7. Селективные процессы

Одним из результатов изучения изменений в установках, сыг­равших важную роль в понимании людьми медиа, была идея ког­нитивного соответствия и связанных с ней понятий когнитивного диссонанса и селективных процессов.

Исследователи обнаружили, что люди выбирают сообщения, соответствующие оценкам и убеж­дениям ближайшего окружения. Это означает, что человек стре­мится сохранить свои мнения, избегая сообщений, которые могут их изменить. Под когнитивным соответствием стали понимать и тен­денцию (со стороны индивидов) поддерживать или возвращаться к состоянию когнитивного баланса, и это стремление к равнове­сию определяет тот тип побудительной коммуникации, к которо­му индивид может оказаться восприимчивым. Хотя гипотеза соот­ветствия лежит в основе многочисленных теоретических формули­ровок, именно теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера стала предметом наибольшего интереса и споров.

Фестингер объяснил суть теории диссонанса так: любая ин­формация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди стараются не менять свои знания о себе и свои знания об окружающем мире. «Когда человек узнает различные вещи, которые психологически не стыкуются друг с другом, он старается самыми разными спосо­бами привести их более или менее в соответствие»¹⁰. В совокупности эти «способы» называются селективными процессами. Они действу­ют как крайне сложные механизмы фильтрации, отсеивающие ненужные сенсорные данные, одновременно быстро выявляя и выс­вечивая в них самые нужные модели.

Эти три формы избирательности являлись составными частя­ми исследований изменений в установках. Эти понятия часто ста­новились объектом критики, поэтому к ним надо относиться с осторожностью.

Селективная экспозиция — это стремление людей иметь дело с теми сообщениями, которые, как им кажется, соответствуют их мнениям и интересам, и в то же время избегать того, что может вызвать диссонанс.

Селективное запоминание — это процесс, с помощью которого люди стремятся запомнить лучше и надолго информацию, соответствующую уже существующим установкам и интересам.

Селективная перцепция — это умственная или психологическая переделка сообщения, чтобы привести его смысл в соответствие с убеждениями и установками человека.

В качестве примера селективной перцепции Джозеф Клаппер предлагает знаменитое исследование слухов. Психологи показали нескольким людям картинку, изображающую драку в вагоне поезда. Один из участников — белый — в руке держал нож, а второй — негр — был безоружен. Тех, кто видел эту картинку, попросили рассказать ее содержание другому и т.д. В Америке 1945 года нож неизбежно переместился в руку чернокожего. Ученые сделали вывод: «То, что было внутри, вышло наружу, что было объектив­ным, стало субъективным»¹¹.

В доказательство того, что массовая коммуникация сама по себе не является достаточной причиной эффекта, Клап­пер предложил свой вывод, что усилению ее влияния содействуют личные предрасположенности и сопутствующие процессы селективной экспозиции, селективной перцепции и селективного за­поминания.

Клаппер писал: «Чаще всего люди стремятся иметь дело с теми массовыми коммуникациями, которые совпадают с имеющимися у них установками и интересами. Сознательно или неосознанно они избегают сообщений противоположного толка. Если же они все-таки сталкиваются с неприятным для них материалом, они его не восприни­мают вовсе или переделывают, или интерпретируют так, чтобы он соответствовал имеющимся у них установкам, или забывают его быстрее, чем забывают приятный для них материал»¹².

Научные изыскания процесса массовой коммуникации того пе­риода Мелвин Дефлер и Сандра Болл-Рокич обобщают под назва­нием теорий селективного влияния, куда включают три отдельные формулировки, помогающие понять, как люди используют массовые коммуникации и испытывают их влияние. Это — теории индивиду­альных различий, социальной дифференциации и социальных отношений¹³.

Главный недостаток этой идеи состоит в том, что она дает неполную картину отношений между людьми и массовыми коммуникациями.

Что касается теории социальной дифференциации, то она ут­верждает, что люди конкретной социодемографической категории (например, одного возраста, пола, уровня дохода, вероисповеда­ния) часто ведут себя одинаково. В частности, они чаще всего вы­бирают одинаковое содержание в медиа, одинаково его интерпре­тируют, избирательно запоминают информацию и реагируют на нее тоже одинаково.

Теории селективного влияния сыграли важ­ную роль в массовой коммуникации, определив основные направ­ления в концептуализации и планировании эффективных страте­гий практического использования масс-медиа с целью манипули­рования поведением аудитории.

Важным дополнением к этим двум формулировкам селектив­ного влияния стала теория социального влияния, утверждающая, что связи с семьей, друзьями, коллегами и т.д. могут оказывать сильное влияние на восприятие людьми сообщений масс-медиа.

Сегодня теория ограниченных эффектов охватывает большое число более мелких теорий медиа. Согласно им, медиа играют очень ограниченную роль в жизни людей и всего общества. Особенно полезны они для объяснения краткосрочного влияния повседневного ис­пользования медиа различными типами аудитории. Ряд подобных теорий объединены в группу так называемых административных теорий, поскольку они используются при принятии администра­тивных решений. Например, они могут пригодиться рекламодате­ли при планировании и оценке стратегии рекламных кампаний с целью увеличения объема продаж.

Резюме

Теории пропаганды были первыми настоящими теориями, в цен­тре внимания которых оказались масс-медиа. Эти теории анализировали именно содержание медиа и размышляли о его влиянии. Они стремились понять и объяснить способ­ность сообщения убедить в правильности самых экстремаль­ных точек зрения.

Сдвиг парадигмы в исследовании массовой коммуникации на­чался в 1940-1950-е годы, когда на основе результатов мно­гочисленных эмпирических исследований влияния масс-ме­диа было убедительно доказано, что оно в целом незначи­тельно, поскольку массовой аудиторией и средствами информации стоят лидеры мнения.

Исследования изменения установок в целом укрепили мнение о том, что медиа обладают ограниченным воздействием по той причине, что от влияния медиа людей защищают индиви­дуальные различия и их групповая принадлежность.

Суть теории диссонанса заключается в том, что информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеж­дениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди старают­ся не менять свои знания о себе и свои знания об окружаю­щем мире.

Исследования массовой коммуникации в основном базируются на изучении «эффектов». Вопрос о том, какие эффекты медиасообщения оказывают на аудиторию наибольшее вли­яние — сильные, не столь сильные или медиатированные и специфический характер этих эффектов, если они есть, является центральным для любого солидного учебника по массовой коммуникации.

Вопросы для обсуждения:

1.Что явилось предпосылками создания теории массового общества?

2. Почему расцвет теорий пропаганды пришелся на период между двумя мировыми войнами?

3. Каких взглядов на пропаганду придерживались Лассуэлл, Липпман и Дьюи?

4. С чего начала складываться парадигма ограниченных эффектов?

5. Каков основной вывод теории изменения установок?

6. Какая роль отводится селективным процессам?

7. Почему в Америке преобладали эмпирические исследования?

8. Какие концепции включены в понятие теории селективного вли­яния?

9. Почему интерес к изучению эффектов масс-медиа постепенно уменьшался?

10. Насколько актуальны положения парадигмы ограниченных эф­фектов в настоящее время?

Литература:

Багиров Э. Г. Очерки теории телевидения. М., 1978. Бакулев Г. П. Основные концепции массовой коммуникации. М., 2002. Березин В. М. Массовая коммуникация: Сущность, каналы, действия. М., 2004.

Конецкая В. П. Социология коммуникации: Учеб. пособ. М., 1997.

Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: Методо­логия анализа и практика исследований. М., 2003.

Почепцоч Г. Г. Теория коммуникации. Киев; М., 2001. Терпи В. II. Теория массовой коммуникации. М., 2000.

Шарков Ф. И. Теория коммуникации (базовый курс): Учебник. 2-е изд. М., 2004.

DeFleur М. L., Ball-Rokeach S. J. Theories of Mass Communication. 5^,h ed. N.Y., 1989.

Dewey J. The Public and Its Problems. N.Y., 1927. Hovland C. /., Janis L. L., Kelley H. H. Communication and Persuasion. New Haven, 1953.

Kalz E., Lazarsfeld P. F. Personal Influence. The Part Played by People in the

Flow of Communications. N.Y., 1955. Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society //

The Communication of Ideas / Ed. by L. Bryson. N.Y., 1948. Lasswell H. D. Propaganda Technique in the World War. N.Y., 1927. Lazarsfeld P. F., Berelson В., Gaudet H. The People's Choice: How the Voter

Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. N.Y., 1944. Lippmann IK. The Public Opinion. N.Y., 1922.

McQuail D. Mass Communication Theory: An Introduction. Beverly Hills, 1987. Schramm W. The Process and Effects of Mass Communication. Urbana, 1954.

1 DeFleur M. L., Ball-Rokeach S. J. Theories of Mass Communication. L., 1989. P. 163.

2 Lasswell H. D. Propaganda Technique in the World War. N.Y., 1927. P. 220-221. Цит. no: DeFleur. Op. cit. P. 163.

3 Lasswell Н. Op.cit. Р. 221.

4 Lasswell Н. D. World Politics and Personal Insecurity. Chicago, 1934.

5 Lippmann W. Public Opinion. N.Y., 1922. P. 16.

6 См., напр.: Dewey J. The Public and Its Problems. N.Y., 1927.

7 Katz Е., Lazarsfeld P. F. Personal Influence. The Part Played by People in the Flow of Communications. N.Y., 1955.

8 Lazarsfeld P. F., Berelson В., Gaudet Н. The People's Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. N.Y., 1944.

9 Hovland С. I., Janis I. L., Kelley Н. Н. Communication and Persuasion. New Haven, I ¥53.

10 Feslinger L. Cognitive Dissonance // Scientific American. 1962. No 207. P. 93.

11 Allport G. W., Postman L. J. The Basic Psychology of Rumor// Transactions of the New York Academy of Sciences. 1945. No 8. P. 61-81.

12KlapperJ. Т. The Effects of Mass Communication. N.Y., 1960. P. 18-19.

13DeFleurM. L., Ball-Rokeach S. J. Op. cit. P. 171.

22