VI Уловки маркетинга
Выживание демократии зависит от способности людей делать разумный выбор в свете адекватной информации. Диктатура, напротив, сохраняет себя путем ограничения или искажения фактов, взывая не к разуму, а к чувствам и предрассудкам, к этим могучим «скрытым силам», как называл их Гитлер, которые находятся в бессознательных глубинах каждого человека.
На Западе, где провозглашены демократические принципы, многие добросовестные публицисты делают все возможное, чтобы предоставить избирателям адекватную информацию и с помощью разумных доводов убедить их сделать правильный выбор выбор. Все это, конечно, полезно. Но к сожалению, пропаганда в западных демократических странах, и прежде всего в Америке, имеет два лица. Часто во главе редакционного отдела стоит демократ доктор Джекилл – пропагандист, который с удовольствием доказал бы, что Джон Дьюи был прав насчет способности человеческой натуры отзываться на правду и разумный смысл. Но этот достойный человек контролирует только часть механизма массовой коммуникации. Во главе рекламного отдела мы найдем антидемократа, поскольку он антиреалист, мистера Хайда – или скорее доктора Хайда, ведь теперь Хайд доктор психологии и имеет степень магистра социальных наук. И этот доктор Хайд был бы очень несчастлив, если бы люди всегда оправдывали веру Джона Дьюи в человеческую натуру. Правда и разум - это дело Джекилла, а не Хайда. Хайд - аналитик мотивов и его дело изучать человеческие ошибки и слабости, исследовать неосознанные желания и страхи, во многом определяющие мысли и поступки человека. И он это делает, но не в духе моралиста, который стремится сделать людей лучше, или врача, который хотел бы улучшить их здоровье, но для того, чтобы найти наилучший способ воспользоваться их невежеством и нерациональностью и обеспечить доход своим работодателям. Можно возразить «капитализм мертв, да здравствует консюмеризм» - и консюмеризм требует услуг опытных торговых агентов, искушенных в искусстве убеждения (не исключая и самых коварных его приемов). В системе свободного предпринимательства коммерческая пропаганда совершенно необходима. Но необходима, еще не значит желательна. Что хорошо для экономики, то может быть совсем не хорошо для избирателей или даже просто для людей. Прошлое поколение с более строгой моралью было бы глубоко шокировано неприкрытым цинизмом мотивационных аналитиков. Сегодня же книги вроде «Тайных манипуляторов» Вэнса Паккарда скорее нас позабавят, чем шокируют, скорее заставят смириться, чем возмутят. Вместе с Фрейдом, бихевиоризмом и потребностью производителей в массовом потреблении этого можно было только ожидать. Но чего можно ожидать в будущем? Может ли на длинной дистанции активность Джекилла соперничать с активностью Хайда? Может ли кампания в пользу рационального быть успешной, несмотря на другую более энергичную кампанию в поддержку иррационального? Сейчас я не буду пытаться ответить на эти вопросы, но оставлю их, так сказать, в качестве фона к нашей дискуссии о методах массового убеждения в демократическом обществе с продвинутыми технологиями.
Задача коммерческого пропагандиста при демократии в чем-то более легкая, но в другом более трудная, чем у политического пропагандиста на службе у диктатора или у будущего диктатора. Она легче, поскольку с самого начала почти каждый убежден в пользе пива, сигарет и холодильников, но почти никто не убежден в пользе тиранов. Но труднее, поскольку коммерческому пропагандисту правила его игры не разрешают взывать к более диким и безудержным инстинктам его публики. Рекламирующий молочные продукты с удовольствием сообщил бы своим читателям и слушателям, что причина всех их бед - махинации зарубежной банды безбожников, производителей маргарина, и что долг каждого патриота - выйти на марш и сжечь фабрики нечестивцев. Однако его правила это запрещают, поэтому ему приходиться довольствоваться более мягким подходом. Но мягкий подход не так захватывает и возбуждает, как призыв к вербальному или физическому насилию. На длинной дистанции злость и ненависть обречены, но на короткой дистанции они приносят хорошие дивиденды в форме психологического и даже (поскольку освобождают значительные количества адреналина и норадреналина) физического удовлетворения. Пускай люди изначально и настроены против тиранов, но когда тираны или будущие тираны начинают их пичкать адреналин-освобождающей пропагандой о порочности их врагов – особенно если враг достаточно слаб, чтобы его третировать, – они готовы с энтузиазмом последовать за ним. В своих речах Гитлер постоянно использовал такие слова, как «ненависть», «сила», «безжалостность», «раздавить», «сокрушить», дополняя их выразительными жестами. Он орал, он визжал, его вены вздувались, лицо багровело. Сильные эмоции (как знает каждый актер и драматург) очень легко передаются. Зараженная злокачественным неистовством оратора, публика стонала и рыдала, предаваясь оргии ничем несдерживаемых страстей. И эти оргии приносили такое облегчение и разрядку, что большинство из тех, кто это испытали, приходили снова. Практически все мы желаем мира и свободы, но очень мало у кого из нас хватает энтузиазма для мыслей, чувств и действий, которые бы способствовали миру и свободе. И наоборот, практически никто из нас не хочет войны или тирании, но очень многие находят глубокое удовлетворение в мыслях, чувствах и действиях, которые и приводят к войне и тирании. Эти мысли, чувства и действия слишком опасны, чтобы использовать их в коммерческих целях. Поэтому коммерческий пропагандист должен извлечь максимум из менее одурманивающих эмоций, из более спокойных форм иррационального.
Эффективная рациональная пропаганда возможна только тогда, когда обе стороны четко понимают природу символов и их связь с предметами и явлениями, которые они обозначают. Иррациональная пропаганда, напротив, рассчитывает на всеобщую неспособность понять природу символов. Простые люди привыкли приравнивать символ к тому, что за ним стоит, приписывать предметам или явлением качества, выраженные словами, которые избрал пропагандист для своих целей. Рассмотрим простой пример. Большая часть косметики сделана из ланолина - смеси очищенного волосяного жира и воды, превращенной в эмульсию. Эта эмульсия имеет много ценных свойств: она проникает в кожу, не портиться, обладает мягким антисептическим действием и т.д. Но коммерческие пропагандисты не говорят о реальных достоинствах этой эмульсии. Они наделяют ее чувственно-сладострастным именем, восторженно говорят о женской красоте, демонстрируют фотографии великолепных блондинок, питающих свою кожу чудодейственным продуктом. «Производители косметики, - писал один из них, - не продают ланолин, они продают надежду». За эту надежду, за этот мошеннический подтекст - обещания преобразить их, женщины будут платить в десять или двадцать раз больше стоимости самой эмульсии, которую пропагандисты, с помощью обманчивых символов, так ловко связали с одним из глубинных желаний практически каждой женщины – желанием быть более привлекательной для противоположного пола. Принципы, лежащие в основе этой пропаганды, чрезвычайно просты. Найдите какое-нибудь распространенное желание, какой-нибудь неосознанный страх, придумайте, как связать его с продуктом, который вам нужно продать, и постройте мост из вербальных или визуальных символов, по которому ваш покупатель мог бы пройти от факта к компенсаторной мечте, а от мечты к иллюзии, что ваш продукт, будучи купленным, сделает его мечту реальностью. «Мы уже не покупаем апельсины, мы покупаем жизненную силу. Мы покупаем не просто машину, мы покупаем престиж». И так со всем остальным. В зубной пасте, например, мы покупаем не простой механический очиститель с антисептиком, но и освобождение от страха оказаться сексуально отталкивающим. С водкой и виски мы покупаем не протоплазматический яд, который в малых дозах снижает излишнюю нервную возбудимость, мы покупаем дружеские отношения, добросердечие и теплоту деревушки Дингли-Делл и блестящее остроумие таверны «Русалка»*. С нашими слабительными мы покупаем здоровье греческого бога или свежесть юной нимфы Дианы. Вместе с бестселлером месяца мы покупаем культуру, зависть наших менее начитанных соседей и уважение более продвинутых. В каждом случае мотивационный аналитик нашел глубоко сидящее желание или страх, энергия которых могла быть использована, чтобы заставить потребителя расстаться с его деньгами и таким образом повернуть колесо промышленности. Наколенная в умах и телах бесчисленных индивидов, эта потенциальная энергия высвобождается и передается дальше по цепочке символов, выстроенную так, чтобы обойти разум и скрыть реальную сущность продукта.
*Лондонская таверна, где собирались литераторы во времена Елизаветы I
Иногда символы оказывают эффект будучи необычайно выразительными, сами по себе захватывая воображение. К этому виду относятся обряды и пышность религии. Эти «святые красоты» укрепляют веру там, где она уже есть, а где ее нет, вносят вклад в обращение. Воздействуя только на этетическое чувство, они не гарантируют ни правды, ни этической ценности тех взглядов, с которыми они были произвольно ассоциированы. Между тем, как показала история, святые красоты мало чем отличались от красот дьявольских, а иногда даже уступали им. При Гитлере, например, ежегодные Нюрнбергские митинги вполне можно назвать шедеврами ритуального и театрального искусства. «Перед войной, в лучшие дни русского балета, я провел шесть лет в Санкт-Петербурге, - пишет Невилл Хендерсон, британский посол в гитлеровской Германии, - но по своей грандиозности и пышности я не видел ничего, что могло бы сравниться с Нюрнбергскими митингами». Кто-то вспомнит Китса – «красота это правда, правда - красота». Увы, такое соответствие, вероятно, существует на каком-то высшем, неземном уровне. На уровне политики и теологии красота прекрасно сочетается с абсурдом и тиранией. И это очень удачно, поскольку если бы красота не сочеталась с абсурдом и тиранией, в мире практически не было бы искусства. Шедевры живописи, скульптуры и архитектуры создавались как религиозная или политическая пропаганда, во славу бога, правительства или духовенства. Но большинство королей и священников были деспотами, а все религии - полны предрассудков. Гений являлся слугой тирании и искусство представляло достоинства местного культа. Время отделило хорошее искусство от дурной метафизики. Можем ли мы научиться совершать такое разделение не после, а что называется, в процессе? Это еще один вопрос.
В коммерческой пропаганде механизм действия непропорционально привлекательного символа достаточно прост. У каждого пропагандиста есть свой художественный отдел, который делает все, чтобы украсить рекламные щиты броскими постерами, а рекламные страницы журналов - яркими рисунками и фотографиями. Среди них нет шедевров, ведь шедевры привлекают лишь немногих, а коммерческому пропагандисту нужно захватить большинство. Его идеал - среднее качество. Можно ожидать, что тем, кому нравиться это не слишком хорошее, но достаточно эффектное искусство, понравятся и продукты, с которыми оно ассоциируется.
Другой пример непропорционально привлекательного символа - музыкальная реклама. Это недавнее изобретение, но религиозные песнопения - гимны и псалмы, - так же стары, как и сама религия. Военные или строевые песни, – ровесники войны, а патриотические песни, предшественники наших национальных гимнов, несомненно, использовались, чтобы усилить групповую солидарность и подчеркнуть различие между «своими» и «чужими» - блуждающими кучками палеотических охотников и собирателей. Большинство людей инстинктивно любят музыку. Более того, простые мелодии имеют свойство автоматически запоминаться и запоминаться надолго. Часто на всю жизнь. Возьмем, например, не слишком интересное утверждение или ценностное суждение. На него никто не обратит внимания. Но теперь давайте подберем к нему какую-нибудь легкую запоминающуюся мелодию. Мгновенно его слова станут словами власти. Более того, они будут автоматически воспроизводиться каждый раз, когда прозвучит эта мелодия или когда она спонтанно всплывет в памяти. Орфей заключил союз с Павловым – власть звука с условным рефлексом. Для коммерческого пропагандиста, так же как для его коллег в сфере политики и религии, музыка обладает еще одним достоинством. Глупость, которую разумному человеку было бы стыдно написать, сказать или выслушать, может быть пропета и выслушана тем же самым разумным человеком с удовольствием и даже с некоторого рода интеллектуальной убежденностью. Можем ли мы научиться разделять удовольствие от пения или прослушивания песен и слишком человеческую склонность верить тому, что хочет навязать нам пропаганда? Это еще один вопрос.
Благодаря обязательному обучению и ротационной печати пропагандисту вот уже многие годы удается доносить свои сообщения практически до каждого взрослого в каждой цивилизованной стране. Сегодня, благодаря радио и телевидению, он может обращаться даже к необразованным взрослым и совсем маленьким, не умеющим читать детям.
Дети очень восприимчивы к пропаганде. И это не удивительно. Они еще не знают мир и его законы, и поэтому очень доверчивы. Их критические способности не развиты. Самые маленькие еще не достигли возраста разума, а те, кто постарше, не имеют достаточного опыта, на котором их новообретенная рациональность могла бы эффективно работать. В Европе, новобранцев называют «пушечным мясом». Их маленькие братья и сестры теперь стали «теле-радио-мясом». Во времена моего детства нас учили петь детские песенки, а в набожных семьях - религиозные гимны. Сегодня малыши поют песенки из рекламных роликов. Что лучше – «Рейнголд - мое пиво, крепкое пиво» или «Эй смотри-ка, кошка со скрипкой»? «Останься со мной» или «С зубов исчезнет желтый цвет, коль чистить зубы пастой Пепсодент»? Кто знает?
«Я не говорю, что нужно заставлять детей изводить родителей, выпрашивая у них то, что они видели в рекламе по телевизору, но в то же время не могу закрыть глаза на то, что именно это и происходит каждый». Так писал ведущий одной из молодежных программ. «Дети, - добавляет он, - это живые магнитофоны, которые записывают то, что мы говорим им каждый день». И в свое время эти живые магнитофоны записи вырастут, начнут зарабатывать деньги и покупать продукты нашей индустрии. «Подумайте, - с энтузиазмом продолжает Клайд Миллер, - какую выгоду это принесет вашей компании, если вы сможете таким способом обработать миллион или десять миллионов детей, которые, когда вырастут, станут покупать ваши товары, словно солдаты, приученные идти в атаку по команде: «Шагом марш!» О да, только подумайте об этом! Но в то же время помните, что диктаторы и потенциальные диктаторы думают об этом уже много лет, и что миллионы, десятки миллионов, сотни миллионов детей сейчас, взрослея, учатся принимать идеологический продукт местного деспота и, подобно хорошо обученным солдатам, отвечать соответствующим поведением на ключевые слова, имплантированные в их юные умы его пропагандистами.
Степень самоуправления обратно пропорциональна числу людей. Чем больше электорат, тем меньше ценность отдельного голоса. Если он просто один из миллионов, избиратель чувствует маленьким и незначительным. Кандидаты, за которых он проголосовал, оказались далеко на вершине пирамиды власти. Теоретически они слуги народа, но фактически это те слуги, которые отдают приказы, а люди, находящиеся в основании гигантской пирамиды – это те, кто должны их исполнять. Растущее население и продвинутые технологии привели к увеличению числа и сложности организационных структур, увеличению власти, сосредоточенной в руках чиновников и, соответственно, к снижению контроля со стороны избирателей и потерю доверия к демократическим процедурам. Уже и так ослабленные безличными силами, действующими в современном мире, демократические институты теперь разрушаются еще и изнутри политиками и их пропагандистами.
Люди часто ведут себя иррационально, но, кажется, все они способны, если дать им такую возможность, принимать разумные решения в свете имеющихся фактов. Демократические институты можно заставить работать, только если все заинтересованные стороны будут стремиться к знаниям и поощрять рациональность. Но сегодня, в стране с самой мощной демократией, политики и их пропагандисты предпочитают превращать в нонсенс демократические процедуры, используя невежество и нерациональность избирателей. «Обе партии, - писал в 1956 году редактор одного из ведущих деловых журналов, - будут покупать себе кандидатов и их программы, пользуясь теми же методами, которые были разработаны при продаже товаров. Это включает научный отбор обращений и многократное их повторение … По радио в коротких вставках между программами и в рекламе с определенной частотой будут звучать ключевые фразы. Рекламные щиты будут заклеены лозунгами, доказавшими свою эффективность… Кандидаты, кроме звучных голосов и хорошей дикции, должны обладать умением «честно» смотреть в телекамеру».
Торговцы от политики обращаются только к слабостям своих избирателей и никогда - к их потенциальной силе. Они не делают попыток просвещать и обучать массы, чтобы развить у них способность к самоуправлению, а лишь манипулируют ими и используют их. Для этих целей мобилизуются и подключаются к работе все ресурсы психологии и общественных наук. С тщательно отобранными представителями электората проводят «углубленные интервью». Интервью обнаруживают неосознанные страхи и желания, преобладающие в обществе к моменту выборов. Эксперты подбирают фразы и образы, с целью смягчить или, если нужно, усилить эти страхи, удовлетворить эти желания, хотя бы символически, и, опробовав их на читателях и слушателях, вносят необходимые поправки. После чего политическая кампания переходит в руки специалистов по массовой коммуникации. Теперь нужны только деньги и кандидат, умеющий честно смотреть в камеру. Политические принципы и программы уже не имеют особого значения для этой специфической акции. Личность кандидата и то, как он будет представлен его имиджмейкерами, – вот то, что по-настоящему имеет значение.
Так или иначе - как сильный энергичный мужчина или как добрый отец, но образ кандидата непременно должен быть привлекательным. Кроме этого, он должен быть артистом, чтобы не наскучить его аудитории. Привыкшая телевидению и радио эта аудитория склонна отвлекаться и не любит, чтобы ее просили на чем-то сосредоточиться или сделать продолжительное интеллектуальное усилие. Поэтому все речи артиста-кандидата должны быть короткими и запоминающимися. Величайшему событию дня нужно уделить самое большее пять минут – а лучше (поскольку публике хотелось бы поскорее перейти к чему-то более приятному, чем инфляция или водородная бомба) уложиться в 60 секунд. Природа риторики такова, что среди политиков и духовенства всегда существует тенденция чрезмерно упрощать сложные проблемы. Даже самым добросовестным ораторам почему-то бывает очень трудно сказать всю правду с трибуны или платформы. Кроме того, для продвижения политического кандидата используются такие методы, как если бы он был дезодорантом, надежно гарантирующим, что электорат никогда и ни о чем не услышит правды.