- •1.Структурно-функциональный подход
- •2. Теория диффузии инноваций
- •3.Феноменологическая теория
- •4. Элитарный плюрализм
- •5.Теории социального научения
- •6. Катарсис
- •7. Социальное научение
- •8.Теории активной аудитории
- •9. Обретение пользы и удовлетворения
- •10. Теория игры
- •11. Теории заговора и медиазависимости
- •12. Выстраивание приоритетов
- •13. Спираль молчания
11. Теории заговора и медиазависимости
Идеи активной аудитории лежат в основе еще нескольких теории, которые можно рассматривать в качестве примеров того, как обретения пользы и удовлетворения увязывается с проблемами эффектов.
Теория заговора в общем виде определяется так: компонент системы убеждений, согласно которому социальные последствия, определяемые вредными или нежелательными, рассматриваются как результат действия групп, способных, предположительно, тайным образом влиять на власть, принятие экономических решений и т.п.17.
Эта теория базируется на концепции, что медиаорганизации конструируют свои сообщения в соответствии со вкусами тех, кому они принадлежат или кто их контролирует, или других групп давлении, поддерживающих цели их деятельности. При этом люди не ока- зывают никакого сопротивления. Сообщения видоизменяются, чтобы угодить вкусам высшего и среднего классов или элиты, а прочие слои общества почти совсем не принимаются во внимание.
Такие медиаорганизации, как правило, поддерживают истеблишмент и практически не испытывают конкуренции со стороны других параллельных организаций благодаря существующей структуре власти. Интересы и ценности масс не находят отражение в средствах массовой информации, и поэтому их проблемы остаются без внимания, рассмотрения и решения.
Согласно теории медиазависимости,
во-первых, чем больше человек зависит от того, что его потребности удовлетворяются в результате использования СМК, тем значимее их роль в его жизни и, следовательно, тем сильнее влияние18. С макроскопической, социальной точки зрения, чем больше людей попадает в зависимость от медиа, тем сильнее общее влияние медиа и важнее их роль в обществе.
Эффекты возникают не потому, что этого хотят всемогущие медиа или всевластные источники, а потому, что медиа действуют конкретным образом в конкретной общественной системе с целью удовлетворения желаний и потребностей конкретной аудитории.
Во-вторых, степень зависимости аудитории от информации, поставляемой медиа, является главной переменной величиной в оценке, когда и почему медиасообщения изменяют убеждения, чувства или поведения аудитории. В конечном счете, возникновение эффектов и их форма зависят от членов аудитории и связаны с тем, насколько нужно им данное средство массовой коммуникации или сообщение. Влияние медиа на людей определяется мерой их использования.
В-третьих, в индустриальном обществе люди становятся более зависимыми от медиа, чтобы: а) понимать общественный мир; б) поступать осознанно и эффективно; в) фантазировать или уходить от действительности.
И, наконец, в-четвертых, «чем больше потребность, и, значит, сильнее зависимость... тем больше вероятность того, что медиа и их сообщения окажут влияние». Сила воздействия медиа на людей неодинакова: те, у кого потребности выше и, значит, зависимость сильнее, попадают под более сильное влияние медиа.
Авторы теории медиазависимости не раз совершенствовали и расширяли ее, но их тезисы никогда не выходили за рамки первоначальных утверждений о том, что медиа могут оказывать и действительно оказывают влияние. Для измерения зависимости от медиа использовались самые различные методики, и у каждой были свои минусы. До сих пор нет убедительных доказательств того, что обычный человек испытывает сильную зависимость от средств массовой информации.