^{Взаимоотношения и сети}

Ларс-Гуннар Маттссоп

1. Маркетинг-микс — исследование обмена без учета отношений

2. Взаимоотношения

3. Сети

4. Исследования обменных отношений и сетей

Обзор

Большинство определений маркетинга основано на обшей концепции обмена. Цитируя широко известный учебник: «Маркетинг — это социальный и управлен­ческий процесс, с помощью которого индивиды и группы приобретают через про­изводство продуктов и ценностей и обмен ими друг с другом то, в чем они нужда­ются и что они желают» (Kotler, 1997; курсив автора статьи).*

В этой статье мы имеем в виду главным образом промышленные рынки, рабо­- тающие по принципу «компания—компания», поскольку раньше анализ взаи­- моотношений и сетей рассматривал прежде всего именно эти рынки. Однако мы также прокомментируем некоторые последние исследования в этой области, рас­- сматривающие маркетинговые исследования и практику на потребительских рынках. Для того чтобы яснее обозначить партнерский и сетевой подходы, мы хо-­ тим сначала сравнить их по некоторым важным параметрам с подходом марке- тинга-микс.

Для партнерского подхода конкретная сделка между продавцом и покупате­лем не является изолированным событием, она происходит внутри взаимоотно­шений обмена, которые характеризуются взаимозависимостью и взаимодействи­ем между двумя сторонами на протяжении некоторого времени. Можно было бы остановиться на анализе отдельного случая взаимоотношений, однако при сете­вом подходе такие примеры рассматриваются как взаимосвязанные. Таким обра­зом, разнообразные действующие лица на рынке связаны друг с другом прямо или косвенно. Поэтому конкретный рынок может быть проанализирован и представ­лен как одна или несколько сетей.

Основное различие между этими концепциями маркетинга — маркетингом-микс и сетевым подходом — заключается в том, что первый рассматривает марке­тинг с точки зрения фирмы, а второй — концепции рынка как института, коорди­нирующего экономические системы (или «руководящего» ими).

* См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 2001.

1. Маркетинг-микс - исследование обмена без учета отношений

Маркетинг-микс тесно связан с микроэкономической теорией монополистиче­ской конкуренции и с психологическими теориями «S-O-R», которые привязы­вают индивидуальную реакцию (R) (например, купить продукт) к внешнему сти­мулу (S) (например, рекламное объявление о продукте), используя свойства индивидуума (О) (например, его интересы или ценности) в качестве дополни­тельной переменной.

Связь между маркетингом-микс и экономической теорией, изучающей структуры рынка, важна потому, что они влияют на поведение фирмы и опре­деляют состояние рынка. Сначала осуществляется изучение покупателей, рас­сматривающее их как некоторую общность. В зависимости от степени совпаде­ния их реакции на маркетинговую деятельность продавца покупатели делятся на рыночные сегменты, в которых их не рассматривают в качестве отдельных индивидов.

Затем рынок определяется с точки зрения замещения. «Рынок состоит из всех потенциальных клиентов с общей конкретной потребностью или желанием, гото­вых и способных участвовать в обмене для удовлетворения этой потребности или желания» (Kotler, 1997). Продавцов в это определение рынка можно включить только как фирмы, которые предлагают товары-субституты.

Далее подчеркнем, что этот анализ в своей «чистой форме» статичен. Он отно­сится к сделкам в границах одного периода времени, он не динамичен, не развора­чивается во времени и природе рыночных процессов. Однако уже существуют новые аналитические разработки, связанные с маркетингом-микс, где в модели «отложенных реакций» и обучения клиента вводят временной фактор.

Связующая нить между маркетингом-микс и подходами S-0-R важна, так как наделяет продавца действенностью и не принимает во внимание взаимоотно­шения между продавцами и отдельными покупателями, реально взаимодейству­ющими друг с другом. Партнерский и сетевой подходы отличаются во всех трех этих аспектах, как это будет показано далее.

2. Взаимоотношения

Взаимоотношения обмена предполагают, что между продавцом и покупателем есть индивидуальная специфическая зависимость. Каждый случай взаимоотно­шений развивается через взаимодействие в течение времени и показывает взаим­ную ориентацию двух сторон друг относительно друга. Во взаимодействии поку­патель активен настолько же, насколько продавец. Взаимодействие состоит из социального, делового и информационного обмена и адаптации продуктов, про­цессов и установленного порядка работы, так чтобы лучше добиваться экономи­ческих целей участвующих в нем сторон.

Как же тогда можно объяснить тот факт, что рыночные сделки разворачивают­ся внутри развивающихся, часто длительных взаимоотношений, а не определены

.. «невидимой рукой рынка» или свойствами конкурирующих предложений про­давцов в каждый период времени? Ответ на этот вопрос можно дать, только рас­смотрев четыре аксиомы о природе рынков.

Во-первых, как спрос, так и предложение по своей сущности неоднородны. Та­ким образом, количество продавцов, которые могут потенциально удовлетворить конкретный запрос конкретного покупателя, достаточно ограниченно. Неоднород­ность частично зависит от технических взаимозависимостей продуктов и систем производства, частично от того, как ресурсы, организации и стратегии продавцов и покупателей соответствуют друг другу. Неоднородность в существенной степени возникает в процессе адаптации покупателей и продавцов друг к другу, зависящей от взаимоотношений. Фирма, занимающая позицию поставщика в данное время, может адаптировать свой продукт и его доставку таким образом, чтобы они соот­ветствовали требованиям конкретного покупателя, а свои службы доставки адап­тировать так, чтобы они соответствовали требованиям конкретного покупателя к этому процессу лучше, чем то, что предлагают конкуренты.

Во-вторых, эффективное управление потоками товаров, услуг, информации и t платежей между продавцом и покупателем требует развития механизмов коор­динации, отличных от тех, которые обеспечиваются анонимными рыночными сделками. Системы заказа и доставки должны быть спроектированы так, чтобы производство эффективно планировалось и сервис достигал высокого уровня. Современное повышенное внимание к таким видам конкуренции, связанным с временным аспектом, как «поставки точно в срок», «изготовление на заказ» и т. п., связано с потребностью во взаимном развитии продавцом и покупателем ру­тинных операций и систем, с помощью которых можно управлять отдельными сделками.

В-третьих, ресурсы для эффективного обновления продуктов, услуг и процессов не находятся в руках отдельной фирмы, а контролируются поставщиками и I клиентами/конечными потребителями этой фирмы. Доступ к коммуникации с клиентами/конечными потребителями помогает выявить проблемы, которые фир­ма могла бы разрешить, разрабатывая свой продукт. Разработка продукта одной фирмой требует дополнительного внесения в процесс компонентов или ноу-хау от ее собственных поставщиков. Инновационное поведение, требующее кооперации между фирмами, труднее реализовать, если стороны не обладают предварительны­ми сведениями друг о друге в рамках взаимоотношений обмена в прошлом (см.: РАЗ­РАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ).

В-четвертых, как покупателям, так и продавцам необходимо уменьшить степень неопределенности в отношении условий приобретения исходных про­дуктов для своих собственных производственных систем, а также спроса на ко­нечные продукты. Одним из путей уменьшения степени неопределенности яв­ляются контроль через владение (собственность) или формальные контракты. Однако в подходе, предполагающем взаимоотношения в процессе обмена, как более важный механизм контроля рассматривается социальное и техническое взаимодействие, с помощью которого обе стороны могут доказать, что достойны доверия друг друга и взаимно привержены осуществлению данных взаимоотно­шений.

Взаимоотношения на потребительских рынках

В исследованиях каналов распределения, которые касались потребительских про­дуктов и услуг, взаимоотношения между участниками канала всегда были в цент­ре внимания. Одним из фундаментальных вопросов была институциональная форма взаимоотношений между участниками канала. Должны ли фирмы быть связаны друг с другом через собственность, долгосрочные контракты и соглаше­ния или только через краткосрочные рыночные сделки? С этим же вопросом свя­заны другие вопросы: как власть и зависимость влияют на работу канала? как они влияют на конфликты внутри канала и их разрешение? Поэтому неудивительно, что подходы активно разрабатываемой в последние годы институциональной эко­номики, такие как «анализ трансакционных издержек» (Williamson, 1985) и «парт­нерская контрактация» (Macneil, 1989), использовались для изучения различных форм обмена в каналах распределения (см., например: Haugland and Reve, 1994) (см.: УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕ­НИЯ; ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ). На протяжении 1970-х гг. теоретические подходы, основанные на исследовании взаимоотношений, были разработаны внутри рождающейся области маркетинга, изучающей сферу по­требительских услуг. Ученые установили, что сделка по продаже услуг часто предполагает тесное взаимодействие с покупателем во время как оказания, так и потребления услуги (см.: МАРКЕТИНГ УСЛУГ). Значительные силы органи­зации-производителя, кроме тех, которые непосредственно контактировали с потребителем услуг, были вовлечены в обмен. Исследователи маркетинга услуг утверждали, что планирование и воплощение в жизнь инструментов маркетинга специализированным маркетинговым отделом не содержит в себе целиком сущ­ность маркетинга услуг (см., например: Gronroos, 1990).

С начала 1990-х гг. растущий интерес к маркетингу партнерских отношений на потребительских рынках стал очевиден как среди практиков, так и среди ученых. Веской причиной его развития является возможность «индивидуализировать» массовые рынки благодаря современным информационным, коммуникационным и производственным технологиям. Базы данных делают информацию об отдельных индивидуумах доступной; прямой маркетинг и телемаркетинг дают возмож­ность контактировать с выбранными индивидуумами; а изготовление на заказ про­дуктов и услуг становится все более осуществимым. Продавцы развиваются и осуществляют маркетинговые программы, нацеленные на стимулирование отдель­ных клиентов концентрировать свои закупки на меньшем числе источников и на вознаграждение их за такую «лояльность» (см.: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНО­ЛОГИИ И МАРКЕТИНГ; МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ).

Растущий объем научной и управленческой литературы по маркетингу партнерс­ких отношений достаточно разнообразен, и его трактовка в ней определенным образом отличается от трактовки менеджментом и аналитическими работами взаимоотно­шений обмена в сетевом подходе. Маркетинг партнерских отношений в узком смысле очень близок к традиционному подходу маркетинга-микс, поскольку не затрагивает ' взаимодействие в истинном смысле слова и не принимает в расчет сетевую природу рынка. Однако существуют более широкие подходы маркетинга отношений, которые более всего приближаются к сетевому взгляду на взаимоотношения (Mattsson, 1997). |