Файловый архив студентов. Файловый архив студентов.
1298 вузов, 5040 предметов.
/ Регистрация
FAQ Обратная связь Вопросы и предложения
Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Московский государственный машиностроительный университет "МАМИ"
Предмет:
[НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Файл:
Солнцев Михаил ВКР.docx
Скачиваний:
99
Добавлен:
27.03.2016
Размер:
396.55 Кб
Скачать
☆
►Содержание►

1.3. Методы анализа маркетинговой деятельности организации

Метод анализа маркетинговой деятельности - способ изучения, измерения и обобщения процессов и явлений товарного рынка и влияния различных факторов на изменение результатов деятельности предприятия с целью их улучшения.

Подбор правильного метода анализа является очень важной и серьезной задачей, поскольку от этого зависят результаты анализа, на основе которых принимаются все дальнейшие решения по управлению маркетинговой деятельностью предприятия. При рассмотрении различных источников, как правило, выделяются несколько направлений анализа маркетинговой деятельности, при этом в рассмотренных теоретических работах не выделено четкое соответствие между направлениями и методами анализа маркетинговой деятельности. Например, Нуралиев С. У. выделяет такие основные направления исследований, как рынок и его прогнозирование, структура участников рынка, потребители и спрос, товары и ассортимент, цена товара, конкуренты и внешняя среда, стимулирование сбыта и реклама, внутренняя среда и ее возможности, товародвижение и каналы сбыта. Наумов В.Н. считает, что исследованиям должны подвергаться рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия [41, c. 102].

Рассмотрим такие основные направления анализа, как: анализ рынка, анализ конкурентов, анализ товарной политики, анализ ценовой политики, анализ сбытовой политики, анализ коммуникационной политики. Первые два направления анализируют внешнюю среду, остальные направления были выбраны в соответствии с концепцией 4Р: product, price, place, promotion.

Для выделенных направлений анализа были подобраны соответствующие методы анализа. В таблице 2 представлены направления анализа в соответствии с концепцией 4Р.

Таблица 2 - Направления и методы анализа с учетом концепции 4Р [41, c. 103]

Направления анализа

Методы анализа

1

2

1) Анализ рынка:

  1. перспективность, привлекательность рынка;

  2. оценка емкости рынка;

  3. исследование товарной структуры рынка;

  4. общий анализ основных участников рынка;

  5. оценка спроса и предложения на рынке;

  6. сегментация и выделение ниш на рынке;

  7. построение модели развития рынка и прогнозирование продаж.

  1. матрица GE;

  2. метод прогнозирования емкости;

  3. метод экспертных оценок «Дельфи»;

  4. формирование «портрета» товарного рынка;

  5. методы статистического анализа;

  6. SWOT-анализ;

  7. PEST-анализ;

  8. метод гибкого сегментирования;

  9. метод компонентного сегментирования;

  10. метод анализа и прогнозирования временных рядов.

2) Анализ конкурентов:

  1. определение лидеров рынка;

  2. изучение преимуществ и недостатков конкурентов;

  3. сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов;

  4. определение экономических драйверов отрасли (размер, темпы роста рынка, прибыльность в отрасли, количество конкурентов и потребителей, легкость входа на рынок)

  1. матрица Портера;

  2. построение карты стратегических групп;

  3. бенчмаркинг;

  4. анализ чеков конкурентов;

  5. метод сравнительной оценки;

  6. SWOT-анализ основных конкурентов;

  7. факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.

3) Анализ товарной политики:

  1. общая динамика продаж;

  2. исследование товарного ассортимента;

  3. определение этапа ЖЦТ;

  4. позиционирование товара или услуги;

  5. исследование имиджа бренда среди конкурентов;

  6. исследование рыночной стоимости бренда;

  7. удовлетворенность потребителей и лояльность;

  8. качество обслуживания потребителей.

  1. матрица БКГ;

  2. АВС-анализ;

  3. XYZ-анализ;

  4. построение карты позиционирования;

  5. холл-тест;

  6. метод свободных ассоциаций;

  7. опрос потребителей;

  8. метод Brand Strength.

4) Анализ ценовой политики:

  1. анализ типов рынка;

  2. оценка уровня цен на рынке;

  3. измерение ценовой эластичности;

  4. анализ удовлетворенности предлагаемой ценой.

  1. методы расчета средней цены;

  2. метод дуговой эластичности;

  3. метод точечной эластичности;

  4. опрос;

  5. интервью.

Продолжение таблицы 2

5) Анализ сбытовой политики:

  1. анализ рынка сбыта;

  2. анализ поставщиков;

  3. анализ политики транспортировки.

  1. сегментация рынка;

  2. сравнительный анализ поставщиков;

  3. математико-статистические методы оптимизации складских и транспортных расходов.

6) Анализ коммуникационной политики:

  1. эффективность промо-акций, рекламных кампаний;

  2. проведение маркетинговых экспериментов (тестирование продукции, концепций упаковки, рекламных идей и форм).

  1. анализ соотношения затрат на коммуникации и прибыли;

  2. пробные покупки;

  3. холл-тест;

  4. опрос.

Современная теория маркетинга отмечает, что именно торговым предприятиям наиболее соответствует концепция 4С. По мнению В.П. Никитина, это более прогрессивный подход к формированию особого торгового предложения, поэтому менеджеру по маркетингу предприятия розничной торговли необходимо основывать разработку маркетинговых мероприятий именно на концепции 4С [42, c. 5].

В таблице 3 представлена классификация методов анализа маркетинговой деятельности в соответствии с направлениями 4С, такими как: анализ потребителей, анализ издержек клиента, анализ удобства для потребителей, анализ коммуникаций.

Таблица 3 - Направления и методы анализа с учетом концепции 4С [42, c. 10]

Направления анализа

Методы анализа

1

2

1) Анализ рынка:

  1. перспективность, привлекательность рынка;

  2. оценка емкости рынка;

  3. исследование товарной структуры рынка;

  4. общий анализ основных участников рынка;

  5. оценка спроса и предложения на рынке;

  6. сегментация и выделение ниш на рынке;

  7. построение модели развития рынка и прогнозирование продаж.

  1. матрица GE;

  2. метод прогнозирования емкости;

  3. метод экспертных оценок «Дельфи»;

  4. формирование «портрета» товарного рынка;

  5. сравнительный анализ;

  6. методы статистического анализа;

  7. SWOT-анализ;

  8. PEST-анализ;

  9. метод прогнозирования спроса;

  10. метод гибкого сегментирования;

  11. метод компонентного сегментирования;

  12. метод прогнозирования временных рядов.

Продолжение таблицы 3

2) Анализ конкурентов:

  1. определение лидеров рынка;

  2. изучение преимуществ и недостатков конкурентов;

  3. сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов;

  4. определение экономических драйверов отрасли (размер, темпы роста рынка, прибыльность в отрасли, количество конкурентов и потребителей, легкость входа на рынок).

  1. матрица Портера;

  2. построение карты стратегических групп;

  3. бенчмаркинг;

  4. анализ чеков конкурентов;

  5. метод сравнительной оценки;

  6. SWOT-анализ основных конкурентов;

  7. факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.

3) Анализ потребителей:

  1. выявление потребительских предпочтений;

  2. построение «портрета» потребителей;

  3. анализ жалоб потребителей;

  4. удовлетворенность потребителей, лояльность и качество обслуживания потребителей.

  1. опрос;

  2. наблюдение;

  3. интервью;

  4. фокус-группа;

  5. Яндекс.Метрика, Google Analytics.

4) Анализ издержек клиента:

  1. анализ уровня цен;

  2. анализ места расположения предприятия.

  1. методы расчета средней цены;

  2. опрос;

  3. интервью.

5) Анализ удобства для потребителей:

  1. анализ месторасположения;

  2. анализ графика работы;

  3. парковка;

  4. транспортное сообщение;

  5. анализ дополнительных функций товара.

  1. сравнительная характеристика торговых зон;

  2. опрос;

  3. интервью;

  4. фокус-группа.

6) Анализ коммуникаций:

  1. анализ деятельности торгового персонала.

  1. Mystery Shopping;

  2. опрос.

Несмотря на то, что для розничного торгового предприятия необходимо изучать потребителей как основной фактор, воздействующий на деятельность предприятия, не стоит забывать и о традиционной концепции 4Р маркетинга, потому что ресурсные возможности предприятия могут не соответствовать возможности освоения нового сегмента рынка или введения в ассортимент новых товаров.

В таблице 4 выделены направления анализа и соответствующие им методы анализа на основе совмещения концепций 4Р и 4С.

Таблица 4 - Направления и методы анализа маркетинговой деятельности [42, c. 15]

Направления анализа

Методы анализа

1

2

1) Анализ рынка:

  1. перспективность, привлекательность рынка;

  2. оценка емкости рынка;

  3. исследование товарной структуры рынка;

  4. общий анализ основных участников рынка;

  5. оценка спроса и предложения на рынке;

  6. сегментация и выделение ниш на рынке;

  7. построение модели развития рынка и прогнозирование продаж.

  1. матрица GE;

  2. метод прогнозирования емкости;

  3. метод экспертных оценок «Дельфи»;

  4. формирование «портрета» товарного рынка;

  5. сравнительный анализ;

  6. методы статистического анализа;

  7. SWOT-анализ;

  8. PEST-анализ;

  9. метод прогнозирования спроса;

  10. метод гибкого сегментирования;

  11. метод компонентного сегментирования;

  12. метод анализа и прогнозирования временных рядов.

2) Анализ конкурентов:

  1. определение лидеров рынка;

  2. изучение преимуществ и недостатков конкурентов;

  3. сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов;

  4. определение экономических драйверов отрасли (размер, темпы роста рынка, прибыльность в отрасли, количество конкурентов и потребителей, легкость входа на рынок).

  1. матрица Портера;

  2. построение карты стратегических групп;

  3. бенчмаркинг;

  4. анализ чеков конкурентов;

  5. метод сравнительной оценки;

  6. SWOT-анализ основных конкурентов;

  7. факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.

3) Анализ потребителей:

  1. выявление потребительских предпочтений;

  2. построение «портрета» потребителей;

  3. анализ жалоб потребителей;

  4. качество обслуживания потребителей;

  5. лояльность потребителей;

  6. удовлетворенность потребителей (издержками, удобством, коммуникациями).

  1. опрос;

  2. наблюдение;

  3. интервью;

  4. фокус-группа;

  5. Яндекс.Метрика, Google Analytics;

  6. сравнительная характеристика торговых зон;

  7. Mystery Shopping.

4) Анализ товарной политики:

  1. общая динамика продаж;

  2. исследование товарного ассортимента;

  3. определение этапа ЖЦТ;

  4. позиционирование продукции (товара) и услуги;

  5. исследование имиджа бренда среди конкурентов;

  6. исследования рыночной стоимости бренда.

  1. матрица БКГ;

  2. АВС-анализ;

  3. XYZ-анализ;

  4. матрица ADL;

  5. построение карты позиционирования;

  6. холл-тест;

  7. метод свободных ассоциаций;

  8. метод Brand Strength;

  9. опрос.

Продолжение таблицы 4

1

2

5) Анализ ценовой политики:

  1. анализ типов рынка

  2. оценка уровня цен на рынке;

  3. измерение ценовой эластичности.

  1. методы расчета средней цены;

  2. метод дуговой эластичности;

  3. метод точечной эластичности.

6) Анализ сбытовой политики:

  1. анализ рынка сбыта;

  2. анализ поставщиков;

  3. анализ политики транспортировки.

  1. сегментация рынка;

  2. сравнительный анализ поставщиков;

  3. математико-статистические методы оптимизации складских и транспортных расходов.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

  1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей [46, c. 18];

  2. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решения о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

  3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и / или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

  4. планирование сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и / или агентских сетей;

  5. обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (паблик рилейшнз) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

  6. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «Технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

  7. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция;

  8. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Выводы

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы организации, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Основными функциями маркетинга являются: исследование и анализ рынка по направлениям производственного, сбытового, торгового, рекламного, ценового и других видов деятельности организации; разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений организации на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью. Для выполнения маркетинговой работы фирме необходимо создать системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Различают четыре основных вида маркетинговой деятельности: продуктовый маркетинг; производственный маркетинг; сбытовой маркетинг; маркетинг потребительского спроса.

Метод анализа маркетинговой деятельности - способ изучения, измерения и обобщения процессов и явлений товарного рынка и влияния различных факторов на изменение результатов деятельности организации с целью их улучшения. Среди методов выделяют такие основные направления анализа, как: анализ рынка, анализ конкурентов, анализ товарной политики, анализ ценовой политики, анализ сбытовой политики, анализ коммуникационной политики. Первые два направления анализируют внешнюю среду, остальные направления были выбраны в соответствии с концепцией 4Р: product, price, place, promotion.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Помощь Обратная связь Вопросы и предложения Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности