6. Изменения установок

Хотя людей давно интересуют проблемы установок, серьезное систематическое исследование того, что теперь называется_теорией изменений в установках, подстегнуло развитие масс-медиа. Пе­риод особой активности пришелся на Вторую мировую войну, когда возросла потребность в подобных исследованиях и нашлись необ­ходимые средства.

В составе отделения информации и просвещения сухопутных войск США был создан экспериментальный сектор, который возглавил Карл Ховланд. Опираясь на знания в области бихевиоризма и теории научения, он должен был выявить основные компоненты процесса изменения установок и провести опыты с контролируе­мыми изменениями.

Вначале группа исследователей изучала, действительно ли документальные фильмы из серии «Почему мы сра­жаемся» обладают мобилизующим свойством. Согласно преобла­давшим в то время понятиям о силе пропаганды ученые должны были зафиксировать кардинальные сдвиги в установках в резуль­тате просмотра этих фильмов.

Но группа Ховланда обнаружила, что военная пропаганда не так сильна, как предполагалось. Они выяснили, что, хотя фильмы дали солдатам много информации, степень их воздействия на установки и мотивации последних была не столь велика. Даже самые эффективные фильмы просто укрепи­ли имевшиеся установки. Случаи полной конверсии были редки.

Меньше всего поколебались такие глобальные установки, как оп­тимизм или пессимизм по поводу войны.

Последующие эксперименты Ховланда подтвердили, что про­пагандистские сообщения, рассчитанные на всех, в целом производят незначительный эффект. Силу их воздействия можно увели­чить только путем конкретизации содержания в расчете на опре­деленные социодемографические группы аудитории.

Например, сообщения, содержащие только одну точку зрения, лучше воздей­ствуют на тех, кто уже имеет подобную установку, тогда как эффектив­ность сообщений с альтернативными мнениями выше, если их предлагать аудитории, которая не согласна с каким-нибудь из них.

Сообщения с альтернативными позициями сильнее действуют на более образованных людей, а односторонние подходят для менее образованных. Именно тогда была заложена база для стратегии совиременной рекламной коммуникации.

После окончания войны группа Ховланда сосредоточилась на изучении установок по четырем переменным, которые, как казалось, играют главную роль в изменении установок: коммуникатор, содержание, предрасположенность и реакция аудитории. В ходе исследований рассматривались такие проблемы как достоверность источника, внедрение в сознание (мыслей, идей н т.п.), структура аргументов, одно- и двухсторонние мотивации, важность принадлежности к группе, факторы индивидуальности и продолжительность процесса изменения мнения и др.

Главной книгой Ховланда считается «Коммуникация и убеждение»⁹. в которой обсуждается проблема пер­вичность или новизна. Ховланд и его коллеги решили проверить утверждение психологов о том, что в соответствии с концепцией первичности в убеждении из нескольких точек зрения, предлагае­мых людям, наиболее действенна первая. Они задались вопросом: если предлагается только одна точка зрения, где лучше изложить самые убедительные доводы — в начале или в конце сообщения? Данные показали, что сообщение более эффективно, если аудитория, сначала не испытывающая интереса к этой проблеме, сразу получит самые убедительные аргументы.

В том случае, если аудитория уже знакома с проблемой, которая ее сильно волнует, доводы лучше излагать в конце.

Во-вторых, попытались выяснить, если в сообщении содер­жится несколько точек зрения, что лучше — первичность или но­визна? Изучив такие аспекты, как мотивация аудитории, степень восприятия каждого мнения, отношение к коммуникатору и т.п., Ховланд пришел к выводу, что эффективность сообщения зависит от конкретного сочетания фактов.