8. Источник: Дэвид Джоббер «Принципы и практика маркетинга:

9. Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 29

4Р продавца	4С покупателя
Продукт	Нужды и потребности
Цена	Издержки клиента
Место	Удобство
Продвижение	Коммуникации

Источник: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С. 151.

Маркетинговая система компании – это организация маркетинга, планирование, маркетинговые исследования и контроль.

Маркетинговая информационная система – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования и процедур, предназначенных для постоянного сбора, обработки, анализа, распределения и накопления достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия руководителями и специалистами маркетинговых решений.

Методы получения первичной информации

Сбор и использование первичных данных имеет ряд достоинств и недостатков

ДОСТОИНСТВА	НЕДОСТАТКИ
Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой. Отсутствуют противоречивые данные из различных источников. Может быть определена степень надежности.	Сбор данных может затянуться. Затраты могут быть очень высокими. Некоторые виды информации могут быть недоступными. Компания может быть не в состоянии получить первичные данные.

Концепция проведения маркетингового исследования

Формы исследования

Методы исследования

2. Рис. Формы и методы маркетингового исследования

Выделяют маркетинговые исследования:

• по направлению: исследования рынка (привлекательности, уровня конкуренции); потребительские исследования (в т.ч. оценка лояльности потребителей), товарные исследования;

• по целям: описательные и казуальные (причинные) исследования.

Характеристика методов сбора информации в маркетинге

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, по телефону	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки.
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевой, лабораторный	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег.
Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные.

Маркетинговый план разрабатывается по результатам проведения маркетинговых исследований.

Структура маркетингового плана:

1. Анализ текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия: SWOT - анализ, STEP – анализ, GAP – анализ.

2. Определение маркетинговых целей (жестких и мягких, экономических и коммуникативных).

3. Принятие стратегических решений (определение целевого рынка, позиционирование товара на рынке, разработка комплекса маркетинга).

4. Разработка плана маркетинговых мероприятий на целевом рынке (название мероприятий, сроки выполнения, ответственные за исполнение мероприятий, ожидаемые результаты и др.).

5. Расчет общей величины и структуры затрат (процент от продаж, процент от прибыли, принцип паритета, метод «снизу-вверх» на основе суммирования затрат на конкретные маркетинговые мероприятия).

6. Контроль (стратегический, оперативный, контроль прибыльности) и корректировка плана.