ZorkinaNN_marketing

6.Понятие нового товара, этапы разработки и продвижения.

7.Товарный знак, маркировка, упаковка их роль виды и назначения.

8.Фирменный стиль, его элементы.

9.Конкурентоспособность товаров: понятие, критерии и показатели оценки.

Тема 4. Средства распределения товаров и услуг. Маркетинговые коммуникации

Цель занятия: приобретение студентами знаний и навыков по определению и построению каналов распределения, сбыта. Изучить виды каналов распределения и системы каналов распределения. Знать специфику каналов распределения в сети Интернет.

Изучить цели, задачи, объекты, назначение маркетинговых коммуникаций. Уметь выбирать необходимые из арсенала коммуникационного инструментария с учетом специфики сети Интеренет.

Вопросы к теме:

1.Каналы распределения, их уровни.

2.Посредники; понятие, назначение, виды.

3.Критерии выбора торговых посредников.

4.Маркетинговые коммуникации: понятие, назначение, виды.

5.Реклама: понятие, виды, цели и задачи.

6.Связи с общественностью - PR. Определения, функции, средства ее отличие от рекламы.

7.Выставки, ярмарки их характеристика.

8.Прямой маркетинг: понятие, назначение

9.Виды прямого маркетинга, их краткая характеристика.

10.Стимулирования сбыта и продаж, материальные и нематериальные.

11.Объекты стимулирования.

12.Формы и методы стимулирования.

Тема 5. Цели, задачи, виды и направления маркетинговых исследований. Процедура маркетингового исследования Определение потребности в маркетинговом исследовании и его процедура

Цель занятия: приобретение студентами навыков проведения кабинетных и полевых исследований.

Вопросы к теме:

1. Основные направления маркетинговых исследований.

21

2.Виды маркетинговых исследований.

3.Этапы маркетингового исследования.

4.Способы организации маркетинговых исследований.

5.Приемы осмысления проблем.

6.Постановка целей и задач исследования.

7.Выбор методов исследования.

8.Разработка плана исследования.

9.Составление бюджета и разработка графика проекта.

10.Подготовка отчета о проведенном исследовании.

11.Анкетный опрос как метод сбора информации.

12.Организация подготовки и проведения опроса.

13.Типы вопросов.

14.Разработка анкет.

Ситуационные задачи:

Ситуация 1: Компания, торгующая мягкой мебелью, выясняет, какие цвета предпочтительнее для потребителей.

Задание: Сформулируйте цель и задачи исследования. Какая информация потребуется для достижения цели исследования? Обоснуйте методы получения маркетинговой информации, предложите гипотезы.

Ситуация 2: Компания планирует вывести на рынок мороженое с новым вкусом, в связи с чем, ей необходима информация о потенциальном рынке. Данное мороженое с фисташками, имеет вкус белого шоколада и кокоса, ориентировано на любителей дорогого и качественного мороженого.

Задание: Какой тип исследования следует выбрать компании? Определите цель и задачи исследования, разработайте гипотезы.

Ситуация 3. Крупной компании - производителю автомобилей необходимо разработать анкету с целью измерения степени удовлетворенности автовладельцев дизайном, стоимостью, основными функциональными характеристиками автомобиля и качеством сервисного обслуживания.

22

Задание: Какие типы вопросов следует предусмотреть в анкете, чтобы получить интересующую информацию? Предложите шкалы измерений, которые помогут собрать необходимую информацию.

Ситуация 4. Компания «Парус», занимающаяся продажей женской одежды, намерена выяснить, какие фирменные магазины являются ее основными конкурентами и почему женщины отдают предпочтение той или иной фирме при покупке одежды

Задание: Сформулируйте вопросы для выявления конкурентов компании «Парус» и покупательских предпочтений относительно места покупки. Предложите метод сбора маркетинговой информации и обоснуйте свой выбор.

Ситуация 5. Торговое предприятие «Хозяин», специализирующееся на продаже строительных товаров, провело маркетинговое исследование, с целью изучения потребительских предпочтений. Методом сбора первичной информации был выбран анкетный опрос. Анкета содержит 12 вопросов.

Задание: Проведите редактирование анкет, кодирование данных и табулирование, обработайте результаты опроса, используя программу Excel.

Ситуация 6: Торговому предприятию предложен на реализацию новый товар - зубная щетка в цилиндрической упаковке. Уникальная особенность такой щетки, запатентованная производителем, состоит в том, что на нее уже нанесена зубная паста.

Задание: Предложите методы маркетинговых исследований для измерения спроса на данный товар. Обоснуйте ваш выбор.

Тесты:

1.Исследование зависимости между объемом рекламы и ценой товара может быть проведено с помощью:

а) наблюдения; б) эксперимента; в) опроса;

г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

2.Проведение тестирования товара предполагает:

а) эксперимент в лабораторных условиях; б) эксперимент в полевых условиях; в) наблюдение в лабораторных условиях; г) наблюдение в полевых условиях;

23

д) правильного ответа нет.

3.Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения:

а) лабораторную; б) кабинетную; в) полевую;

г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

4.В случаях, когда необходимо обеспечить стабильность условий проведения исследований, используется такая форма наблюдения, как:

а) полевая; б) лабораторная;

в) с непосредственным участием исследователя; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

5.Наблюдение, использующее жестко заданную схему регистрации событий, называется:

а) персональным; б) структурированным; в) скрытым; г) прямым;

д) правильного ответа нет.

6.Наблюдение является единственно возможным методом сбора информации в случаях, когда:

а) объект отказывается от сотрудничества; б) необходимо избежать субъективности оценок поведения;

в) необходимо воспринимать неосознанное поведение людей; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

7.Эффект наблюдения проявляется в том, что:

а) исследователь осуществляет селективный отбор объектов наблюдения;

б) исследуемое поведение тщательно детализируется; в) наблюдаемое поведение становится неестественным; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

8. Непрямое наблюдение предполагает, что:

а) наблюдаемый человек не знает о проведении исследования; б) наблюдается поведение человека со стороны;

24

в) наблюдается поведение человека с помощью приборов; г) наблюдается результат поведения человека; д) правильного ответа нет.

9.В качестве цели проведения наблюдения не может быть за-

явлено:

а) изучение процесса использования товара потребителем; б) изучение предпочтений потребителей в отношении разных

марок; в) изучение отношения потребителей к имиджу торговой мар-

ки;

г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

10.В качестве цели эксперимента может быть заявлено:

а) определение потенциального объема продаж нового товара; б) исследование зависимости между ценой и объемом сбыта

товара; в) оценка эффективности рекламной кампании;

г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

11. Фокус-группа – это:

а) особый метод исследования, заключающийся в много разовом обследовании отдельной группы респондентов;

б) вид опроса, представляющий собой групповое интервью в форме свободного обсуждения заданной темы;

в) вид опроса, характеризующийся четко заданной структурой, периодичностью проведения и ограниченностью круга респондентов;

г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

Тема 7. Методы анализа маркетинговой информации Цель занятия: приобретение студентами навыков и умений

использования разных методов анализа маркетинговой информации, полученной в результате проведения маркетинговых исследований.

Вопросы к теме:

1.Анализ собранной в процессе маркетингового исследования информации статистическими методами.

2.Инструменты дескриптивного анализа.

3.Дисперсионный анализ.

4.Анализ временных рядов.

25

5.Корреляционный анализ.

6.Факторный анализ.

7.Экономико-математические методы в анализе маркетинговой информации.

Ситуационная задача:

По материалам практикума «Маркетинговые исследования» (под

общ. Редакцией Б.В. Мусатова, А.А. Мешкова, И.И. Скоробога-

тых.-М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2012 г.).

Проанализируйте результаты исследования, представленные в таблицах 1, 2.

Таблица 1

Использование банковских продуктов клиентами банка «Мой банк» по сроку сотрудничества

Задание: Предложите дополнительный способ анализа дан-

26

ных, обоснуйте выбор.

Тема 8. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях Цель занятия: приобретение студентами навыков и умений использования разных методов прогнозирования в маркетинговых

исследованиях.

Вопросы к теме:

1.Классификация прогнозов рынка в маркетинговых исследованиях.

2.Принципы и методология прогнозирования маркетинговой информации.

3.Факторы, оказывающие влияние на изменения рыночных ситуаций.

4.Методы прогнозирования, основанные на анализе динамических рядов.

5.Методы прогнозирования на основе анализа факторов, влияющих на рыночную ситуацию.

6.Методы экспертных оценок.

7.Экспертные оценки в прогнозировании продаж и рынков

(метод Дельфи).

8. Экспертные оценки в прогнозировании продаж и рынков («мозговой штурм»).

Практическое задание:

Можно ли рассчитать возможный объем реализации для аптеки, если предполагается, что платежеспособный спрос на товары, отпускаемые за наличный расчет населению, составит 5 млн. руб., а ассигнования, выделенные прикрепленным лечебнопрофилактическим учреждениям для приобретения лекарственных препаратов, составят 0,5 млн. руб.

Тема 9. Рынок информационного продукта и услуг Цель занятия: умение определять компоненты рынка инфор-

мационных продуктов, услуг.

Вопросы к теме:

1.Дайте определение информационному рынку.

2.Какие составляющие рынка информационных продуктов, услуг вам известны,

3.Выделите особенности рынка информации, информационных технологий, средств, продуктов и услуг в России.

27

Практические задания:

1. Большое значение для развития информационного рынка, в том числе и в России, имеет его государственное регулирование. Изучите нормативные документы: Конституция РФ (ст. 23, 42);

Уголовный кодекс РФ (ст. 137, 138, 140, 155, 183, 272, 273, 274);

Налоговый кодекс РФ (ст. 102); Гражданский кодекс РФ (ст. 139,

946) и др.

Из вторичных источников соберите информацию о специальном законодательстве в области информатизации. На основе собранной информации наметьте пути совершенствования государственного регулирования рынка информационных продуктов и услуг.

2. Охарактеризуйте компоненты рынка информационных услуг.

Рисунок 1 – Рынок информационных услуг

3. Проанализируйте данные таблицы 3. Оцените развитие Интернета в мире. Найдите дополнительную информацию о развитии Интернета в России.

28

Таблица 3

Развитие Интернета*

Источник: * http://univer-nn.ru/it/rinokIU.php

Тема 10. Формы продвижения информационного продукта Цель занятия: приобретение студентами знаний и навыков по

выбору инструментов продвижения в сети Интернет.

Вопросы к теме:

1.Инструменты продвижения в сети Интернет.

2.Особенности продвижения в сети Интернет.

3.Реклама в сообщениях электронной почты и листах рассылки. Коммуникационные возможности, включающие электронную почту и просмотр Web-страниц.

4.Телеконференции: назначение, разновидности, специфика работы и перспективы. Краткие сведения о Gopher, FTP, Telnet. Реклама в группах новостей и телеконференциях: особенности проведения диалога, правила поведения (netiquette), особенности участия

вмодерируемых телеконференциях. Организация собственной телеконференции и ее использование в рекламных целях.

5.Информационные потоки и массивы рекламы. Создание новых типов и видов Интернет-продуктов и Интернет-услуг по продвижению рекламы.

6.Появление в сети всемирной паутины Интернет-услуги по отслеживанию эффективности рекламы в Интернет.

Практические задания:

1. Назовите несколько наименований конкретных товаров каждой из перечисленных ниже категорий:

охлажденный фруктовый коктейль с вином; завтраки с низким содержанием жиров; детские каши; средства для стирки;

29

пицца; мороженое;

обезболивающие средство.

Определите, на какую целевую аудиторию будет направлена реклама этих товаров. Предложите несколько различных инструментов для продвижения в сети Интернет, выберите площадку для продвижения. Аргументируйте свой выбор.

2. Выберите любую товарную марку для следующих товаров: подгузники для детей; макароны; печенье; минеральная вода; автомобиль.

Предложите свои мероприятия по продвижению в сети Интернет для каждого выше названого товара.

Тема 11. Сущность и содержание Интернет - маркетинга Цель занятия: приобретение студентами знаний и навыков по

оценке эффективности маркетинговой деятельности в Интернет.

Вопросы к теме:

1.Что такое интернет-маркетинг?

2.Методы интернет-маркетинга.

3.Какие существуют методы оценки эффективности маркетинговой деятельности в Интернет?

4.Приведите примеры «ключевых слов» для осуществления эффективного поиска в сети?

5.Как оценить эффективность работы интернет-магазина?

6.Приведите примеры способов быстрой «раскрутки» сайта.

7.Как эффективно организовать продвижение в соцсетях?

8.Как привлечь клиентов, используя контекстную рекламу?

Ситуационная задача:

Сравнивайте рекламные кампании двух кампаний по ROI

(таблица 4).

Таблица 4

Результаты рекламных кампаний

30