Переменные сегментации по стилю жизни
-
Активность
Интересы
Мнения
Социально-демографический профиль
Работа
Семья
О себе
Возраст
Хобби
Дом
Социальные проблемы
Образование
Социальная жизнь
Работа
Политика
Доходы
Отпуск
Объединения
Деловая жизнь
Профессия
Удовольствия
Развлечения
Экономика
Семья
Клубы
Мода
Образование
Жилище
Объединения
Питания
Товары
Местоположение
Покупки
Средства информации
Будущее
Размер города
Спорт
Достижения
Культура
Жизненный цикл семьи
Оценка сегментов рынка:
Общая их привлекательность: размер, темпы роста, прибыльность и др.
Цели и ресурсы осваивающей его компании (степень соответствия долгосрочным целям компании; наличие поставщика, обладающего особой компетенцией).
Рис. Стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата рынка и его сегментации
Позиционирование – это процесс (способ) достижения конкурентных преимуществ путем формирования восприятия образа товара (или фирмы) в сознании целевой группы потребителей.
6 Основных способов позиционирования:
основанный на отличительном качестве товара;
опирающийся на выгоду или возможности решения проблемы потребителей;
исходящий из способа использования товара;
ориентированный на определенную категорию потребителей;
проводимый по отношению к конкурирующей марке;
основанный на разрыве с определенной категорией товаров.
Перепозиционирование – это пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребительского целевого рынка и по отношению к товарам-конкурентам.
Способы перепозиционирования: улучшение характеристик товара (цена, качество), внесение в сознание потребителей новых характеристик восприятия товаров (экологическая чистота, повышение престижа и др.).
Дифференциация товара (продуктовая, сервисная), дифференциация персонала (компетентность, ответственность, надежность, коммуникабельность) и имиджа компании – это инструмент позиционирования и перепозиционирования.
Пример позиционирование товара
Разработка эффективного комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга – это средства воздействия на рынок, набор контролируемых факторов «четыре Р»: продукт, цена, продвижение и распределение (Э.Дж. Маккарти, 1960).
|
|
Соответствует нуждам потребителей |
|
|
Формирует конкурентное преимущество |
Эффективный маркетинговый комплекс
|
Удачно сочетает компоненты |
|
|
Соответствует ресурсам компании |
|
Рис. Отличительные признаки эффективного маркетинга