6. Эффект установления повестки дня - панацея или пугало?

Итак, установление повестки дня является весьма эффективной предвыборной технологией. Естественно, что, как и всякая технология, она не является панацеей и не гарантирует стопроцентного успеха. В США к установлению повестки дня отно­сятся прагматически, именно как к технологии, не впадая по этому поводу ни в экстаз, ни в ужас. В России такое отношение сохранить труднее, поскольку мы привыкли сначала давать нравственные оцен­ки любой технологии, а потом уже разбираться, как она работает. Так, при желании в эффекте установления повестки дня можно у видеть механизм «промывки мозгов» и тем самым превратить его в идеологическое пугало. С другой стороны, эту же технологию неко­торые политические консультанты склонны подавать доверчивым кандидатам как новейшую американскую панацею и безотказное средство на все случаи, надежно гарантирующее успех на выборах.

Как было показано выше, данный эффект ограничен таким мно­жеством факторов, что приписывать ему способность к безгранич­ному манипулированию сознанием избирателей можно только с большой натяжкой и сознательно игнорируя подробно описанные нами ограничения.

Однако можно утверждать, что технология установления повестки дня эф­фективно работает при условии, что работа по се построению ве­дется целенаправленно и последовательно, с постоянной коррекцией результатов с учетом настроений избирателей. Еще никому не уда­валось установить повестку дня «с наскока» и удержать ее, не кон­центрируя всех усилий в этой сфере. Перефразируя известное выс­казывание, можно сказать, что установление повестки дня - это не пара фокуснических фраз, а тяжелая повседневная работа целого коллектива специалистов.

В целом, если сравнивать кандидата с певцом, то он должен быть не солистом с неповторимым по тембру голосом и виртуозной техникой исполнения, а «отрядным запевалой», вслед за которым хором начинают петь и все остальные.

Главное воздействие средств массовой информации связано не с их способностью к убеждению и переубеждению аудитории, а с их способностью привлекать общественное внимание и определять критерии, лежащие в основе оценки и принятия решения. Средства массовой информации не могут определить, какую оценку даст че­ловек тому или иному явлению или деятелю, но они могут опреде­лить, на основе чего будет даваться эта оценка. Иными словами, они не определяют, как человек думает, но определяют, о чем он думает. И этого вполне достаточно.

Вопросы для обсуждения:

1.Почему СМИ оказываются способными признавать ответственных за проблему?

2. Назовите и расскажите, какие существуют способы адресации ответственности, используемые СМИ?

3. В чем смысл эксперимента Шанто Ийенгара?

4. Почему эпизодические сюжеты, посвященные проблеме бедности, в России оказывают принципиально иное воздействие, чем в США?

5. Что мешает установлению повестки дня?

6. Что вкладывал в понятие «бу­тылочное горлышко коммуникации» Поль Лазерсфельд?

7. Почему уровень образования является одним из важнейших факторов при формировании межличностной повестки дня СМИ?

8. Что означает «несовпадающие повестки дня СМИ»? В чем смысл элитарной и массовой повесток дня?

9. Что означает «воспламенение» проблемных зон при формировании повесток дня СМИ?

10. Что значит обладать способностью «реструктурировать повестку дня», которую демонстрируют президенты США?

11. Смысл тактики СМИ «подведения под тему», которая стала причиной конца каръеры Президента США Р.Никсона.

12. В чем смысл приема тематического «воспламенения», использованного Р.Рейганом против Дж. Картера?

13. Использование приема «воспламенения» проблемных зон на выборах Президентов РФ Б.Н.Ельцина в 1996г. и В.В.Путина в 2000 г.?

14. Как включить событие в повестку дня СМИ?

15. Является ли гарантированной технология установления повестки дня?

1 Iyengar Sh. Is Anyone Responsible? How Television Frames Political Issues. Chicago, 1991. P. 14.

2Дьякова Е.Н., Трахтенберг А.Д. Общественное мнение в Екатерин­бурге в период выборов Президента России. Екатеринбург, 1996. С. 60.

3 Price R. Memorandum // McGinnis J. The Selling of the President 1968. Richmond Hill, 1970. P. 204.

15