230700 «Прикладная информатика», всех форм обучения.

© Кемеровский институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2014

2

3

ПРЕДИСЛОВИЕ

В современных условиях, когда российскими предпринимателями уже накоплен немалый опыт маркетинговой деятельности, возрастает значение аналитической составляющей маркетинга, повышается роль маркетинговых исследований, результаты которых становятся востребованными для принятия управленческих решений в предпринимательской деятельности.

Маркетинговые исследования это функция, связывающая через информацию маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования являются незаменимым инструментом для сбора информации о желаниях потребителя, которая, в свою очередь, необходима любому производителю товаров и услуг для совершенствования своей продукции и прогнозирования дальнейшей деятельности своего предприятия. С помощью маркетинговых исследований можно достичь значительных преимуществ в конкурентной борьбе и снизить неэффективные затраты.

Цель освоения учебной дисциплины «Маркетинг и маркетинговые исследования в профессиональной деятельности» - овладение теоретическими положениями маркетинга, включая маркетинг информационного продукта и информационных услуг и интернетмаркетинг; приобретение знаний и умений по использованию методологии маркетинговых исследований, управлению маркетингом; формирование общекультурных и профессиональных компетенций, необходимых для осуществления профессиональной деятельности.

Задачи:

- изучение основных понятий маркетинга и маркетинговых исследова-

ний;

- обеспечение понимания студентами роли маркетинга и маркетинговых исследований в деятельности предприятия;

- изучение студентами основных принципов построения маркетинговой информационной системы в соответствии с маркетинговыми информационными потребностями предприятия;

-освоение приемов исследования внешней и внутренней среды предприятия с использованием источников первичной и вторичной маркетинговой информации;

-изучение методов и процедур комплексных маркетинговых исследований; методов и моделей прогнозирования спроса и рынка;

-формирование умений по использованию теоретических знаний в практике маркетинга, Интернет - маркетинга и маркетинговых исследований, формирование необходимых для профессиональной деятельности компетенций.

4

1. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Модуль 1. Сущность и содержание маркетинга

Тема 1. Цели, задачи и виды маркетинга

Основные понятия: потребности, маркетинг, товар, рынок. Цели, задачи и предмет дисциплины Маркетинг и маркетинго-

вые исследования профессиональной деятельности. Профессиональные компетенции, формируемые при освоении дисциплины. Межпредметные связи с другими дисциплинами. Значение дисциплины в подготовке бакалавров по направлению «Прикладная информатика». Структура дисциплины. Функции и принципы маркетинга. История возникновения и эволюция маркетинга.

Основные концепции маркетинга, их отличительные признаки. Современные концепции маркетинга.

Виды маркетинга. Классификация в зависимости от вида товаров: маркетинг товаров производственно-технического назначения, маркетинг потребительских товаров, маркетинг услуг.

Классификация в зависимости от соотношения спроса и предложения, от роли и места маркетинга в деятельности предприятия.

Тема 2. Сегментирование и позиционирование

Понятие сегментации рынка. Цели сегментации. Выбор целевого рынка. Стратегии маркетинга: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Понятие позиционирования. Основания для позиционирования товара. Карты позиционирования.

Тема 3. Товар и цены с позиции задач маркетинга

Товар: понятие, общая классификация (продукция, услуги, работы и др.).

Маркетинговая классификация товаров по характеру спроса. Маркетинговые требования к товару, основополагающие ха-

рактеристики товара: ассортимент, качество, цена, товарная информация, их определение с позиций маркетинга. Формирование ассортимента.

Многоуровневая модель товара, характеристики уровней. Маркировка: понятие, составные элементы маркировки - торговая марка; товарный знак, их назначение, виды и требования к ним. Имидж и фирменный стиль товара, его упаковки и маркировки: понятия, назначение.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ): понятие, назначение, этапы и их характерные признаки. Виды ЖЦТ. Конкуренто-

5

способность товаров: понятие, критерии и показатели оценки. Направления формирования окружения товара при его пред-

ложении через Интернет.

Цена: понятие, назначение, классификация. Факторы, влияющие на назначение цены. Принятие решения по ценам. Стратегии ценообразования на новые товары и товары сформировавшегося рынка. Ценовые стратегии в Интернет. Динамика цен на разных этапах ЖЦТ. Ценовая и неценовая конкуренция. Реакция на изменения цен конкурентов.

Тема 4. Средства распределения товаров и услуг. Маркетинговые коммуникации

Каналы распределения: понятие, назначение, функции, уровни. Виды и системы каналов распределения.

Торговые посредники: понятие, назначение, виды (розничные и оптовые продавцы). Критерии выбора торговых посредников.

Маркетинговые коммуникации: понятие, назначение, виды. Реклама: понятие, назначение, классификация.

Связи с общественностью: понятие, цели, задачи, формы, средства, отличие от рекламы.

Выставки, ярмарки: понятие, назначение, достоинства и недостатки.

Прямой маркетинг: понятие, назначение, виды (личные продажи, директмейл, телемаркетинг и др.), их краткая характеристика.

Методы стимулирования: ценовые и неценовые. Объекты стимулирования: покупатели, посредники, собственный торговый персонал.

Модуль 2. Методологические основы маркетинговых исследований

Тема 5. Цели, задачи, виды и направления маркетинговых исследований. Процедура маркетингового исследования

Маркетинговые исследования. Принципы, цели и задачи. Основные направления маркетинговых исследований: рынок,

товар, потребители, конкуренты, цены, продвижение, коммуникативные связи, внутренняя среда, посредники.

Виды маркетинговых исследований. Разведочные, описательные и каузальные исследования.

Роль и место маркетинговых исследований в маркетинге предприятия.

Способы организации маркетинговых исследований, их до-

6

стоинства и недостатки.

Этапы маркетингового исследования: постановка задач исследования, планирование исследования, подготовка к исследованию, реализация исследования, обработка и анализ информации, подготовка отчета.

Приемы осмысления проблем: анализ результатов производственнохозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертная оценка, моделирование проблемы. Выявление объекта и предмета исследования.

Постановка целей и задач исследования, формирование рабочих гипотез, определение границ исследования. Выбор методов исследования.

Разработка плана исследования: формирование плана выборки, разработка экспериментов, разработка анкеты и других исследовательских документов. Составление бюджета и разработка графика проекта. Методы формирования бюджета. Методы разработки календарного плана исследования.

Подготовка отчета о проведенном исследовании. Содержание. Стиль изложения и графический материал. Оформление отчета. Подготовка презентации в Power Point.

Тема 6. Сбор маркетинговой информации качественными и количественными методами

Качественные методы сбора данных: наблюдение, глубинное интервью, фокусгруппы, тестирование.

Сущность метода наблюдения, его организация, возможности и ограничения. Формы осуществления, основные характеристики наблюдения.

Сущность и особенности метода интервью, его процедура. Формализованные интервью. Глубинные интервью.

Сущность метода фокусирования в группе. Организация фокусирования в группе. Возможности и ограничения метода.

Сущность метода тестирования. Виды тестирования. Тестирование в ходе фокусгруппы. Тестирование в ходе глубинного интервью.

Количественные методы: эксперимент, мониторинг, опросы. Сущность эксперимента, его подготовка и проведение, замер

показателей, аналитический этап. Возможности и ограничения эксперимента.

Сущность метода мониторинга, его организация и возможно-

сти.

7

Интернет-технологии в сборе информации для маркетинговых исследований.

Анкетные опросы как метод сбора информации. Организация подготовки и проведения опроса. Разработка анкет. Типы вопросов.

Создание компьютерной базы данных о результатах анкетного опроса с помощью MS Excel: кодирование и ввод ответов. Обработка информации.

Тема 7. Методы анализа маркетинговой информации

Анализ собранной в процессе маркетингового исследования информации статистическими методами: на основе оценки динамических рядов; методом группировок; графического анализа; индексного анализа. Экономико-математические методы в анализе маркетинговой информации: корреляционный анализ; регрессионный анализ, дисперсионный анализ.

Тема 8. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

Принципы и методология прогнозирования маркетинговой информации.

Методы прогнозирования, основанные на анализе динамических рядов. Методы прогнозирования на основе анализа факторов, влияющих на рыночную ситуацию: с учетом коэффициентов эластичности; с использованием многофакторных экономикоматематических моделей. Метод экспертных оценок.

Модуль 3. Современные компьютерные технологии и Интернет в маркетинге

Тема 9. Рынок информационного продукта и услуг

Структура рынка информационных продуктов и услуг. Важнейшие компоненты рынка: техническая и технологическая составляющая, нормативно-правовой аспект, информационная составляющая, организационная составляющая.

Информационные каналы. Товарооборот в каналах сбыта информационного продукта. Производители и покупатели информационных продуктов и услуг.

Логистика информационных потоков.

Электронные рынки: торговля через виртуальный магазин, торговля информационным продуктом и информационными услугами, торговля туристским продуктом.

Особенности деятельности интернетмагазинов и новые возможности маркетинга.

Электронный рынок информационного продукта. Виды электронного информационного продукта. Формы распространения: ка-

8

талоги и справочные системы по ресурсам в Интернете, Web-сервер, платная бизнес-справка.

Тема 10. Формы продвижения информационного продукта

Формы продвижения товара в сети Интернет. Баннерная реклама. Web-сервер как непрерывно действующий рекламный стенд компании. Определение и создание Web-серверов. Начальная страница. Подготовка текстов. Продвижение Web-серверов. Специализированные, тематические серверы. Поисковые серверы. Поисковое (ключевое) слово.

Сетевые рекламные Web-агентства.

Продвижение товаров и услуг с помощью регистрации в поисковых системах и каталогах.

Электронная почта как эффективный способ обмена информа-

цией.

Списки рассылки. Модерируемые и немодерируемые списки рассылки.

Группы новостей (телеконференции). Особенности использования телеконференций. Покупательские конференции.

Дискуссионные группы и их рекламные возможности в Интернет. Партнерские программы.

PR-продвижение в Интернет. Электронные выставки, Webсайты архивов и библиотек, университетские, правительственные базы данных. Распространение материалов, пресс-релизы. Специализированные PR-агентства.

Тема 11. Сущность и содержание интернет-маркетинга

Сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях. Интер- нет-маркетинг – одна из составляющих общей маркетинговой стратегии фирмы.

Методы интернет-маркетинга. Методы исследования рынка. Методы продвижения и продажи. Интернет-реклама.

Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности в Интернет. Эффективность различных входов на сервер, эффективность баннерной рекламы, эффективность преобразования посетителей сервера фирмы в покупателей, количество повторных посещений. Способы повышения эффективности.

9

2. ТЕМАТИКА ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

2.1. Задания к практическим занятиям

Тема 1. Цели, задачи, виды и эволюция маркетинга Цель занятия: приобретение студентами знаний по эволюции

маркетинга, его концепциям, видам и типам.

Вопросы к теме:

1.Основные понятия в маркетинге.

2.Функции и принципы маркетинга.

3.История возникновения и эволюция маркетинга.

4.Основные концепции маркетинга, их отличительные при-

знаки.

5.Виды маркетинга.

6.Классификация маркетинга в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Тесты:

1.Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут покупать товары только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции:

а) совершенствования производства; б) современного маркетинга; в) совершенствования товара; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

2.Маркетинговая концепция предполагает, что планирование коммерческой деятельности начинается:

а) с разработки новых товаров и услуг; б) с анализа данных о спросе на товары (услуги);

в) с планирования мероприятий по организации производственной базы предприятия;

г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий определяет цель маркетинговой деятельности – увеличение продаж за счет:

а) использования интенсивных технологий производства; б) стимулирования сбыта; в) удовлетворения потребностей потребителей; г) все ответы верны;

10