4. Некоторые подходы к оценке

Финансовые подходы к оценке: недостаточность финансовых методов

Целый ряд авторов применяют в оценке эффективности маркетинговой деятель­ности именно финансовые методы. Такие подходы включают в себя следующее:

• Анализ прибыльности маркетинга (схема маркетингового бухгалтерского учета Севина, 1965, и Гудмана, 1972).

• Подход оценки соотношения предельных прибылей к предельным затратам (Федер, Feder, 1965).

• Вертикальные меры интеграции Андерсона и Вайтца, 1986 (чистая эффек­тивность = выручка — прямые затраты; эффективность = чистая эффектив­ность/административные накладные расходы).

• Анализ продаж (Мак-Ливен, 1980).

• Предусмотренные в бюджете маркетинга отклонения (Хулберт и Той, Hulbert and Toy, 1977); особенное внимание сосредоточено на доле рынка, размере рынка и его росте.

• Потенциальные денежные потоки, соотнесенные с таковыми во внешней среде организации (Баззель и Чассиль, 1985). Итоговые меры эффектив­ности деятельности выражаются в процентном выражении потенциала: (реальные денежные потоки + реальная рыночная стоимость)/(потенциальные денежные потоки + потенциальная рыночная стоимость). Осуще­ствление сравнений стратегического «внешнего сходства» согласно базе данных PIMS.

В большинстве своем такие расчетные меры являются краткосрочными и в очень слабой степени принимают во внимание ценность долгосрочных предпоч­тений потребителя для фирмы или ценность тех инвестиций в маркетинг, кото­рые должны создавать эти предпочтения. Большинство компаний понимают, что финансовые показатели не покажут нам всю картину происходящего. Для многих

корпораций неосязаемые активы гораздо более значимы, чем осязаемые. Более 90% рыночной стоимости акций компании Coca Cola обеспечены торговыми мар­ками фирмы. Акционеры будут требовать большего внимания при составлении годовых отчетов для управления этими активами. И хотя письмо исполнительно­го директора или президента к акционерам компании, как и обзор операций, ссы­лается на такие неосязаемые активы, как право владения торговыми марками и сила торговой марки, эти активы редко учитываются в финансовых отчетах и справках (Херреманс и Рьянс,Henemans and Ryans, 1995).

Хотя финансовые меры и являются необходимыми, их недостаточно для опре­деления общей эффективности деятельности бизнеса (Амблер и Барвиз, 1998). При такой оценке в стороне остаются такие нефинансовые индикаторы, как каче­ство продукта и удовлетворение потребителя, которые определяют собой более широкую концептуализацию этого вопроса, что обусловливает финансовую эф­фективность в долгосрочном периоде, но при этом измеримо и в текущий момент. Именно поэтому другие авторы рассматривают вопрос измерения эффективнос­ти деятельности в более широком аспекте.

Нефинансовые подходы к измерению

Нефинансовые подходы к измерению включают в себя, в частности, привилегию торговой марки («brandfranchise», это понятие ввел Мэйротра(Mehrotra) в 1984 г.), которая является своеобразным «предшественником» прав владения торговой мар­кой. Привилегия торговой марки заключается в количестве высокоприбыльных покупателей. Тогда объем продаж будет равен сумме [Р(покупки при наличии лояльности) х количество лояльных покупателей] + [Р(покупки при отсутствии лояльности) х количество покупателей без лояльности товару]. Такой подход по­зволяет увидеть, покупают ли клиенты данный товар вследствие своей лояльно­сти к нему или вследствие своего стремления купить товар по более низкой цене.

Ряд авторов предпринимали попытки найти некие показатели, позволяющие измерять количественно эффективность и производительность маркетинговой деятельности. Гросс в 1981 г. определил функциональную производительность как произведение функциональной рентабельности и функциональной эффектив­ности. Тогда (маркетинговая деятельность/маркетинговые ресурсы) х (функцио­нальные результаты/маркетинговая деятельность) = (функциональные результа­ты/маркетинговые ресурсы), а производительность маркетинговой деятельности = = маркетинговая эффективность х функциональная производительность х функ­циональная эффективность.

Бонома и Кларк (Вопота and Clark, 1998) предложили другую модель, осно­ванную на психологических переменных. Эффективность маркетинговой дея­тельности была описана как функция от степени удовлетворения менеджмента результатами маркетинговой деятельности, тех усилий, которые были затрачены для достижения этих результатов, и влияния внешних для организации воздей­ствий. Основную модель можно представить в виде следующего уравнения:

MP= (SAT/EFF) хEXT,

где: MP— показатель маркетинговой деятельности;

SAT— степень удовлетворения менеджмента результатами программы мар­ кетинговой деятельности;

EFF— усилия, которые были затрачены для достижения этих результатов; ЕХТ — влияния на маркетинговые усилия внешних для организации воз­действии.

«Сбалансированная итоговая карта» Каплана и Нортона, 1992 г., объединяет традиционные финансовые индикаторы, меры эффективности деятельности, ос­нованные на потребителе, измерители внутренних процессов и деятельность по инновациям и усовершенствованию. Этим они усовершенствовали многокрите­риальную оценку Друкера (1974), которая основана на доле рынка, инновационности, производительности деятельности (которая определяется как добавленная стоимость выпущенной компанией продукции, поделенная на количество капита­ла, материала и труда, использованного компанией), на денежных потоках и при­быльности (среднее скользящее операционной прибыли за 36 месяцев).

В итоге целый ряд авторов (Котлер* и др., 1977 г. и 1989 г.; Паркинсон, 1995 г.) предложили контрольный список мер для целей аудита маркетинга. Обычно в него входят: ориентация потребителя, организация, использованная информа­ция (меры), стратегическая ориентация и операционная эффективность.

Мы считаем, что «метрики» как меры достаточной важности для оценки эф­фективности деятельности должны предварительно рассматриваться высшим ру­ководством фирмы. Набор подходящих мер должен включать в себя показатели двух типов: краткосрочные затраты и производительность и права владения тор­говой маркой. Само слово «метрика» происходит из музыки и стихосложения и означает некий основной ритм или некое постоянно повторяющееся измерение. В маркетинге метрика представляет собой меру, которая используется на посто­янной основе и которая при этом точно установлена и непротиворечива:

• В среде маркетологов.

• От одного отчетного периода к другому.

• По отношению к другим финансовым и учетным мерам.

• По отношению к другим маркетинговым метрикам: например при измере­нии доли рынка и относительной цены используется один и тот же «ры­нок».

• Сама метрика понятна специалистам всех функциональных подразделе­ний, особенно финансового отдела и специалистам по учету.

Примерами метрик могут служить доля рынка, относительная цена, доля голо­сов, лояльность торговой марке, проникновение на рынок. Такие метрики можно классифицировать по следующим категориям:

• Покупатели или конечные потребители.

• Непосредственные покупатели или розничные продавцы, возможно — от­носительно менеджеров розничного магазина из сети с «раскрученной» торговой маркой.

• Конкуренция.

* См., например, Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 2001.

• Инновации.

• Акционеры или источники капитала.

Метрики позволяют оценить степень приближения компании к поставленным целям. Поскольку цели весьма различны в фирмах, также не одинаковы будут и метрики разных фирм. По существу, они всегда затрагивают эффективность именно в смысле степени достижения поставленных целей, эффективность в ши­роком смысле этого слова. В идеале набор маркетинговых метрик должен быть:

• Достаточным, т. е. метрики должны быть полными и всеобъемлющими.

• Скоординированным с целями фирмы.

• Необходимым, т. е. избыток измерений должен быть минимальным. Мет­рики, ковариация которых может быть снижена в значительной степени, являются достаточно чувствительными.

Мы отобрали ряд наиболее часто использующихся метрик, которые приведе­ны в приложении. Чтобы удержать объем этого списка в разумных пределах, мы не включали туда следующее:

• Сравнения показателей разных лет. Такие меры в естественном порядке рассчитываются для анализа роста и т. д.

• Изменение периодов. Расчет на данный год, скользящая годовая сумма, квартальные и ежемесячные показатели обычно используются циклично, а также до и после проведения какой-либо кампании.

• Коэффициенты. Если в расчетах уже присутствуют два показателя, то тре­тий мы исключаем, даже если этот показатель очень популярен, чтобы мож­но было рассчитать и выразить стандарт через некий коэффициент (напри­мер, мы рассчитываем долю товарооборота (рынка), но не существует доли товарооборота рынка).

• Диагностика. Неважно, по какому критерию высшее руководство проводит анализ показателей: по регионам, по каналам распределения, по сегментам или по другим признакам, для объяснения переменных через показатели средний уровень менеджмента будет использовать диагностику.