ZorkinaNN_marketing

Обе кампании окупились? У какой кампании коэффициент возврата на инвестиции больше? Что произошло с чистой прибылью?

3. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

1.Охарактеризуйте роль маркетинговых исследований в процессе маркетингового планирования и назовите его основные этапы. Каким образом маркетинговые исследования могут быть использованы для поддержки каждого этапа маркетингового планирования? Поясните, как они могут быть использованы на этапе ситуационного анализа.

2.Назовите основные объекты и направления маркетинговых исследований. Какие маркетинговые решения относительно товара, цены, сбыта, рекламы требуют проведения маркетинговых исследований? Приведите примеры.

3.Дайте определение понятиям «первичная информация» и «вторичная информация», укажите их достоинства и недостатки. Приведите три примера решения маркетинговых проблем с использованием источников вторичной информации: статистической информации, специализированных изданий, внутренней отчетности предприятия.

4.Дайте определение понятию «маркетинговая информационная система» и опишите ее структуру. Каким образом информационные системы способствуют принятию эффективных управленческих решений? Какого рода информацию можно получить в МИС? Приведите три конкретных примера.

5.Назовите основные отличия полевых исследований от кабинетных. К какому виду исследований относится сбор информации о сбыте продукции компании и ее основных конкурентов? Какие источники следует использовать для сбора данной информации?

6.Назовите основные требования, предъявляемые к информации, и основные отличия в понятиях «надежность информации» и «достоверность информации».

7.Определите ёмкость премиум-сегмента рынка товара А. По данным из четырех независимых источников она составляет соответственно 100, 200, 300 и 400 млн. долл. Какой показатель,

31

необходимый для оценки емкости сегмента, отсутствует и можно ли без него определить емкость премиум-сегмента рынка товара А?

8.Укажите основные отличия количественных и качественных исследований. Количественное или качественное исследование необходимо провести торговой компании, намеревающейся выйти в новые регионы со своей продукцией (детская обувь), с тем, чтобы получить информацию о потенциальных рынках сбыта.

9.Назовите основные этапы проведения маркетингового исследования. С какого этапа начинается проведение маркетингового исследования: постановка целей и задач исследования; выдвижение гипотез; определение методов проведения исследования и источников информации; определение существующей проблемы. Обоснуйте свой ответ.

10.Приведите примеры сайтов реально существующих компаний, где четко, ясно и успешно выделено уникальное торговое предложение этой компании. Ответ обоснуйте.

11.Составьте перечень задач, решаемых корпоративным

сайтом.

12.Назовите технические и коммуникационные параметры и характеристики баннеров. Приведите примеры баннеров из сети Интернет, сделанных правильно. Ответ обоснуйте.

13.Что такое контектсная реклама, кому и зачем она нужна,

4. ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ

Контрольная работа выполняется студентами заочной формы обучения с целью закрепления знаний, полученных студентами на лекциях, практических занятиях, а также в процессе самостоятельного изучения специальной литературы и практических материалов.

Выполнение контрольной работы осуществляется по одному из предложенных вариантов в соответствии со схемой выбора варианта (таблица 5).

Контрольная работа включает в себя два теоретических вопроса и одно практическое задание.

При написании контрольной работы должно быть использовано не менее трех литературных источников с указанием ссылки на них. Не засчитывается контрольная работа, если содержание вопроса дословно переписано из учебника или монографии, а также при неправильном выполнении практического задания.

32

Контрольная работа должна быть аккуратно оформлена, иметь нумерацию страниц и список литературы, включающий источники последних пяти лет издания и периодические материалы.

Объем работы не должен превышать 20-25 страниц рукописного текста или 15-20 страниц печатного текста (шрифт Times New Roman, размер шрифта – 14, межстрочный интервал – 1,5). В случае невыполнения указанных требований контрольная работа возвращается студенту на доработку.

Таблица 5

Схема выбора варианта контрольной работы

Варианты контрольных работ

Вариант 1

1.Понятие, сущность рекламы, цели. Характеристика средств рекламы.

2.Товары и услуги как объекты маркетинговых исследований.

3.Дайте предложения, какие «кабинетные» исследования следует провести и где можно получить необходимую информацию в следующей ситуации: крупному мебельному комбинату, выпускающему корпусную и мягкую мебель, необходимо изучить возможности соседних областей для открытия там своих специализированных магазинов. Дайте предложения, какие «полевые» исследования целесообразно провести, и с какой целью.

33

Вариант 2

1.Классификация маркетинга в зависимости от соотношения спроса и предложения.

2.Понятие выборочной совокупности и методы ее формирова-

ния.

3.Составьте и проведите тест на завершение предложения, чтобы выявить предпочтения студентов в отношении потребления кофе. Напишите 8 предложений, которые могут быть использованы

вподобном тесте. Основываясь на результатах теста, охарактеризуйте отношение студентов к потребляемому ими кофе.

Вариант 3

1.Понятие сегментации рынка, цели сегментации. Выбор целевого рынка.

2.Изучение рынка. Виды рыночного спроса. Определение рыночного спроса.

3.Предложите подходящий коммуникативный метод для выяснения мнений и чувств студентов в отношении различных предприятий общественного питания. Какая степень открытости подошла бы в данном случае? Обоснуйте свой выбор. Какой метод проведения опроса подходит для данного исследования? Обоснуйте ваш выбор.

Вариант 4

1.Метод фокус-группы в качественных исследованиях маркетинга. Сущность, преимущества и недостатки метода фокус-группы.

2.Понятие позиционирования. Основания для позиционирования товара. Карты позиционирования.

3.Руководство кондитерской фабрики собирается запустить производство полуфабрикатов для кексов быстрого приготовления. Ему необходимо найти информацию для оценки потенциала рынка. Приведите несколько основных вторичных источников информации.

Вариант 5

1. Маркетинговая классификация товаров по характеру спро-

са.

2.Исследования рекламы товаров и услуг. Исследование эффективности рекламной кампании.

3.Для перечисленных объектов маркетинговых исследований укажите типы первичных данных и возможный метод сбора информации:

а) определение типов постоянных покупателей магазина;

34

б) сегментирование рынка; в) изучение отношений покупателей к новому дизайну упаков-

ки.

Вариант 6

1.Интернет-технологии в сборе информации для маркетинговых исследований.

2.Маркировка: понятие, составные элементы маркировки - торговая марка; товарный знак, их назначение, виды и требования к ним.

3.Какие из перечисленных формулировок вопросов предполагают использование открытой, а какие – закрытой, полузакрытой формы? Вспомните о преимуществах и недостатках, а также подходящих ситуациях использования тех или других форм вопросов:

а) Как Вы считаете, почему покупают дорогие квартиры?

б) Какие факторы учитываются, на Ваш взгляд, покупателями при их приобретении?

в) Думают ли покупатели, приобретающие дорогие квартиры,

опрестиже?

г) Почему Вы покупаете дорогую квартиру? д) Какие факторы вы при этом учитываете?

е) Важен ли для Вас престиж при покупке дорогой квартиры?

Вариант 7

1.Опрос как метод сбора количественной информации в маркетинговых исследованиях. Характеристика, преимущества и недостатки метода.

2.Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ): понятие, назначение, этапы и их характерные признаки. Виды ЖЦТ.

3.Деканат решил исследовать зависимость академической успеваемости от места проживания студентов – в общежитии или вне его. Какой выборочный метод вы бы порекомендовали и почему? Определите объем выборочной совокупности, если доверитель-

ный интервал равен 95 %, а ошибка выборки - 3 %.

Вариант 8

1.Области применения фокус-групп в качественных исследованиях. Требования к модератору фокус-группы.

2.Цена: понятие, назначение, классификация. Факторы, влияющие на назначение цены. Принятие решения по ценам.

3.Производитель кондитерских изделий решил оценить потребительские ожидания относительно своей торговой марки. Выборка из 500 постоянных покупателей его продукции ответила на

35

вопросы анкеты, которая была им разослана и включала в себя несколько видов шкал. Результаты анкетирования следующие:

а) средняя оценка по выборке с использованием шкалы Лайкерта из 25 пунктов составила 105;

б) средняя оценка по выборке с использованием семантической дифференциальной шкалы из 20 пунктов составила 106;

в) средняя оценка по выборке с использованием шкалы Степела из 15 пунктов составила 52.

На основе полученных результатов определите отношение потребителей к данной торговой марке.

Вариант 9

1.Этапы разработки выборочного плана. Определение объема выборки.

2.Прямой маркетинг: понятие, назначение, виды (личные продажи, директмейл, телемаркетинг и др.), их краткая характеристика.

3.Какой из методов опроса (почтовый, компьютерный, телефонный, интервью) вы бы использовали в следующих ситуациях? Обоснуйте ваш выбор.

а) Проведение опроса для определения числа людей, смотревших телевизионную программу «Песня года».

б) Проведение опроса для производителя микроволновых печей с целью изучения мнений потребителей о новой модели.

в) Проведение опроса для местного владельца химчистки, который хочет узнать степень удовлетворения клиентов недавней кампанией скидок

г) Проведение опроса по заказу дирекции небольшой гостиницы, заинтересованной в изучении мнений клиентов о качестве обслуживания.

Вариант 10

1.Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований товаров и услуг. Типы экспериментов.

2.Методы стимулирования: ценовые и неценовые. Объекты стимулирования: покупатели, посредники, собственный торговый персонал.

3.Приведите несколько основных вторичных источников информации в следующей ситуации:

Администрация спортивного комплекса заинтересована в разработке маркетингового плана, который позволит увеличить посещаемость спортивных соревнований, особенно футбольных матчей. В

36

качестве первого шага по созданию такого плана было решено выявить демографические характеристики и профиль образа жизни людей, постоянно посещающих соревнования. Какие вторичные источники информации можно использовать, прежде чем приступить к сбору первичной информации?

Вариант 11

1.Панельный метод опроса. Характеристика, достоинства и недостатки метода.

2.Стратегии маркетинга: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

3.Предприятие «Копировальная техника» стоит перед проблемой крупных капиталовложений в расширение производства изделий, которые оно продает коммерческим банкам, страховым компаниям и информационно-рекламным агентствам.

Дайте предложения, какие «кабинетные исследования» следу-

ет провести и где можно получить необходимую информацию в данной ситуации. Какие «полевые исследования» целесообразно провести и с какой целью?

Вариант 12

1.Маркетинговая информационная система (МИС). Составляющие МИС: внутренняя отчетность, сбор внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговые исследования и анализ сведений.

2.Каналы распределения: понятие, назначение, функции, уровни. Виды и системы каналов распределения.

3.Восстановите последовательность этапов проведения эксперимента, используя следующие элементы:

1) определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;

2) выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки;

3) анализ выявленных зависимостей;

4) определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента;

5) составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента;

6) определение цели и задач эксперимента;

7) проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей;

37

8) формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.

Вариант 13

1.Первичные и вторичные, внутренние и внешние источники маркетинговой информации. Достоинства, недостатки.

2.Товар: понятие, общая классификация (продукция, услуги, работы и др.).

3.Укажите 8 характеристик, по которым студенты могут оценивать книжные магазины. Используя эти атрибуты, разработайте шкалы Лайкерта и семантического дифференциала из 8 пунктов, при помощи которых могут быть оценены 2 книжных магазина города.

а) Заполните разработанные шкалы. Каковы средние оценки для 2-х магазинов при использовании шкалы Лайкерта? Что можно сказать об отношении студентов к этим магазинам?

б) Разработайте змеевидную диаграмму для семантической дифференциальной шкалы. Основываясь на этой шкале, что вы можете сказать об отношении студентов к этим двум магазинам?

Вариант 14

1.Почтовый опрос, достоинства, недостатки. Характеристика открытых и закрытых вопросов, применяемых в методе почтового опроса.

2.Стратегии ценообразования на новые товары и товары сформировавшегося рынка. Динамика цен на разных этапах ЖЦТ.

3.Восстановите логическую цепочку процедур сбора информации методом наблюдения, используя следующие элементы:

1) выбор формы наблюдения;

2) подбор кадров и инструктаж наблюдателей; 3) определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения;

4) организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения;

5) разработка формы бланка наблюдения;

6) подготовка инструкции для исполнителей; 7) выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к

среде наблюдения; 8) разработка процедуры наблюдения;

9) подготовка технических документов и оборудования;

10) коммуникации с целью сбора маркетинговой информации;

11) подготовка отчета.

Вариант 15

1.Основные понятия: распределение, сбыт, реализация и то-

38

вародвижение, их назначение.

2.Исследование конкурентоспособности товара (услуги).

3.Отдел маркетинга молочного завода намерен определить среднее потребление молока в городе. Требуемый доверительный

интервал – 95 %, желаемая точность – 5 %. Определить объем выборочной совокупности, если исследование проводится впервые.

Вариант 16

1.Имидж и фирменный стиль товара, его упаковки и маркировки: понятия, назначение.

2.Составление анкет. Виды задаваемых вопросов. Требования

ксодержанию вопросов. Подходы к проектированию вопросников.

3.Администрация студенческой столовой решила апробировать новый безалкогольный напиток, изготавливаемый работниками

столовой. Доверительный интервал – 99 %, ошибка выборки – 5 %. Определите генеральную совокупность, метод формирования выборочной совокупности и объем выборки.

Вариант 17

1. Техника проведения выборки в маркетинговых исследовани-

ях.

2.Связи с общественностью: понятие, цели, задачи, формы, средства, отличие от рекламы.

3.Разработайте анкету для изучения отношения потребителей

кновому товару (услуги).

Вариант 18

1.Информация в маркетинговых исследованиях. Источники ее получения.

2.Маркетинговые коммуникации: понятие, назначение, виды.

3.Для каждой из нижеследующих ситуаций определите генеральную совокупность и метод формирования выборочной совокупности.

3.1 Администрация универмага намерена оценить реакцию покупателей на новую кредитную политику.

3.2Производитель кондитерских изделий решил провести маркетинговое тестирование нового продукта.

3.3Местная телевизионная компания решила определить, какие телепередачи пользуются популярностью в семьях и каким именно программам зрители отдают предпочтение.

Вариант 19

1. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности в Интернет.

39

2.Ценовая и неценовая конкуренция. Реакция на изменения цен конкурентов.

3.Производитель намерен провести опрос потребителей, чтобы определить потенциальный спрос на новый пресс с механическим приводом. Новый пресс имеет мощность, равную 500 тонн и стоит 25 тысяч долларов. Пресс применяется для формовки изделий из легкой и тяжелой стали, и полезен производителям автомобилей, строительного оборудования и крупных металлических конструкций.

а) Определите генеральную совокупность и основу выборки, корые могут использоваться в данном случае.

б) Опишите, как получить простую случайную выборку, используя установленную вами основу выборки.

в) Можно ли провести стратифицированную выборку? Если да, то, каким образом?

г) Можно ли применить кластерную выборку? Если да, то, каким образом?

Вариант 20

1.Конкурентоспособность товаров: понятие, критерии и показатели оценки.

2.Определение объема выборки.

3.Разработайте анкету для поведения опроса с целью выявления предпочтений потребителей при выборе предприятий общественного питания.

5.КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Понятие маркетинга, его функции и принципы

2.Сущность и принципы маркетинговых исследований

3.Этапы развития маркетинга, основные концепции маркетинга

4.Окружающая среда маркетинга

5.Виды маркетинга

6.Виды и направления маркетинговых исследований

7.Процедура и ключевые этапы типового маркетингового исследования

8.Способы идентификация проблем в маркетинговых исследованиях, классификация проблем

9.Источники вторичной маркетинговой информации

10.Методы сбора первичной маркетинговой информации

40