2.3 Анализ маркетинговой деятельности

Отдел продаж организации ООО «Мечта-мебель» напрямую поставляет продукцию в большинство оптовых рынков, во многие отдельные магазины города и региона.

Основные условия работы с розничными торговыми точками: с магазином заключается договор о долгосрочных поставках; за магазином закрепляется торговый представитель, который регулярно посещает ответственного по закупкам и помогает делать заказы; доставка продукции осуществляется транспортом организации, как правило, на следующий день после получения заказа; команда мерчендайзеров помогает оформлять место продажи с помощью имеющихся средств (стойки, плакаты, наклейки).

В организации отсутствует отдел маркетинга. Маркетинговые функции возложены на отдел продаж, который занимается установлением коммерческих взаимоотношений с покупателями, завершающихся заключением договоров купли–продажи; составлением протоколов разногласий; предъявлением штрафных санкций, претензий; ведением расчётов за проданную продукцию; контролем над расчётами покупателей и платёжеспособностью последних.

На рисунке 3 представим структуру отдела продаж в организации ООО «Мечта-мебель».

Заместитель директора по продажам

Начальник отдела продаж (2)

Менеджер по продажам (4)

Рисунок 3 – Структура отдела продаж в организации ООО «Мечта-мебель» (по материалам организации)

Торговый представитель (18)

Мерчендайзер (3)

Проанализируем распределение маркетинговых функций среди сотрудников отдела продаж в таблице 13.

Таблица 13 – Распределение маркетинговых функций среди сотрудников ООО «Мечта-мебель» (по материалам организации)

Функции маркетинга	Заместитель директора по продажам	Начальник отдела продаж	Мерчен дайзеры	Менеджеры по продажам	Торговые представители
1) Маркетинговые исследования:
потребителей	+	+		+	+
конкурентов	+	+		+	+
2) Планирование стратегий:
товарной	+	+		+	+
сбытовой	+	+		+	+
ценовой	+	+		+	+
коммуникативной	+	+		+	+
3) Реализация стратегий:
товарной	+	+		+	+
сбытовой	+	+		+	+
ценовой	+	+		+	+
коммуникативной	+	+		+	+
4) Контроль маркетинговой деятельности	+		+

Проанализировав таблицу 13 можно сделать вывод, что основную часть маркетинговых функций выполняют заместитель директора по продажам, менеджеры по продажам и торговые представители, а именно:

• аналитико-оценочные: проведение маркетинговых исследований, анализ положения организации на рынке, отслеживание деятельности конкурентов, оценка эффективности коммуникаций и изучение потребителей;

• стратегические: в части планирования комплекса маркетинга для целевых рынков;

• исполнительские: заключаются в выполнении мероприятий товарной, ценовой и сбытовой политики и коммуникативной политики.

Однако, следует отметить дублирование данных функций работниками. Это характеризует неэффективность распределения должностных обязанностей.

Заместитель директора по продажам уделяет функциям маркетинга слишком много внимания, что приводит к перезагруженности и неспособности более эффективно решать маркетинговые функции. Начальник отдела продаж, менеджеры по продажам и торговые представители выполняют (дублируют) те же самые функции, что и заместитель. В связи с этим возникает необходимость перераспределения маркетинговых функций, чтобы наладить работу отдела.

Проанализируем структуру реализации продукции в стоимостном выражении по периодам, для этого используем данные таблицы 14.

Таблица 14 - Объём продаж продукции помесячно по ООО «Мечта-мебель» за 2012–2014 годы (по материалам организации)

Месяц	2012 г.		2013 г.		2014 г.
	тыс. руб.	удельный вес, %	тыс. руб.	удельный вес, %	тыс. руб.	удельный вес, %
Январь	9679,59	2,90	23278,91	4,95	20014,51	4,01
Февраль	10013,40	3,00	14625,74	3,11	22460,18	4,50
Март	19693,00	5,90	31555,86	6,71	27151,86	5,44
Апрель	17490,00	5,24	39926,86	8,49	18167,79	3,64
Май	13684,90	4,10	20033,97	4,26	19465,49	3,90
Июнь	11682,30	3,50	45993,48	9,78	37283,89	7,47
Июль	10347,10	3,10	32919,67	7,00	56000,70	11,22
Август	34045,50	10,20	37387,34	7,95	46916,81	9,40
Сентябрь	37416,60	11,21	44018,30	9,36	54852,74	10,99
Октябрь	53671,70	16,08	36775,97	7,82	43522,83	8,72
Ноябрь	52336,50	15,68	65933,40	14,02	75665,83	15,16
Декабрь	63818,50	19,12	65227,98	13,87	77612,38	15,55
Всего	333779,00	100	470281,00	100	499115,00	100

Можно сделать вывод, что наибольший удельный вес в общем объёме реализации в стоимостном выражении в 2012–2014 гг. занимает 4 квартал, что свидетельствует о высокой роли фактора сезонности спроса в сбытовой деятельности организации.

Спрос на мебельные товары значительно возрастает в предпраздничные дни, особенно в декабре, из таблицы видно, что начиная с сентября каждого года объем реализации растет и достигает своего максимума в декабре.

На рисунке 4 представим динамику реализации продукции в стоимостном выражении в 2012–2014 гг. На графике наглядно видно, что за исследуемый период объем реализации имел тенденцию к росту и за четвертый квартал 2014 года наблюдался значительный рост объема продаж в стоимостном выражении.

Рисунок 4 – Динамика объема реализации в стоимостном выражении по

ООО «Мечта-мебель» за 2012–2014 гг. (по материалам организации)

Для определения равномерности развития сбыта на ООО «Мечта-мебель» целесообразно также составить графики темпов роста по месяцам на рисунке 5, исчислить и проанализировать коэффициенты равномерности реализации продукции ООО «Мечта-мебель».

Рисунок 5 – Равномерность сбыта продукции по ООО «Мечта-мебель» по месяцам за 2012–2014 гг. (по материалам организации)

Для определения коэффициента равномерности сбыта продукции ООО «Мечта-мебель» необходимо по следующим формулам предварительно рассчитать среднее квадратическое отклонение (δ) и коэффициент вариации, или неравномерности (v):

(10)

(11)

где х – темп изменения в динамике по изучаемому показателю за каждый месяц;

– темп повышения (снижения) в динамике по анализируемому показателю за год;

n – число месяцев (кварталов) изучаемого периода.

Среднее квадратическое отклонение позволяет оценить колебание в развитии анализируемого показателя. По коэффициенту вариации (неравномерности) можно проанализировать неравномерность развития исследуемого показателя. Коэффициент равномерности (К_равн) рассчитывают по следующей формуле:

К_равн = 100 – v, (12)

Проанализируем равномерность сбыта продукции ООО «Мечта-мебель» по месяцам за 2012–2014 гг., предварительно определив среднее квадратическое отклонение:

δ₂₀₁₂–₂₀₁₃ = (((240,5 – 140,9)² + (146,1 – 140,9)² + (160,2 – 140,9)² + (228,2 – 140,9)² + (146,4 – 140,9)² + (393,7 – 140,9)² + (318,2 – 140,9)² + (109,8 – 140,9)² + (68,5 – 140,9)² + (102,2 – 140,9)² + (125,9 – 140,9)² + (117,6 – 140,9)²) / 12)^1/2 = 349.

δ₂₀₁₃–₂₀₁₄ = (((85,9 – 106,1)² + (153,6 – 106,1)² + (86,0 – 106,1)² + (45,5 – 106,1)² + (97,2 – 106,1)² + (81,1 – 106,1)² + (170,1 – 106,1)² + (125,5 – 106,1)² + (124,6 – 106,1)² + (118,3 – 106,1)² + (114,8 – 106,1)² + (119,0 – 106,1)²) / 12)^1/2 = 112,5.

Коэффициент вариации (неравномерности) выполнения сбыта продукции ООО «Мечта-мебель» по месяцам за 2012–2014 гг. равен:

v_2012–2013 = 349 х 100 / 140,9 = 247,7 %,

v_2013–2014 = 112,5 х 100 / 106,1 = 106,0 %.

Таким образом, увеличение сбыта продукции в ООО «Мечта-мебель» за 2012–2014 гг. был неравномерным. Увеличение сбыта продукции в организации происходит очень неравномерно, хотя за второе полугодие 2014 г. сбытовая деятельность значительно улучшилась. Отрицательным в системе сбыта следует признать отсутствие электронных продаж (по Интернету).

ООО «Мечта-мебель» реализует мебельную продукцию и двери (рисунок 6).

Продукция

двери

гардеробные системы

библиотеки системы

Рисунок 6 – Ассортимент продукции, реализуемой в ООО «Мечта-мебель»

шкафы

пеналы

тумбы

буфеты

стеллажные системы

комоды

столы

(по материалам организации)

В целях укрепления позиции на рынке руководство фирмы приняло решение расширить торговый ассортимент. Свободных финансовых средств, необходимых для кредитования дополнительных товарных ресурсов, ООО «Мечта-мебель» не имеет.

Проведем анализ ассортимента по методу АВС, в результате чего распределим ассортиментные позиции по группам и сформулируем соответствующие рекомендации по управлению запасами. Торговый ассортимент ООО «Мечта-мебель», средние запасы за 2014 г., а также объемы продаж по отдельным кварталам представлены в таблице 15.

Таблица 15 - Исходные данные для проведения анализа АВС и ХУZ (по материалам организации)

Продукция	Средний запас за 2014 г. по позиции	Реализация за квартал
		1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
Комоды	10685	1425	2495	4960	6632,1
Буфеты	10684	1424	2095,9	5884,18	7412,6
Гардеробные системы	65852	8770	9632,1	17412	21356,9
Стеллажные системы	74120	9816	10123,4	22100,6	27415,6
Пеналы	59630	7980	8201,4	27114	30210,4
Столы	74125	8673	9122	22300,1	26412,3
Библиотеки	36410	4750	4963,2	12902,3	19632,8
Шкафы	102541	13400	13981,2	24152	28410,24
Тумбы	40434	6173	6623	9699,1	13697,8
Двери	55784	7215,6	7680	11245,3	15620,3
Итого	530265	69626,55	74917,17	157770,25	196801,04

1) Необходимо дифференцировать ассортимент по методу АВС, выделив позиции, наиболее значимые с точки зрения занимаемой доли. Для этого рассчитаем долю отдельных позиций ассортимента в общем объеме запаса, разделив средний запас по каждой ассортиментной позиции на общую сумму запасов. Например, позиция «Комоды»: 10685 / 530265  100 % = 2,02 %.

Результаты внесем в графу 3 таблицы 16.

2) Выстроим ассортиментные позиции в порядке убывания доли в общем запасе. Вновь организованный список (с указанием доли в запасах) разместим в графах 5 и 6 таблицы 16. На первом месту в списке, упорядоченном по возрастанию доли в общем запасе, оказалась ассортиментная позиция «Шкафы», удельный вес которой 19,34 %. Графа 7 таблицы 16 содержит данные о доли позиции нарастающим итогом, т.е. с учетом предшествующих позиций. Например, доля нарастающим итогом позиции «Стеллажные системы» в упорядоченном списке 47,30 %, т.е. 19,34 + 13,98 + 13,98 = 47,30 %.

Таблица 16 - АВС и ХУZ – анализ (по материалам организации)

Исходные и расчетные данные					Анализ АВС					Анализ ХУZ
Номер позиции ассортимента	Средний запас по позиции	Доля позиции в общем запасе, %	Коэффициент вариации спроса по отдельной позиции ассортимента ,%	Номер позиции в списке, упорядоченном по признаку доли в общих запасах		Доля позиции в общей сумме запасов, %	Доля нарастающим итогом, %	Группа	Номер позиции по списку, упорядоченному по коэффициенту вариации		Значение коэффициента вариации, %	группа
1	2	3	4	5		6	7	8	9		10	11
Комоды	10685	2,02	52,7	Шкафы		19,34	19,34	A	Двери		32,3	X
Буфеты	10684	2,01	59,8	Столы		13,98	33,32		Шкафы		32,4
Гардеробные системы	65852	12,42	37,0	Стеллажные системы		13,98	47,30	B	Тумбы		33,2
Стеллажные системы	74120	13,98	43,9	Гардеробные системы		12,42	59,72		Гардеробные системы		37,0
Пеналы	59630	11,25	56,3	Пеналы		11,25	70,97		Стеллажные системы		43,9	Y
Столы	74125	13,98	47,3	Двери		10,52	81,49	C	Столы		47,3
Библиотеки	36410	6,87	58,5	Тумбы		7,63	89,12		Комоды		52,7
Шкафы	102541	19,34	32,4	Библиотеки		6,87	95,99		Пеналы		56,3	Z
Тумбы	40434	7,63	33,2	Комоды		2,02	98,01		Библиотеки		58,5
Двери	55784	10,52	32,3	Буфеты		2,01	100,00		Буфеты		59,8
Итого	530265	100				100

3) Построим кривую АВС-анализа (рисунок 6).

4) Разделим совокупность объектов управления на три группы: группа А, группа В и группа С. Воспользуемся следующим алгоритмом:

• в группу А включают 20 % позиций упорядоченного списка, начиная с наиболее значимой (в графе 5 таблица 9 находится на первом месте).

• в группу В включают следующие 30 % позиций

• в группу С включают оставшиеся 50 % позиций (нижняя половина графы 5 таблицы 16). Следует иметь в виду, что стандартное разделение, может не ограждать специфики конкретного множества. С этой целью предлагается поводить разделение на основе кривой АВС-анализа. Участки кривой, на которых происходит резкое изменение радиуса кривизны, укажут на границы подмножеств, требующих разных подходов к управлению.

Рисунок 7 – Кривая АВС-анализа (по материалам организации)

5) При дифференциации ассортимент по методу ХУZ весь ассортимент (ресурсы) делят на три группы в зависимости от степени равномерности спроса и точности прогнозирования.

Признаком, на основе которого конкретную позицию ассортимента относят к группе X, У или Z, является коэффициент вариации спроса (ν) по этой позиции. Среди относительных показателей вариации коэффициент вариации является наиболее часто применяемым показателем относительной колеблемости.

Коэффициенты вариации спроса по отдельным позициям ассортимента (v) рассчитываются по формуле:

%, (13)

где хi – i-е значение спроса по оцениваемой позиции (данные по кварталам);

X_cр – среднеквартальное значение спроса по оцениваемой позиции;

n – число кварталов, за которые произведена оценка.

Среднеквартальное значение спроса (X_cр) определяется как обыкновенная средняя по кварталам через годовую реализацию деленную на четыре квартала. Например, позиция «Комоды»:

X_cр¹ = (1425 + 2495 + 4960 + 6632,1) / 4 = 15512,1 / 4 = 3878,03.

Расчет коэффициента вариации спроса по отдельным позициям ассортимента произведем в табличной форме (таблица 17). Расчет по первой позицию приведем подробно, по остальным позициям представим только расчетные данные в таблице 17.

Пример расчета коэффициента вариации спроса для позиции «Комоды»:

Числитель подкоренного выражения (графа 4 таблицы 17): (1425 – 3878,03)² + (2495 – 3878,03)² + (4960 – 3878,03)² + (6632,1 – 3878,03)² = 16685688,81.

Подкоренное выражение (графа 5 таблицы 17): 16685688,81 / 4 = 4171422.

Значение корня (графа 6 таблицы 17): √4171422 = 2042,406

Значение дроби (графа 7 таблицы 17): 2042,406 / 3878,03 = 0,527

Значение коэффициента вариации (графа 8 таблицы 17): 0,527  100 % = 52,7 %

Результат расчета коэффициента вариации спроса внесем в графу 4 таблицы 17.

Таблица 17 – Форма для расчета коэффициента вариации спроса (по материалам организации)

Позиция	Реализация за год, руб.	Средняя реализация за квартал, руб.	Числитель подкоренного выражения	Подкоренное Выражение
1	2	3	4	5
Комоды	15512,1	3878,03	16685688,81	4171422
Буфеты	16816,68	4204,17	25290604,29	6322651
Гардеробные системы	57171	14292,8	111854361,8	27963590
Стеллажные системы	69455,6	17363,9	232868634,4	58217159
Пеналы	73505,8	18376,5	428004967,7	1,07E+08
Столы	66507,4	16626,9	247527300,6	61881825
Библиотеки	42248,3	10562,1	152882322,2	38220581
Шкафы	79943,44	19985,9	167756394,5	41939099
Тумбы	36192,9	9048,23	36190821,05	9047705
Двери	41761,2	10440,3	45498371,18	11374593
Позиция	Значение корня	Значение дроби	Значение коэффициента вариации
	6	7	8
Комоды	2042,406	0,526661	52,7
Буфеты	2514,488	0,598094	59,8
Гардеробные системы	5288,061	0,369981	37,0
Стеллажные системы	7630,017	0,439418	43,9
Пеналы	10344,14	0,5629	56,3
Столы	7866,5	0,473119	47,3
Библиотеки	6182,28	0,585327	58,5
Шкафы	6476,04	0,32403	32,4
Тумбы	3007,94	0,332434	33,2
Двери	3372,624	0,323039	32,3

6. Выстроим ассортиментные позиции в порядке возрастания значения коэффициента вариации. Вновь организованный список (с указанием значения коэффициента вариации) разместим в графах 9 и 10 таблицы 17.

Выше всех размещена позиция «Двери» и «Шкафы», у которых наименьшие коэффициенты вариации спроса 32,3 и 32,4, соответственно.

7. Построим кривую ХУZ (рисунок 8).

Рисунок 8 – Кривая ХУZ-анализа (по материалам организации)

8. Разделим анализируемый ассортимент на группы X, У и Z.

Деление ассортимента на группы осуществим исходя из значения коэффициента вариации спроса (таблица 18).

Те позиции, коэффициент вариации спроса которых до 10 %, относятся к группе Х, от 10 % до 2 5% - к группе Y, более 25 % - к группе Z.

Таблица 18 - Предлагаемый алгоритм разделения ассортимента на группы X, У и Z (по материалам организации)

Группа	Интервал
Х	0 < ν < 10%
У	10% < ν < 25%
Z	25% < ν < …

Следует иметь в виду, что стандартное разделение так же, как и при анализе ABC, может не ограждать специфики конкретного множества. С этой целью предлагается поводить разделение на основе кривой XYZ-анализа. Участки кривой, на которых происходит резкое изменение радиуса кривизны, укажут на границы подмножеств, требующих разных подходов к управлению.

9. Построим матрицу АВС-ХУZ и выделим товарные позиции, требующие наиболее тщательного контроля при управлении запасами (рисунок 9).

AX	AY	AZ
Шкафы, двери
BX	BY	BZ
Тумбы, гардеробные системы	Стеллажные системы
CX	CY	CZ
	Столы, комоды	Пеналы, библиотеки, буфеты

Рисунок 9 – Матрица АВС и XYZ анализа (по материалам организации)

Ассортиментные позиции, отнесенные к группе А, являются наиболее ценными видами ресурсов, которые требуют постоянного и тщательного учета и контроля. Именно эти позиции определяют основную сумму оттока денежных средств при формировании запасов (80 %). Для товарных позиций, входящих в группы АХ, АУ и АZ, следует выработать индивидуальные технологии управления запасами.

Позиции группы Х характеризуются стабильной величиной потребления, незначительными колебаниями в их расходе и высокой точностью прогноза.

Таким образом, для позиций «Шкафы» и «Двери» (т. е. для позиций, входящих в группу АХ) следует рассчитать оптимальный размер заказа и рассмотреть возможность применения технологии доставки «точно в срок».

Изменения в количестве по позициям группы Y характеризуются известными тенденциями (например, сезонными колебаниями). При этом имеется средняя возможность их прогнозирования.

Изменения количества по ассортиментным позициям группы Z происходят нерегулярно без каких-либо тенденций. Точность прогнозирования таких изменений невысокая.

Материальные ресурсы группы В менее дорогостоящие, чем продукция группы А. Управление запасами по позициям «Тумбы», «Стеллажные системы», «Гардеробные системы», входящим в группы ВХ, ВУ и ВZ, может осуществляться как по одинаковым, так и по индивидуальным технологиям (как по срокам планирования, так и по способам доставки). Проверяются при ежемесячной инвентаризации.

В группу С отнесены остальные малоценные виды продукции, закупаемые обычно в большом количестве. Их приобретение и содержание сопровождается незначительным, в сравнении с общей суммой, оттоком денежных средств. Обычно затраты на хранение таких запасов меньше, чем расходы по обеспечению жесткого контроля за заказанными партиями, страховыми запасами и остатками на складе. Планирование запасов по товарным позициям «Столы», «Буфеты», «Библиотеки», «Пеналы», «Комоды», входящим в группы СХ, СУ и СZ, может осуществляться на более длительный период, например, на квартал, с еженедельной (или ежемесячной) проверкой наличия запаса на складе.

Анализ маркетинговой деятельности показал, что работа отдела продаж выстроена нерационально, происходит дублирование маркетинговых функций, в связи с чем в маркетинговой деятельности организации ООО «Мечта-мебель» возникает ряд проблем:

1. сбыт продукции характеризуется неравномерностью и нестабильностью;

2. такая продукция, как пеналы, библиотеки, буфеты отличаются крайне нерегулярным потреблением;

3. в системе сбыта отсутствуют электронные продажи (по Интернету);

4. организация отмечается достаточно высокими ценами относительно основных конкурентов;

5. рекламная деятельность организации ведется неэффективно, денежные средства выделяются очень большие, а сбыт характеризуется нестабильностью.

Таким образом, система продаж организации отлажена, объемы продаж увеличились за три года, прослеживается сезонность продаж, особенно в предпраздничные дни. Ассортимент товаров отличается разнообразием. Наиболее ценными товарными позициями являются двери и шкафы, так как именно эти товары вносят большой вклад в финансовые результаты. Тумбы и гардеробные системы характеризуются стабильной величиной потребления. Пеналы, библиотеки, буфеты отличаются крайне нерегулярным потреблением.

Выводы.

Таким образом, по результатам анализа ООО «Мечта-мебель» было установлено, что основным видом деятельности является производство и реализация мебельных товаров. ООО «Мечта-мебель» увеличило стоимость своих товаров, что может негативно отразиться на клиентах и привести к их оттоку, т. к. в условиях рынка можно приобрести аналогичный товар по более низкой стоимости. Уровень рентабельности продаж увеличился на 0,94 п.п. - до 2,69 %, что является хорошим показателем. Увеличились прочие доходы – на 187 тыс. руб. Данный факт следует назвать положительным, так как ведется строительство собственных объектов – склада для хранения продукции и офиса, и в перспективе приведет к значительному снижению затрат на аренду. Уменьшились прочие расходы – на 916 тыс. руб., этот фактор свидетельствует о сокращении расходов по обеспечению пожарной безопасности; расходов по обеспечению нормальных условий труда и техники безопасности; расходов по набору работников; расходов на канцелярские товары; расходов на телефонные услуги, включая расходы на услуги электронной почты, а также информационных систем («Интернет»); расходов на рекламу реализуемых товаров. Основные экономические показатели ООО «Мечта-мебель» показали, что у организации в 2014 г. отсутствовала вероятность банкротства, но финансовая устойчивость организации была низкой, очень сильно на это повлиял финансовый кризис 2014-2015 гг. Однако, эффективные действия руководства и известный имидж организации на рынке мебельных товаров позволили организации остаться на плаву. Анализ рынка сбыта продукции организации ООО «Мечта-мебель» показал, что система продаж отлажена, объемы продаж увеличились за три года, прослеживается сезонность продаж, особенно в предпраздничные дни. Ассортимент товаров отличается разнообразием. Наиболее ценными товарными позициями являются двери и шкафы, так как именно эти товары вносят большой вклад в финансовые результаты. Тумбы и гардеробные системы характеризуются стабильной величиной потребления. Пеналы, библиотеки, буфеты отличаются крайне нерегулярным потреблением. Анализ конкурентоспособности продукции организации ООО «Мечта-мебель» показал, что главными конкурентными преимуществами организация ООО «Мечта-мебель» является наличие постоянных клиентов и достаточно разнообразный ассортимент мебельной продукции. У организации существует высокая вероятность сохранения лидерских позиций при агрессивной рекламе и разработке новых видов мебельной продукции. Основным конкурентом организации является «Мебель России». При расчете коэффициента конкурентоспособности было установлено, что организация ООО «Мечта-мебель» является последователем, который копирует деятельность организации «Мебель России» в отношении цены и качества, быстро реагирует на изменения в ценовой политике конкурента. В организации отсутствует отдел маркетинга, к тому же маркетинговые функции подменяются сбытовыми функциями, которые возложены на отдел продаж.