2. Анализ среды функционирования цен

Для того чтобы быть эффективными, цели и стратегии ценообразования должны быть согласованы с характеристиками окружающей среды. Здесь обсуждаются четыре важные характеристики: тип компании, поведение покупателя, условия конкуренции и влияние других субъектов.

Цели компании, стратегии и затраты

Цели ценообразования должны соответствовать стремлениям компании и общей маркетинговой стратегии (см. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ).

Цели компании — это «общие желания, на осуществление которых направлена вся деятельность фирмы, а не только ценообразование» (Nagle and Holden, 1995). Для обсуждения различных типов целей компании мы ссылаемся на Ф. Котлера(Kotler, 1997) и Т. Нэгла и Р. Холдена(Nagle and Holden, 1995), а также М. Леви и Б. Вейца(Levy and Weitz, 1995). Влияние общих целей компании на цели и страте­гии в области ценообразования будет обсуждаться в разделе 3 и 4 соответственно.

Для достижения поставленных целей должна быть разработана глобальная стратегия. Поскольку цена является важным компонентом маркетинга-микс фир­мы, то стратегия ценообразования должна быть частью общей рыночной страте­гии и соотнесена с другими маркетинговыми инструментами (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Во-первых, стратегия ценообразования должна учитывать ценность (воспринимаемую) товара и характеристики затрат (например эффект их измене­ния во времени), а также она должна быть соотнесена с другими товарами в одной товарной линии (спрос, затраты). Другие релевантные характеристики (особенно для планирования тактики ценообразования) включают срок годности товаров и частоту покупок (товары длительного пользования в сравнении с товарами по­вседневного спроса; см.Simon, 1989). Реклама также влияет на реакцию потреби­телей на цены. В то время как неценовая реклама снижает у покупателей чувстви­тельность к цене(Kaul and Wittink, 1995), реклама качеств товара усиливает влияние цены(Blattberg et at., 1995). В конце концов, распространение товара оказывает влияние на восприятие потребителями цен, а также на практическую пользу стратегий сегментационного ценообразования (более подробно см.Nagle and Holden, 1995). Некоторые из данных проблем будут обсуждаться ниже.

Цена — это не только важный инструмент маркетинга-микс, она также являет­ся важным определяющим прибыли компании и потоки наличности фактором. Не все затраты одинаково релевантны: согласно Т. Нэглу и Р. Холдену (Nagle and Holden, 1995), только явные, приростные и устранимые, затраты должны прини­маться в расчет при установлении цен. Вместе с тем компания должна уделять внимание расходам, связанным с производственной деятельностью. Затраты, по­несенные в результате транспортировки, технического обслуживания и оказания поддержки при использовании товара, равным образом учитываемы и зачастую составляют значимую долю общих затрат (см., например,Keegan, 1995). К. Монро(Monroe, 1995) представляет подробное рассмотрение различных видов затрат и методов их измерения и прогнозирования. Традиционные методы оценки прибы­ли на основе сопоставления затрат и цен являются анализом безубыточности и анализом покрытия затрат.

Анализ безубыточности определяет объем продаж, который необходим для покрытия переменных и постоянных затрат при конкретном уровне цены. Для того чтобы быть рентабельной, цена должна, по крайней мере, обеспечивать без­убыточный объем продаж. Покрытие затрат представляет разницу между ценой и переменными затратами: если она отрицательна, продажа товара при данном уровне цены приведет к убыткам; если же она положительна, то можно будет по­крыть по крайней мере некоторые из постоянных затрат. Следовательно, затраты устанавливают цеповой порог: для того, чтобы быть рентабельной, цена должна равняться или быть больше общих затрат на единицу товара в долгосрочном пе­риоде.

Важным в данном отношении является тот факт, что удельные (переменные) затраты на изготовление товара не статичны, а зачастую снижаются по мере уве­личения объема выпускаемой продукции (см. ниже); анализ рентабельности ус­ложняется, когда речь идет о ценообразовании для товарной линии, по причине делимости общих затрат и взаимосвязанного характера спроса.

Четвертая группа характеристик, которая влияет на установление цен, — это тип компании и покупателя.

Что касается типа компании, нужно проводить различие между производи­телями и продавцами, потому что они могут столкнуться с абсолютно различ­ными проблемами. Производители зачастую вынуждены принимать во внима­ние две цены: продажная цена для оптовика или розничного продавца и цена реализации для конечного потребителя. Цена реализации или цена для конеч­ного потребителя определяет конечный спрос, но она не может напрямую кон­тролироваться производителем (см. ниже). Продавцы должны устанавливать лишь цепы для конечного потребителя, но они зачастую сталкиваются с очень сложными проблемами ценообразования по причине огромного ассортимента товаров, эффекта взаимосвязанности товаров и затруднений в оценке воздей­ствия отдельных цен на общий ценовой имидж магазина. Следующая дискуссия сконцентрирована главным образом на ценовом решении производителя. Важ­ные различия в ценообразовании розничного продавца будут указаны по мере необходимости.

Вдобавок нужно проводить различие между двумя типами покупателей: инди­видуальные потребители и организации. Соответствующие ценовые решения оп­ределяют ценообразование для индивидуальных потребителей и для организаци­онных. Специфика последнего здесь не будет описываться. (Более подробно см.: Monroe, 1990; Akintoye and Skitmore, 1992; Hutt and Speh, 1992.)

Поведение покупателей

Соотношение цены и объема продаж

Цена — это важный детерминант спроса и объема продаж. Согласно экономиче­ской теории, соотношение между ценой и объемом продаж, в общем, обратное: бо­лее высокие цены приведут к низким объемам продаж. Размер снижения (увеличе­ния) объема продаж отражает чувствительность потребителей к ценам. В экономике ценовая чувствительность измеряется ценовой эластичностью спроса: изменение объема продаж соотносится к изменению цены и выражается в процентах.

Чувствительность потребителей к ценам значительно варьируется в зависимо­сти от товаров, а также может изменяться с течением времени. При проведении анализа изменений цен и объемов продаж по товарам повседневного спроса Г. Тел-лис (G. Tellis) обнаружил эластичность, колеблющуюся приблизительно от -10 до +2,5, при среднем значении -1,76(Tellis, 1998).

Факторами, ослабляющими ценовую чувствительность потребителей, счита­ются следующие: уникальная ценность бренда, затрудненность сравнения това­ров, отсутствие информации о товарах-заменителях, использование цены как индикатора качества, разделение затрат с третьими лицами (полностью или час­тично) и безвозвратность денежных вложений в товары, для которых предназна­чен данный рассматриваемый товар (Nagle and Holden, 1995). С другой стороны, ценочувствительность имеет тенденцию к усилению для тех товаров, которые имеют абсолютно высокие цены, подлежат длительному хранению, используются в комбинации с другими товарами для получения общей выгоды или по которым предлагаются повсеместно продающиеся заменители.

Для большинства продуктов ценочувствительность потребителей растет в те­чение их жизненного цикла, по мере того как конкурентные предложения стано­вятся одинаковыми, воспринимаемыми как близкие заменители, и по мере расши­рения информированности потребителей. Эмпирические исследования, однако, показали, что это верно только для стадии спада в жизненном цикле товаров (см. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА). (Более подробно о фак­торах, которые влияют на динамику эластичности спроса по цене, см.:Nagle and Holden, 1995; Parker and Neelamegham, 1997.)

Восприятие цен

Установленные соотношения цены и объема продаж обеспечивают прямую связь между уровнями действующих цен и результатами компании, таким образом, они кажутся практической и ценной основой для принятия решений. Однако, рассматривая сознание потребителя как «черный ящик», они игнорируют все­объемлющую роль цены в процессе принятия решения потенциальным покупате­лем. Более пристальное внимание к разнообразию реакций со стороны потребителей играет важную роль в стратегическом и тактическом ценообразовании.

Первым интересным моментом является различие между реальными ценами и воспринимаемыми: вместо того, чтобы сконцентрироваться только на «объектив­ных» или фактических ценах, те, кто принимает ценовые решения, должны поду­мать о том, как эти цены воспринимаются и оцениваются.

Для начала, последние исследования знаний потребителей о ценах недвусмыс­ленно указали на низкую осведомленность о некоторых ценах на широко используе­мые товары(Dickson and Sawyer, 1990; McGoldrick and Marks, 1987; Krishna et al, 1991). Данный недостаток знаний касается как постоянных, так и стимулирующих цен. Многие причины могут вызвать нехватку информации о ценах, такие как мно­гообразие предложения (разнообразие брендов и объемов упаковки по различным ценам, в различных магазинах), ограниченность во времени при совершении поку­пок и малая абсолютная разница в ценах на многие группы товаров широкого по­требления. В любом случае данные открытия предполагают, что многие менеджеры не могут воспринимать как данное осведомленность потребителей о текущих ценах.

Многочисленные источники также свидетельствуют, что «отклик потребите­лей на цены основывается на чем-то большем, чем простые рациональные подсче­ты» (Nagle and Holden, 1995), а восприятие/оценка цены не относится к простому процессу принятия решений. Считается, что потребители определяют для себя «приемлемый ценовой разброс» для конкретного товара и класса товаров, харак­теризующийся высшей и низшей границей (см., например,Rao ans Seiben, 1992). Высшая граница (справедливая цена) определяет цену, свыше которой товар считается «слишком дорогим»; она проистекает из негативной роли цены в про­цессе принятия решений (денежные потери). Низшая граница определяет уро­вень цены, ниже которого потребители будут подозрительно относиться к каче­ству или беспокоиться о своем (низком) социальном статусе, определяемом по товару, который они приобретают. Данная низшая граница показывает, что цена может рассматриваться как некий актив и, таким образом, играть позитивную роль в процессе совершения покупки.

Проводились обширные изучения соотношения цены и качества товара. Ис­следования, анализировавшие связь между действующими ценами и объектив­ным качеством, привели к смешанным результатам; в среднем, связь прямая, но достаточно слабая, она также сильно зависит от класса товаров (см., например,Rao and Monroe, 1989; Tellis, 1987). Что же касается связи между ценой и воспри­нимаемым качеством, свидетельства указывают на то, что потребители иногда ис­пользуют цену как индикатор качества. Будет ли сделан такой вывод, зависит и от других показателей (например, торговая марка), а также от уровня предыдущих знаний (о действительных характеристиках товара и его цены).

Также считается, что потребители, производя оценку конкретных наблюдае­мых цен, противопоставляют действительные цены на товар «ориентировоч­ным» ценам, и расхождение между ними влияет на вероятность покупки того или иного товара. Понятие ориентировочной цены сегодня широко применяет­ся, также было предложено много концептуальных определений. Важное разли­чие состоит во внутренней и внешней стороне ориентировочной цены. Внешние ориентировочные цены, как предполагает само название, предоставляются «на­блюдаемыми стимулами среды, в которой совершается покупка» (Mayew and Wi­ner, 1992). Внутренние ориентировочные цены, наоборот, являются стандартами или базой, хранимой в памяти потребителя. Может использоваться широкое раз­нообразие таких внутренних стандартов. Общее мнение состоит в том, что внутренние ориентировочные цены отражают восприятие потребителем «нор­мальной», «справедливой» или «соответствующей» цены на товар, который рас­сматривается в данных обстоятельствах.

Формирование внутренних ориентировочных цен, как показано, базируется не только на прошлых и текущих ценах, но также и на ожиданиях в отношении буду­щей эволюции цен; оно также сильно зависит от среды, в которой совершается покупка (см., например, Nagle and Holden, 1995).

Для розничных продавцов важно не только как потребители воспринимают цены на отдельные товары и бренды, но также и как рассматривается весь магазин в целом (дорогой-дешевый). Хотя было показано, что ценовой имидж магазина сильно влияет на успехи в торговле, очень мало известно о том, как эта сфера формируется. Последние исследования утверждают, что ценовой имидж мага­зина базируется на ценах «образцовых» товаров (обычно — категории продук­тов с высокой ценовой характеристикой, хорошо заметными и не слишком диф­ференцированными), он также сильно зависит от неценовых факторов, таких как атмосфера в магазине и дизайн (Grewal and Baker, 1994).

Психологические аспекты ценообразования

Стало ясно, что потребители могут расшифровывать и оценивать информацию о ценах по-разному. Степень осведомленности потенциальных покупателей о це­нах, а также восприятие, оценка и использование их для «модернизации» ориен­тировочных цен зависят от многих факторов и отражают «рациональные», а так­же, на первый взгляд, «иррациональные» факторы.

Потребители могут «шифровать» информацию о действительных ценах на товар в абсолютных показателях (сумма, которую нужно заплатить), но также и в относи-

тельных показателях. Осведомленность потребителей об абсолютных-относитель­ных ценах, как показали исследования, тесно связана с их «процессом постановки целей» (о постановке целей или самом выборе:Bronnenbergand Vanhonacker, 1996; о непосредственном или отложенном использовании:Mazumdar and Monroe, 1990; о выборе брендов или объеме покупок:Krishnamurthi and Raj, 1988,1991).

Психологические «особенности» также касаются того, как цены на товар не только изображаются, но и воспринимаются. Последняя цифра в цене может зна­чительно влиять на восприятие цены (нечетные цифры, см., например, Stivingand Winer, 1997; Gendall et al, 1997). Другой феномен, о котором должны всегда по­мнить те, кто принимает решения, — это «относительная» оценка снижения цен: та же самая абсолютная скидка воспринимается как менее важная, когда она со­ставляет малую долю от обычной цены на товар; также чем дальше отстоит цена марочного товара от среднего ценового уровня в данной категории (в обоих направ­лениях), тем потребители более чувствительны к изменению цен(Monroe, 1990).

Формирование и постоянная корректировка ориентировочных цен также яв­ляются предметом «специфичного» психологического процесса: например, мини­мальное изменение цены (порог) необходимо для того, чтобы наблюдалась реак­ция потребителя (Lattin and Bucklin, 1989; Monroe, 1990), а масштаб предложения товара влияет на факт и масштаб изменения цены.

В контексте ценовых скидок влияние внешних ориентировочных цен на потре­бительский стандарт внутренних цен, как показали исследования, зависит от того, рассматривается ли данная внешняя цена как внушающая доверие или не внуша­ющая (Gupta and Cooper, 1992; Bobinski et al., 1996).

В конце концов, оценка ценового предложения будет сильно зависеть от его «ментальной структуры», т. е. от того, представлено ли оно как «выгоды» или «затраты» (см., например, Diamond and Sanyal, 1990). Также было обнаружено, что повышение цены имеет тенденцию вызывать более сильную (негативную) ре­акцию, чем скидка такого же масштаба (позитивный немедленный эффект).

Неоднородность потребителей

До этого момента мы делали акцент на единообразии потребительских реакций по отношению к ценам, а также на психологических факторах, влияющих на роль цены в процессе приема решений. Еще более важное наблюдение касается огром­ного разнообразия реакций на цены среди потенциальных покупателей. Данная неоднородность проявляется уже на уровне осведомленности и знания цен. Вдо­бавок потребители могут по-разному оценивать цены, потому что они по-разному информированы о наиболее распространенных ценах и характеристиках товаров (у них разные затраты на поиск, см. Urbany et al., 1996) или потому, что они прида­ют больше или меньше значения негативной роли цены (у них разные представле­ния о ценах). Также затраты на приобретение (т. е. затраты на походы по магази­нам) сильно варьируются от покупателя к покупателю, вызывая различия в их желании платить за конкретные товары в данной торговой ситуации(Tellis, 1986). Те, кто принимает решения, должны распознавать эти различия и с выгодой для себя «эксплуатировать» разнородность потребителей при разработке стратегий ценообразования и тактики.

Конкуренция

Успех стратегии ценообразования будет зависеть не только от отклика потребите­лей, но также и от реакции конкурентов. Конкурентное поведение значительно варьируется в зависимости от структуры рынка, интенсивности конкуренции, а так­же наличия и природы значимых конкурентных преимуществ.

Структура рынков может быть классифицирована согласно количеству продав­цов и степени дифференциации товаров (см. Kotler, 1997; альтернативную класси­фикацию см.Simon, 1989). Данные характеристики двояко влияют на решения в области ценообразования. Во-первых, число продавцов (доступных заменителей) и степень дифференциации товаров влияют на чувствительность потребителей к ценам. Во-вторых, интенсивность конкуренции зависит от числа конкурентов и угрозы со стороны товаров-субститутов (о других факторах см.Porter, 1980) и опре­деляет схожесть реакций конкурентов на ценовые решения. Цены конкурентов, та­ким образом, являются определяющими факторами в принятии собственных реше­ний о ценах на рынках со многими однотипными конкурентами.

Структура рынка и интенсивность конкуренции изменяются в течение жиз­ненного цикла продукта, когда на рынке появляется новый конкурент и товары, становятся более однообразными. Конкуренция усиливается в большинстве слу­чаев и становится особенно жесткой на стадиях зрелости и упадка, потому что рост продаж может быть достигнут лишь за счет падения объема продаж конкурентов.

Интенсивная конкуренция подразумевает активную реакцию конкурентов на ценовые решения (корректировкой цен и/или другими элементами маркетинга-микс). Помимо структуры рынка, распределение долей рынка, источник и ха­рактер конкурентных преимуществ, а также маркетинговые цели и стратегии конкурентов влияют на схожесть и природу реакций конкурентов (Porter, 1980). Ответная мера конкурентов может ослаблять ценовой эффект и иногда провоци­ровать настоящие ценовые войны (цены постоянно понижаются, даже до нерен­табельного уровня). Анализ поведения конкурентов, таким образом, является предпосылкой для эффективного ценообразования. С одной стороны, потенци­альная конкуренция оправдывает пристальное внимание к цеповым реакциям; реализация дальновидных, специфических, уникальных в своем роде стратегий оказывается особенно выгодной при выведении новых товаров на рынок (см. ниже). С другой стороны, предвидение неценовой реакции действующих рыноч­ных игроков является также неотъемлемой частью. Как подчеркивали Дж. Гилтинан и Г. Гундлах(Guiltinan and Gundlach, 1996), конкуренты отвечают на выпады других рыночных игроков посредством использования тех маркетинговых пере­менных, которые являются их «лучшим оружием», таким образом, нужно отсле­живать как ценовые, так и неценовые реакции. Ответная реакция конкурентов может быть изучена с помощью нескольких способов, например через профиль конкурентной реакции(Porter, 1980), матрицу реакций(Lambin, Naert and Bultez, 1975) или теорию игр(Moorthy, 1985).

Существенное отличие от уровня цен конкурентов становится возможным только лишь при наличии значительных конкурентных преимуществ.

(О различных типах конкурентных преимуществ, их источниках, измеримо­сти и сопутствующих маркетинговых стратегиях см.: Aaker, 1992; Day and Wen-

sley,1988). Самыми важными конкурентными преимуществами для ценообра­зования являются те, что относятся к затратам и уникальным характеристи­кам товара.

Преимущества в затратах существуют тогда, когда товар можно производить и/или распространять по более низкой цене за единицу, чем у конкурентов; что является результатом более совершенных знаний или наличия более выгодных ресурсов (например из-за местоположения, см. Stem, 1986). Эффект знаний обыч­но представлен кривой опыта, что подразумевает, что «всякий раз, когда кумуля­тивный объем произведенного продукта удваивается, удельные затраты снижаются на постоянную процентную величину»(Simon, 1989). Стратегия ценообразования, которая опирается на такую динамику цен, является ценообразованием на основе кривой опыта (см. раздел 4).

Уникальная ценность товара исходит от (материальных или нематериальных) характеристик товара, которые оцениваются потребителями и отличают продукт от товаров-субститутов (Nagle and Holden, 1995). Уникальная ценность товара снижает чувствительность потребителей к ценам, таким образом, позволяя фирме устанавливать цены выше уровня конкурентов, не сталкиваясь при этом со значи­тельным падением спроса.

Розничные продавцы могут счесть особенно трудным достижение стойких кон­курентных преимуществ; так как их затраты не так просто снизить, конкурирую­щие магазины зачастую продают те же или очень схожие товары, а многие другие отличительные характеристики легко копируются (Веппап And Evans, 1986).

Другие субъекты

Вместе с продавцами и конкурентами на решения в области ценообразования вли­яет ряд других рыночных субъектов. Самыми важными являются правительство (законодательные ограничения), каналы распределения и поставщики. Другие индивидуумы, группы или организации могут также воздействовать на решения по ценообразованию (например, финансовые институты, рабочая сила), но они не будут здесь обсуждаться.

Ряд правительственных законов устанавливает правовые ограничения на по­ведение конкурентов в области ценообразования, ценообразование на товары по­требительского назначения, международное ценообразование и (в контролирую­щем ракурсе) ценообразование в розничной торговле.

Запретительная или ограничительная деятельность при конкурентном цено­образовании включает фиксирование цен, недопущение ценовой дискриминации, установления «грабительских» цен. Важные юридические ограничения в области ценообразования на потребительские товары включают санкции против примене­ния вводящих в заблуждение и дискриминационных цен. Более того, на некото­рые категории товаров, таких как медикаменты, хлебобулочные изделия, пра­вительство устанавливает прямой контроль над ценами и фиксирует уровень юридически приемлемых потребительских цен. (Более подробно см. Nagle and Hol­den, 1995; Kaufman et al., 1994, Monroe, 1990.) По международным законам фирмы должны подчиняться правилам трансфертного ценообразования и также анти­демпинговым нормам (см., например,Keegan, 1995). В конце концов, контроль над

розничным ценообразованием, осуществляемый производителем, строго ограни­чен правилами, зафиксированными в «ResalePriceMaintenance» («Регулирова­ние ценообразования в сфере перепродажи») (см.:Sheffet andScammon, 1985; Fab-ricant, 1990). Данные правила запрещают заключение соглашений, посредством которых производитель может диктовать минимальную перепродажную цену для розничного продавца. Информацию о других законах, которые регулируют роз­ничное ценообразование, можно найти в работе Б. Бермана и Дж. Эванс(Вегтап and Evans, 1986) (например закон о минимальном уровне цен, единые нормы в ценообразовании, использование рекламы, основанной на методе «приманки-пе­реключения»), а также М. Леви и Б. Вейца(Levy and Weitz, 1995).

Наряду с правовыми ограничениями производители должны принимать в рас­чет влияние каналов распределения на их решения по ценообразованию (см. ЛО­ГИСТИКА И ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ). Структура канала распре­деления (количество уровней, число участников на каждом уровне), степень его вертикальной интеграции, а также распределение полномочий в рамках канала сильно влияют на природу решений о ценообразовании и пригодность альтерна­тивных стратегий. Конфликт между каналами и взаимозависимость нашли ши­рокое отражение в маркетинговой литературе последнего времени, а также на­бирают силу работы о характере влияния этих факторов на ценообразование (см.: Gerstner and Hess, 1955; Lai etal, 1996; Argawal and Lai, 1995; Ingene and Parry, 1995; Chan Choi, 1996).