Функциональная маркетинговая стратегия Стратегии целевых рынков

	Стратегии сегментации		Стратегии позиционирования		Стратегии комплекса маркетинга

Инструментальные стратегии комплекса маркетинга

	Продуктовые стратегии		Ценовые стратегии		Стратегии распределения		Стратегии продвижения

Рис. Маркетинговые стратегии на функциональном уровне

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Сегментация рынка – это процедура разбивки рынка на отдельные участки (сегменты) по различным признакам.

Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей.

• Как осуществляется сегментирование рынков?

• Какие критерии компания может использовать при выборе наиболее привлекательных рынков?

Этапы сегментации рынка:

• разбивка рынка на сегменты: метод группировки и метод многомерной классификации (кластерного анализа);

• определение стратегии охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг) и выбор целевых сегментов (доступность, измеримость, дифференцированная реакция, достаточная величина, контролируемый охват);

• позиционирование товара (услуги) на рынке;

• разработка целевой маркетинговой программы.

Структуры сегментирования рынков

Процедура сегментирования рынка

Принципы сегментирования потребительских и производственных рынков

Сегментация по выгодам, - это многоатрибутивная модель, основанная на следующих данных:

— список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;

— оценки относительной важности, приписываемой покупателями каждому свойству;

— группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

— оценки размера и профиля покупателей для каждого идентифицированного сегмента

Поведенческая сегментация

Третье возможное основание для сегментации рынка - это поведение при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.

• Статус пользователя. Проводится разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

• Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.

• Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров делятся на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Предпринимаются действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.

• Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные «немарочные» товары.