Раздел 3. Особенности маркетинга розничной торговли.

ТЕМА 1. Решения по организации маркетинга на предприятиях розничной торговли.

Студент должен знать:

-классификацию предприятий розничной торговли;

особенности маркетинговой деятельности розничных предприятий торговли;

-состояние развития розничной торговли в России и Республике Коми;

-специфические особенности маркетинга в розничной торговле.

Студент должен уметь:

- формировать комплекс маркетинга для предприятий розничной торговли;

-оценивать факторы конкурентного преимущества розничных торговых предприятий.

Содержание темы:

Розничная торговля Функции розничной торговли. Решения по организации розничного предприятия. Факторы, влияющие на выбор места покупки.

Классификация предприятий розничной торговли. Характеристика магазинов по уровню обслуживания. Характеристика магазинов в зависимости от товарного ассортимента. Характеристика торговых предприятий по уровню розничных цен. Характеристика предприятий торговли по характеру (форме) обслуживания. Характеристика предприятий торговли по принадлежности. Характеристика предприятий торговли по концентрации и месту расположения.

Практические занятия:

1. Анализ деятельности предприятий розничной торговли различных форм собственности. Особенности. Преимущества и недостатки.

2. Работа с кейс - ситуациями по теме.

Самостоятельная работа:

Темы для самостоятельного изучения:

Изучить методику тайный покупатель. Особенности применения, технику проведения исследования, формирование основных этапов исследования.

РАЗДЕЛ 4. Маркетинговые решения в розничной торговле

ТЕМА 1. Разработка комплекса маркетинга для предприятий розничной торговли.

Студент должен знать:

- структуру и характеристику комплекса маркетинга розничной торговли;

-специфические особенности комплекса маркетинга розничных торговых предприятий;

- организацию мерчандайзинга.

Студент должен уметь:

- анализировать существующий комплекс маркетинга предприятий розничной торговли;

-оценивать сложившуюся систему комплекса маркетинга розничной торговли;

-находить факторы конкурентного преимущества розничных торговых предприятий;

- использовать инструменты и принципы мерчандайзинга.

Содержание темы:

Задачи маркетинга розничной торговли. Разработка маркетинговых стратегий. Проведение маркетинговых исследований. Разработка комплекса маркетинга для предприятий розничной торговли. Политика в области товарного ассортимента и цен. Ценовые стратегии розничного торгового предприятия. Коммуникативная политика розничных торговых предприятий. Организации сервисного обслуживания покупателей.

Организация мерчендайзинга. Общая характеристика мерчандайзинга. Эволюция мерчандайзинга. Сущность и основные понятия мерчандайзинга. Основные направления программы мерчандайзинга (инструменты мерчандайзинга) Выбор методов реализации товаров. Имидж розничного торгового предприятия. Формирование этики и техники выкладки товаров в розничных торговых точках (space management).

Атмосфера магазина и визуальные компоненты - цвет, запах, освещение, музыка – стимуляторы эмоционального состояния. Маркетинг-аудит торговой деятельности. Решения по подбору торгового персонала.

Рекомендуемая литература по теме:

Основная:

1. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.- К.:ВИРА-Р,1998.

2. Бузукова Е.А. Ассортимент розничного магазина: методы анализа и практические советы. - Спб.: Питер,2007.

3. Гилберт Д. Управление розничным маркетингом. Пер. с англ._М.: ИНФРА-М., 2005.

4. Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы: учебно-практическое пособие. - М.: Эксмо,2006.

5. Кимбол Боб. Торговля. Секреты успеха. - М.: Внешсигма,1997.

6. Колборн Р.Идеальный магазин. Пер. с англ.-Спб.: Издательский дом «Нева», 2003.

7. Кондрашов В.М.Менеджмент продаж: Учебное пособие. - М.:Учебное пособие. М.: Вузовский учебник, 2007.

8. Ньэмен Э.,Кален П. Розничная торговля: организация и управление./Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – Спб.:Питер,2005.

9. Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли, СПб, Питер, 2000.

10. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг.: Учебник. М, :Издательский дом «Деловая литература»,2001.

11. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям.

12. Маркетинговый комплекс розничной торговли. Современная торговля, №4, 2005г. с.12-47.

13. Никишкин В.В., Цветкова А.Б., Особенности комплекса маркетинга в торговле, Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001г.

14. Региональная розница: битва гигантов. Современная торговля , №4, 2005г. с.6 -11.

Дополнительная:

1. Брагин Л.А. и др. Торговое дело. Учебник – М. Инфра - М, 1999.

2. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие Пер. с нем. - М.: Высшая школа: ИНФРА - М, 1996.

4. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К.. Коммерция и технология торговли: М.:

Издательско-книготорговый центр «Маркетинг» – 2001.

Геффрой Э. 200 рецептов успеха в коммерции: М. «Интерэксперт», 1997.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Ростинтэр, 1996.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002.

7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Перевод с английского. 2-европейское изд. - М., СПб., К., Издательский дом “Вильямс”, 2002.

Индивидуальное задание для самостоятельной работы:

Задание 1.

Для выполнения индивидуального задания необходимо определить предприятие розничной торговли, которое будет использовано в качестве базы для выполнения исследования.

Определить элементы, входящие в маркетинг розничной торговли:

1. Потребители услуг (определить целевой рынок, разработка маркетинговой стратегии, мониторинг требований и предпочтений потребителей);

2. Поставка и ассортимент товара ( существующая система поставки товаров, обработка товаров, транспортировка, складирование);

3. Организация торговли (место, время, оснащение и размещение, персонал);

4. Цена и ценообразование (структура издержек, система скидок и дисконтов, ассортиментная зависимость).

5.Продвижение - стимулирование сбыта, реклама, различные социальные программы.

1. Определить потребителей услуг.

Одна из ошибок, которую делают предприятия розничной торговли, это не обоснованный выбор целевой группы потребителей, если такой выбор вообще делается. Целевая группа потребителей – это не все потребители услуг предприятия розничной торговли, а та часть потребителей, на которую изначально предполагается направить торговые услуги.

Например, компания предполагает открыть продовольственный магазин в центральном районе города. Целевая группа может состоять из нескольких сегментов потребителей, а может включать только один сегмент. Каждый сегмент потребителей услуг магазина, должен отвечать ряду следующих критериев:

• каждый сегмент предполагаемого рынка должен быть достижимым, в том смысле, что потребители, входящие в данный сегмент имели бы возможность узнать о магазине или компании из различных рекламных источников;

• каждый сегмент должен иметь определенные предпочтения по сравнению с другими сегментами, если у двух сегментов одинаковые потребности, то проведено неточное сегментирование. Например, магазин предлагает ассортимент дешевого пива, а большая часть потребителей предпочитает дорогое пиво, а поэтому можно потерять потребителей, а значит и прибыль;

• необходимо хорошо знать, готовы ли быть потребителями ваших услуг те или иные сегменты. Не следует открывать магазин, где большая доля покупателей не сможет приобрести те или иные товары;

• каждый сегмент должен быть достаточно однороден по своим стереотипам поведения и предпочтения (например, при исследовании установили, что 70% потребителей совершают основные покупки с 12 до 20 часов, другое время работы предприятие обслуживает наименьшее количество потребителей).

Рекомендуемые исследования потребителей:

1.Выявить основные сегменты покупателей товаров и услуг

2. Выявить основные мотивы покупки товаров и услуг

3. Определить долю постоянных клиентов предприятия

4. Определить долю осведомленных и случайных клиентов предприятия.