- •Министерство образования и науки рф
- •I. Пояснительная записка
- •Активные методы обучения
- •Литература, рекомендуемая для самостоятельной работы
- •II. Тематический план
- •III Требования государственные образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080111 «Маркетинг»
- •IV. Содержание учебной дисциплины «Управление маркетингом услуг»
- •Тема 1: Особенности маркетинга услуг
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 2 Поведение потребителей в сфере услуг
- •Вопросы для самопроверки
- •Почему поведение потребителей услуг отличается от поведения потребителей материальных товаров?
- •Тема 3 Маркетинговые стратегии и управление маркетингом в сфере услуг (маркетинг взаимоотношений)
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 4 Качество услуг
- •Вопросы для самопроверки
- •Тема 5 Стратегии внутреннего маркетинга
- •Вопросы для самопроверки.
- •Тема 6: Процессы обслуживания
- •Вопросы для самопроверки.
- •V. Учебно-методическое обеспечение курса
- •VI. Список используемой литературы
- •VII. Формы контроля процесса и результатов обучения
- •Вопросы для подготовки к экзамену по дисциплине «Управление маркетингом услуг»
- •Пример теста для проверки знаний по дисциплине
Тема 3 Маркетинговые стратегии и управление маркетингом в сфере услуг (маркетинг взаимоотношений)
Студент должен:
Знать:
основные положения концепции маркетинга взаимоотношений;
этапы жизненного цикла установления отношений с потребителями;
стратегии удержания потребителей.
Уметь:
разрабатывать стратегии, направления на привлечение, укрепление и расширение отношений с потребителями.
Маркетинг взаимоотношений: предпосылки возникновения концепции, сфера применения. Основные положения концепции маркетинга взаимоотношений. Жизненный цикл установления отношений с потребителями. Понятие выгодного потребителя. Стратегии удержания потребителей. Сравнительная характеристика маркетинга сделок и маркетинга отношений.
Вопросы для самопроверки
Приведите несколько аргументов в пользу того, что установление продолжительных отношений с клиентами выгодно организации сферы услуг.
Назовите предприятие сферы услуг, где вы (или ваши родители, знакомые) являются постоянными клиентами. Объясните, какую выгоду, по вашему мнению, клиенты получают от продолжительных отношений с одним и тем же производителем.
Модель жизненного цикла установления отношений с потребителями услуг включает три стадии: привлечение потребителя, покупка, потребление. Приведите примеры стратегий, используемых предприятиями сферы услуг г. Сыктывкара для укрепления отношений с потребителями. Оцените их эффективность
С какими группами потребителей производителям сферы услуг не следует устанавливать продолжительные отношения? Почему?
Тема 4 Качество услуг
Студент должен:
Иметь представление:
об основных подходах к исследованию удовлетворенности потребителей качеством услуг.
Знать:
базовые принципы, лежащие в основе концепции качества услуг;
модель ожиданий потребителей;
факторы, формирующие восприятие потребителей;
виды и составляющие качества услуг;
модель качества обслуживания.
Уметь:
разрабатывать стратегии управления качеством в сфере услуг.
Концепция качества в сфере услуг. Уровни ожидания потребителей: идеальный, допустимый и ожидаемый уровень обслуживания. Факторы их формирующие. Факторы, формирующие восприятие.
Виды качества: техническое и функциональное. Составляющие качества. Исследования по проблемам качества услуг. Классификация исследований по проблемам качества. Анкеты «SERVQUAL”, “SERVPERF” и методика “Важность – исполнение» (importance - performers) инструменты измерения качества в сфере услуг
Концептуальная модель качества услуг. стратегии, направленные на ликвидацию разрывов в модели качества услуг. работа с жалобами потребителей.
Вопросы для самопроверки
Почему специалисты предприятий сферы услуг указывают на сложности, возникающие в обеспечении и контроле качества услуг?
Проведите параллель между маркетинговой концепцией и понятием воспринимаемого качества в сфере услуг.
Есть ли смысл в формировании нереалистичных ожиданий потребителей? Каковы последствия таких действий?
В чем различие между ожидаемым и допустимым уровнем обслуживания Модели ожиданий потребителей?
Вспомните свое последнее посещение предприятия сферы услуг. Какие из факторов, приведенных в концептуальной модели ожиданий потребителей, повлияли на ваши ожидания в наибольшей степени. Ответ обоснуйте. Какие стратегии управления ожиданиями вы можете предложить этой организации?
Опишите случай, когда у вас (ваших родных или близких) возникли проблемы с четвертой стадией Модели качества обслуживания. Что организация обещала вам и как эти обещания отличались от того, что вы реально получили? Какие стратегии вы можете порекомендовать организации использовать для более эффективного управления ожиданиями потребителей.
Выберите любую услугу, с которой вы знакомы и объясните, какие ее компоненты включают техническое и функциональное качество.
Составьте фрагмент анкеты, в котором вы просите потребителей оценить качество работы обслуживающего персонала.
Какие стратегии могут использовать предприятия сферы услуг для улучшения качества обслуживания? Покажите, как при этом можно использовать пятиступенчатую Модель качества обслуживания.