ZorkinaNN_marketing
.pdfМинистерство образования и науки РФ Кемеровский институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова
Кафедра торгового дела
Активные и интерактивные формы обучения
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Методические рекомендации по изучению курса для студентов направления подготовки 230700 «Прикладная информатика» всех форм обучения
Кемерово 2014
Составители:
Н.Н. Зоркина, к.т.н., доцент; Л.В. Плющева, к.э.н., доцент
Утверждено на заседании |
Рекомендовано учебно-мето- |
кафедры торгового дела, |
дической комиссией факультета |
протокол № 10 от 28.04.2014 г. |
торгового дела, протокол № 6 |
|
от 7.05.2014 г. |
Маркетинг и маркетинговые исследования в профессио-
нальной деятельности [Текст] : методические рекомендации по изучению курса для студентов направления подготовки 230700 «Прикладная информатика» всех форм обучения / [сост.: Н.Н. Зоркина, Л.В. Плющева] ; Кемеровский институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова. – Кемерово : Кемеровский институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2014. – 44 с.
Составлены в соответствии с рабочей программой по дисциплине. Содержат программу курса, задания к практическим занятиям, перечень вопросов к экзамену, тематику контрольных заданий, тесты, список основной и дополнительной литературы.
Предназначены для студентов, обучающихся по направлению подготовки 230700 «Прикладная информатика», всех форм обучения.
© Кемеровский институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2014
2
|
СОДЕРЖАНИЕ |
|
ПРЕДИСЛОВИЕ…………………………………………………..... |
4 |
|
1. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ…………………………….… |
5 |
|
2. ТЕМАТИКА ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ………….…. |
10 |
|
3. |
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ |
31 |
СТУДЕНТОВ …………………………............................................. |
|
|
4. |
ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ………………………… |
32 |
5. |
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ…………………………………… |
40 |
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ |
43 |
3
ПРЕДИСЛОВИЕ
В современных условиях, когда российскими предпринимателями уже накоплен немалый опыт маркетинговой деятельности, возрастает значение аналитической составляющей маркетинга, повышается роль маркетинговых исследований, результаты которых становятся востребованными для принятия управленческих решений в предпринимательской деятельности.
Маркетинговые исследования это функция, связывающая через информацию маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования являются незаменимым инструментом для сбора информации о желаниях потребителя, которая, в свою очередь, необходима любому производителю товаров и услуг для совершенствования своей продукции и прогнозирования дальнейшей деятельности своего предприятия. С помощью маркетинговых исследований можно достичь значительных преимуществ в конкурентной борьбе и снизить неэффективные затраты.
Цель освоения учебной дисциплины «Маркетинг и маркетинговые исследования в профессиональной деятельности» - овладение теоретическими положениями маркетинга, включая маркетинг информационного продукта и информационных услуг и интернетмаркетинг; приобретение знаний и умений по использованию методологии маркетинговых исследований, управлению маркетингом; формирование общекультурных и профессиональных компетенций, необходимых для осуществления профессиональной деятельности.
Задачи:
- изучение основных понятий маркетинга и маркетинговых исследова-
ний;
- обеспечение понимания студентами роли маркетинга и маркетинговых исследований в деятельности предприятия;
- изучение студентами основных принципов построения маркетинговой информационной системы в соответствии с маркетинговыми информационными потребностями предприятия;
-освоение приемов исследования внешней и внутренней среды предприятия с использованием источников первичной и вторичной маркетинговой информации;
-изучение методов и процедур комплексных маркетинговых исследований; методов и моделей прогнозирования спроса и рынка;
-формирование умений по использованию теоретических знаний в практике маркетинга, Интернет - маркетинга и маркетинговых исследований, формирование необходимых для профессиональной деятельности компетенций.
4
1. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Модуль 1. Сущность и содержание маркетинга
Тема 1. Цели, задачи и виды маркетинга
Основные понятия: потребности, маркетинг, товар, рынок. Цели, задачи и предмет дисциплины Маркетинг и маркетинго-
вые исследования профессиональной деятельности. Профессиональные компетенции, формируемые при освоении дисциплины. Межпредметные связи с другими дисциплинами. Значение дисциплины в подготовке бакалавров по направлению «Прикладная информатика». Структура дисциплины. Функции и принципы маркетинга. История возникновения и эволюция маркетинга.
Основные концепции маркетинга, их отличительные признаки. Современные концепции маркетинга.
Виды маркетинга. Классификация в зависимости от вида товаров: маркетинг товаров производственно-технического назначения, маркетинг потребительских товаров, маркетинг услуг.
Классификация в зависимости от соотношения спроса и предложения, от роли и места маркетинга в деятельности предприятия.
Тема 2. Сегментирование и позиционирование
Понятие сегментации рынка. Цели сегментации. Выбор целевого рынка. Стратегии маркетинга: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Понятие позиционирования. Основания для позиционирования товара. Карты позиционирования.
Тема 3. Товар и цены с позиции задач маркетинга
Товар: понятие, общая классификация (продукция, услуги, работы и др.).
Маркетинговая классификация товаров по характеру спроса. Маркетинговые требования к товару, основополагающие ха-
рактеристики товара: ассортимент, качество, цена, товарная информация, их определение с позиций маркетинга. Формирование ассортимента.
Многоуровневая модель товара, характеристики уровней. Маркировка: понятие, составные элементы маркировки - торговая марка; товарный знак, их назначение, виды и требования к ним. Имидж и фирменный стиль товара, его упаковки и маркировки: понятия, назначение.
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ): понятие, назначение, этапы и их характерные признаки. Виды ЖЦТ. Конкуренто-
5
способность товаров: понятие, критерии и показатели оценки. Направления формирования окружения товара при его пред-
ложении через Интернет.
Цена: понятие, назначение, классификация. Факторы, влияющие на назначение цены. Принятие решения по ценам. Стратегии ценообразования на новые товары и товары сформировавшегося рынка. Ценовые стратегии в Интернет. Динамика цен на разных этапах ЖЦТ. Ценовая и неценовая конкуренция. Реакция на изменения цен конкурентов.
Тема 4. Средства распределения товаров и услуг. Маркетинговые коммуникации
Каналы распределения: понятие, назначение, функции, уровни. Виды и системы каналов распределения.
Торговые посредники: понятие, назначение, виды (розничные и оптовые продавцы). Критерии выбора торговых посредников.
Маркетинговые коммуникации: понятие, назначение, виды. Реклама: понятие, назначение, классификация.
Связи с общественностью: понятие, цели, задачи, формы, средства, отличие от рекламы.
Выставки, ярмарки: понятие, назначение, достоинства и недостатки.
Прямой маркетинг: понятие, назначение, виды (личные продажи, директмейл, телемаркетинг и др.), их краткая характеристика.
Методы стимулирования: ценовые и неценовые. Объекты стимулирования: покупатели, посредники, собственный торговый персонал.
Модуль 2. Методологические основы маркетинговых исследований
Тема 5. Цели, задачи, виды и направления маркетинговых исследований. Процедура маркетингового исследования
Маркетинговые исследования. Принципы, цели и задачи. Основные направления маркетинговых исследований: рынок,
товар, потребители, конкуренты, цены, продвижение, коммуникативные связи, внутренняя среда, посредники.
Виды маркетинговых исследований. Разведочные, описательные и каузальные исследования.
Роль и место маркетинговых исследований в маркетинге предприятия.
Способы организации маркетинговых исследований, их до-
6
стоинства и недостатки.
Этапы маркетингового исследования: постановка задач исследования, планирование исследования, подготовка к исследованию, реализация исследования, обработка и анализ информации, подготовка отчета.
Приемы осмысления проблем: анализ результатов производственнохозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертная оценка, моделирование проблемы. Выявление объекта и предмета исследования.
Постановка целей и задач исследования, формирование рабочих гипотез, определение границ исследования. Выбор методов исследования.
Разработка плана исследования: формирование плана выборки, разработка экспериментов, разработка анкеты и других исследовательских документов. Составление бюджета и разработка графика проекта. Методы формирования бюджета. Методы разработки календарного плана исследования.
Подготовка отчета о проведенном исследовании. Содержание. Стиль изложения и графический материал. Оформление отчета. Подготовка презентации в Power Point.
Тема 6. Сбор маркетинговой информации качественными и количественными методами
Качественные методы сбора данных: наблюдение, глубинное интервью, фокусгруппы, тестирование.
Сущность метода наблюдения, его организация, возможности и ограничения. Формы осуществления, основные характеристики наблюдения.
Сущность и особенности метода интервью, его процедура. Формализованные интервью. Глубинные интервью.
Сущность метода фокусирования в группе. Организация фокусирования в группе. Возможности и ограничения метода.
Сущность метода тестирования. Виды тестирования. Тестирование в ходе фокусгруппы. Тестирование в ходе глубинного интервью.
Количественные методы: эксперимент, мониторинг, опросы. Сущность эксперимента, его подготовка и проведение, замер
показателей, аналитический этап. Возможности и ограничения эксперимента.
Сущность метода мониторинга, его организация и возможно-
сти.
7
Интернет-технологии в сборе информации для маркетинговых исследований.
Анкетные опросы как метод сбора информации. Организация подготовки и проведения опроса. Разработка анкет. Типы вопросов.
Создание компьютерной базы данных о результатах анкетного опроса с помощью MS Excel: кодирование и ввод ответов. Обработка информации.
Тема 7. Методы анализа маркетинговой информации
Анализ собранной в процессе маркетингового исследования информации статистическими методами: на основе оценки динамических рядов; методом группировок; графического анализа; индексного анализа. Экономико-математические методы в анализе маркетинговой информации: корреляционный анализ; регрессионный анализ, дисперсионный анализ.
Тема 8. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
Принципы и методология прогнозирования маркетинговой информации.
Методы прогнозирования, основанные на анализе динамических рядов. Методы прогнозирования на основе анализа факторов, влияющих на рыночную ситуацию: с учетом коэффициентов эластичности; с использованием многофакторных экономикоматематических моделей. Метод экспертных оценок.
Модуль 3. Современные компьютерные технологии и Интернет в маркетинге
Тема 9. Рынок информационного продукта и услуг
Структура рынка информационных продуктов и услуг. Важнейшие компоненты рынка: техническая и технологическая составляющая, нормативно-правовой аспект, информационная составляющая, организационная составляющая.
Информационные каналы. Товарооборот в каналах сбыта информационного продукта. Производители и покупатели информационных продуктов и услуг.
Логистика информационных потоков.
Электронные рынки: торговля через виртуальный магазин, торговля информационным продуктом и информационными услугами, торговля туристским продуктом.
Особенности деятельности интернетмагазинов и новые возможности маркетинга.
Электронный рынок информационного продукта. Виды электронного информационного продукта. Формы распространения: ка-
8
талоги и справочные системы по ресурсам в Интернете, Web-сервер, платная бизнес-справка.
Тема 10. Формы продвижения информационного продукта
Формы продвижения товара в сети Интернет. Баннерная реклама. Web-сервер как непрерывно действующий рекламный стенд компании. Определение и создание Web-серверов. Начальная страница. Подготовка текстов. Продвижение Web-серверов. Специализированные, тематические серверы. Поисковые серверы. Поисковое (ключевое) слово.
Сетевые рекламные Web-агентства.
Продвижение товаров и услуг с помощью регистрации в поисковых системах и каталогах.
Электронная почта как эффективный способ обмена информа-
цией.
Списки рассылки. Модерируемые и немодерируемые списки рассылки.
Группы новостей (телеконференции). Особенности использования телеконференций. Покупательские конференции.
Дискуссионные группы и их рекламные возможности в Интернет. Партнерские программы.
PR-продвижение в Интернет. Электронные выставки, Webсайты архивов и библиотек, университетские, правительственные базы данных. Распространение материалов, пресс-релизы. Специализированные PR-агентства.
Тема 11. Сущность и содержание интернет-маркетинга
Сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях. Интер- нет-маркетинг – одна из составляющих общей маркетинговой стратегии фирмы.
Методы интернет-маркетинга. Методы исследования рынка. Методы продвижения и продажи. Интернет-реклама.
Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности в Интернет. Эффективность различных входов на сервер, эффективность баннерной рекламы, эффективность преобразования посетителей сервера фирмы в покупателей, количество повторных посещений. Способы повышения эффективности.
9
2. ТЕМАТИКА ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
2.1. Задания к практическим занятиям
Тема 1. Цели, задачи, виды и эволюция маркетинга Цель занятия: приобретение студентами знаний по эволюции
маркетинга, его концепциям, видам и типам.
Вопросы к теме:
1.Основные понятия в маркетинге.
2.Функции и принципы маркетинга.
3.История возникновения и эволюция маркетинга.
4.Основные концепции маркетинга, их отличительные при-
знаки.
5.Виды маркетинга.
6.Классификация маркетинга в зависимости от соотношения спроса и предложения.
Тесты:
1.Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут покупать товары только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции:
а) совершенствования производства; б) современного маркетинга; в) совершенствования товара; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.
2.Маркетинговая концепция предполагает, что планирование коммерческой деятельности начинается:
а) с разработки новых товаров и услуг; б) с анализа данных о спросе на товары (услуги);
в) с планирования мероприятий по организации производственной базы предприятия;
г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.
3.Концепция интенсификации коммерческих усилий определяет цель маркетинговой деятельности – увеличение продаж за счет:
а) использования интенсивных технологий производства; б) стимулирования сбыта; в) удовлетворения потребностей потребителей; г) все ответы верны;
10