Применение проективных методов.

Проективные методы, например, ассоциации, цветовые и рисуночные тесты и другие подобные им, позволяют гораздо больше узнать о позиции респондента, относительного того или иного вопроса, а также о его личностных особенностях. А любая подобная информация может быть очень полезной во время анализа материалов, полученных во время интервью.

Помимо вышеперечисленного, применяя проективные методы, можно получить от респондента такие данные, которые сложно выразить при помощи языковых средств. Например, человек не может словесно описать приемлемый для него дизайн какого-либо изделия, но успешно изображает его на рисунке. Проективные методы также способствуют изучению ассоциаций, которые возникают у людей по поводу названий, логотипов, брендов и т.д.

Благодаря проективным методам в интервью включается элемент игры, что способствует снижению эмоционального напряжения вовлечённого в процесс интервью человека, позволяет получить, как уже говорилось, информацию более глубинного характера. Но, как бы то ни было, использование проективных методов в маркетинговых исследованиях зачастую требует привлечения к процессу психологов, которые могут профессионально интерпретировать полученную информацию.

Применение визуальных материалов.

В процессе глубинного интервью интервьюер имеет возможность применять всевозможные визуальные материалы, такие как упаковки, витрины, фотографии, плакаты, постеры, видеоролики и т.п. В большинстве случаев применение таких материалов способствует стимулированию респондента к рассуждениям, более полным ответам на вопросы и максимально субъективному выражению своего мнения.

Изучение мнений особых категорий респондентов.

Глубинное интервью может применяться с целью изучения потребления особых видов товаров и услуг, таких как, например, зоотовары, фармакологические средства, пластическая хирургия, косметология и другие. Также данный метод актуален в тех ситуациях, когда требуется изучить мнение труднодоступных категорий людей, к примеру, исключительно потребителей товаров класса «Люкс», и в тех ситуациях, где респондент может испытывать дискомфорт во время группового обсуждения товаров специфической группы (средства контрацепции, препараты, воздействующие на потенцию и т.п.).

С целью определения успешности проведения рекламной кампании в социальных сетях и заинтересованности аудитории в покупке одежды бренда Dress Code, была создана анкета для проведения глубинного интервью. Анкета была также размещена на онлайн-ресурсе, где желающие могли поучаствовать в опросе. Количество, прошедших онлайн-опрос, – 27 человек.

Глубинное интервью проводилось среди 20 респондентов женского пола и состояло из следующих категорий вопросов: социально-демографические показатели, ознакомление респондентов с одеждой Dress Code и оценка характеристики бренда в социальных медиа, ознакомление респондентов с одеждой Dress Code и оценка характеристики бренда в социальных медиа. Подробнее вопросы из глубинного интервью представлены в Приложении 1.

3.3.2 Результаты опроса респондентов.

Глубинное интервью проводилось среди 20 респондентов женского пола, параллельно был размещен онлайн-опрос в Интернете, который прошли 27 женщин от 19 до 45 лет.

Результаты онлайн-опроса.

Большинство ответивших – аудитория от 19 до 25 лет (50%), активно пользующаяся социальными сетями. (Диаграмма 1)

Диаграмма 1⁴²

Количество респондентов, работающих в сфере, требующей определенного дресс кода, составляет 50%. Остальные 50% придерживаются повседневного стиля в одежде, однако, часть из них отметили, что работают в офисе. (Диаграмма 2)

Диаграмма 2⁴³

Респондентов просили указать уровень дохода, с целью понимания соответствия целевой аудитории бренда Dress Code.

Большинство ответивших 41,2% ответили, что уровень их дохода выражается в том, что денег хватает на продукты и одежду, но покупка вещей длительного пользования является проблемой (средний доход). Остальные респонденты разделились поровну: 29,4% люди с удовлетворительным и 29,4% с высоким уровнем дохода.

Диаграмма 3⁴⁴

Количество респондентов, покупающих деловую одежду составляет 70,6%. (Диаграмма 4) Ответившие уточняли, что под «деловой одеждой» они понимают классические пиджаки, брюки, блузки и др. Данная одежда соответствует бренду Dress Code.

Респонденты отвечали, что покупка ими одежды в магазинах происходит довольно часто – от одного до нескольких раз в месяц.

Диаграмма 4⁴⁵

На Диаграмме 5 показано, что больше половины респондентов (52,9%) довольно редко ищут одежду в Интернете, из них 35,3% делают это редко, а 17,6 % не выбирают одежду в Интернете вообще.

Остальная часть (47,1 %) активно осуществляют поиск одежды в Интернете.

Был задан вопрос, где респонденты искали бы интересующую их одежду в Интернете. (Диаграмма 6) Основное предпочтение ответившие отдают интернет-магазинам (42,9%). Остальные респонденты разделились на тех, кому было бы удобно искать одежду на сайтах известных офлайновых магазинов (23,8 %), 19% ищут одежду в поисковиках по интересующему их запросу и 14,3% отдают предпочтение социальным сетям. Наиболее важными факторами при выборе одежды респонденты выделили практически все предложенные варианты: репутация бренда, наличие сайта, постоянные скидки и акции, пешая доступность от метро. Также респонденты дополнили, что соотношение цена-качество является важным фактором при выборе магазина одежды.

Диаграмма 5⁴⁶

Диаграмма 6⁴⁷

Респондентам было предложено назвать марки деловой одежды, которые они знают. Среди них были: Mark Spenser, Classic style, Dress Code, Lady&Gentelman City, Ostin, Zara, Hugo Boss.

Большинство из названных марок действительно являются брендами деловой одежды и описаны в главе 2.3 «Бренд деловой одежды Dress Code в конкурентной среде».

Дальнейшие вопросы были направлены на определение отношения респондентов к бренду Dress Code.

Респондентам было предложено дать оценку от 1 до 5, где 1 –наименьший показатель, 5 – наибольший, следующим характеристикам бренда Dress Code: современность одежды, динамичность и стиль бренда, внешняя привлекательность бренда, качество одежды.

Современность одежды участники опроса оценили на «удовлетворительно» и «хорошо», количество этих респондентов составляет 82,4 %. (Диаграмма 7) Негативных отзывов замечено не было, лишь один респондент считает одежду Dress Code несовременной.

Диаграмма 7⁴⁸

Динамичность бренда была оценена положительно, практически половина (47,1%) респондентов поставили оценку 4 бренду Dress Code.

Остальные участники опроса оценили динамику удовлетворительно. (Диаграмма 8)

Диаграмма 8⁴⁹

Больше половины респондентов (56,3 %) считают бренд стильным и динамичным, однако, некоторые респонденты предпочитают другой стиль в одежде и поставили низкие оценки. (Диаграмма 9)

Диаграмма 9⁵⁰

Многих респондентов заинтересовала внешняя привлекательность бренда Dress Code. Только 27,8% опрашиваемых не удовлетворил внешний вид одежды Dress Code и бренда в целом.

Диаграмма 10⁵¹

Респонденты оценивали качество одежды, что было довольно сложно, не трогая вещь наощупь. Было предложено перейти на сайт: D-o.ru и изучить материалы, входящие в состав понравившейся вещи.

Мнения участников разделились, большая часть (42,9%) оценили качество на оценку 4. (Диаграмма 11)

Диаграмма 11⁵²

Остальная часть опроса была посвящена вопросам, касающимся присутствия бренда Dress Code в социальных медиа.

99% опрошенных, к сожалению, не видели рекламу Dress Code в социальных сетях и других Интернет-ресурсах.

Магазин женской деловой одежды Dress Code является офлайновым магазином. У компании есть собственный сайт, где покупатели могут отложить понравившуюся им вещь в «корзину» и выбрать удобный для них магазин, в котором они смогут забрать товар.

Большинство участников опроса (57,9%) предпочли офлайн покупку, пояснив это возможностью померить вещь и выбрать нужный размер.

Как видно из диаграммы ниже 21,1% (Диаграмма 12) устраивает онлайн-заказ с покупкой в ближайшем магазине, что и предлагает Dress Code.

Остальные участники выбирают заказ с доставкой и примеркой на дому.

(Диаграмма 12)

Диаграмма 12

Люди, предпочитающие искать одежду в интернет-магазинах составляют 42,9 %. 23,8 % - на сайтах офлайн магазинов, 14,3 % - в социальных медиа, в основном с целью узнать отзывы потребителей об одежде и 19% респондентов ищут интересующую их одежду в поисковиках. (Диаграмма 13). Участники опроса от 19 до 25 лет отметили, что им было бы интересно следить за новостями бренда в социальных медиа в случае, если информация будет полезной и интересной. Остальные предпочли узнать новости бренда на сайте.

Диаграмма 13

Результаты глубинного интервью.

Глубинное интервью отличалось от онлайн-опроса тем, что респондентам было задано большее количество вопросов. Интервью проводилось при личной встрече с респондентами и по телефону.

Результаты данного метода исследования практически полностью совпадают с результатами проведенного опроса в Интернете.

Количество респондентов составляет 20 человек, 8 из которых были женщины от 19 до 25 лет, остальные от 30 до 46.

Практически все опрошенные работают в офисе, но делового стиля в одежде не придерживаются, за исключением пятерых опрошенных (женщины 30-46 лет).

Уровень дохода отвечающих от 19 до 25 лет является средним, а женщин от 30 вышесредним. И те, и другие часто покупают одежду в магазинах, выбирая одежду, исходя из их личных предпочтений: «Важна репутация бренда и его популярность», «Покупаю одежду в тех магазинах, в которых есть широкий выбор и доступные цены», «Деловую одежду специально не выбираю, но если будет симпатичный костюм, то куплю».

В Интернете респонденты ищут сайты известных брендов с целью посмотреть обновления коллекций и изучить цены. В социальных медиа одежду выбирают женщины от 19 до 25 лет: «Часто встречаю рекламу одежды в Вконтакте и перехожу по ссылке». Как показали результаты глубинного интервью, практически все опрошенные чаще всего посещают социальную сеть Вконтакте. Трое опрошенных предпочитают Facebook – это женщины 40-46 лет. Многие респонденты прокомментировали, что в социальных сетях есть риск обмана покупателей, зато можно найти много полезной информации о товаре, изучив отзывы и комментарии пользователей.

Женщины с вышесредним доходом предпочитают доставку с последующей примеркой, благодаря чему они тратят меньше времени на покупку одежды.

Большинство респондентов отметили одинаковые известные бренды магазинов женской деловой одежды: Lady&Gentelman City, Mark Spenser, Hugo Boss. В основном это мультибрендовые магазины средневысокой ценовой категории с громкой репутацией на рынке одежды.

Респонденты возраста 22 лет обозначили магазин Zara, комментируя: «Zara – магазин одежды, в котором есть и повседневные вещи, и для офиса, и для торжественного мероприятия.

Далее респондентам было предложено поставить оценку основным характеристикам бренда Dress Code. Большинство женщин оценили доступность и внешнюю привлекательность бренда, поставив на второй плане динамичность, современность и стиль одежды: «Dress Code – не мой стиль одежды», «Эта одежды старомодна».

Качество одежды предлагалось оценить, просмотрев на сайте D-o.ru материалы, входящие в состав вещей. Многие нейтрально отнеслись к этой характеристике и поставили оценку «удовлитворительно».

Остальные прокомментировали отрицательные оценки тем, что в состав многих вещей входит полиэстер, который они крайне не переносят.

Выводы.

Количество желающих и нежелающих приобрести вещи из новой коллекции разделилось поровну. Многие отказались от покупки вещей бренда Dress Code, обозначив, что это не их стиль. Остальные с радостью согласились приобрести новинки из коллекции.

Все 100% опрошенных подтвердили, что бренду Dress Code важно присутствие в социальных сетях и общение с их потенциальными покупателями. Респонденты рассказали, о чем важно сообщать бренду в социальных медиа: скидки, акции, тренды сезона, наличие магазинов в торговых центрах и попросили размещать информацию, с чем сочетать одежду данного бренда.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что большая часть респондентов активно пользуется социальными медиа, однако, меньшая часть использует этот Интернет-ресурс с целью выбора и покупки одежды.

Объектом исследования была выбрана марка женской деловой одежды Dress Code. По результатам глубинного интервью и опроса, проводимого в Интернете, было выяснено, что половина респондентов не работает в сфере, требующей определенного дресс кода, однако, целых 70% покупают деловую одежду. Общее впечатление ответивших от бренда Dress Code положительное, но многие скептически относились к неизвестной для них марке. Большинство предпочитают сначала ознакомиться с интересным для них брендом на сайте, возможностью «забронировать» вещь онлайн и последующей покупкой в магазине. Именно такую возможность предоставляет Dress Code.

Бренд активно ведет посты в социальных сетях и размещает рекламные кампании.

Аудитория бренда растёт, правда практически никто из опрошенных не был осведомлён о данной марке. Скорее всего, это связано с тем, что во многих офисах отменяется дресс код и люди переходят на более комфортный стиль в одежде.