Павлюк Р.И. Реклама в массово-информационной деятельности

11

Как и в случае с определением, известно огромное количество вариантов классификации информации. Виды информации различают, как правило, по следующим основным характеристикам:

-степень упорядоченности; -форма закрепления; -доступность;

-содержание (сфера применения, ценность информации от времени, предназначение);

-затраты интеллектуального труда человека на создание информации. В каждой из указанных характеристик выделяются подвиды рассматриваемого понятия. В данном случае, имеет смысл детальней

рассмотреть классификацию информации по предназначению.

По предназначению информация в социальных системах подразделяется на:

-массовую; -групповую; -индивидуальную.

Групповая информация ориентирована на использование вполне определенным кругом лиц, имеющих отношение к содержащимся в ней сведениям.

Индивидуальная информация ориентирована на конкретного человека.1 Последний вид информации – массовая информация – вызывает наибольший интерес в рамках данного исследования. Так, автор приводит

несколько определений данному виду информации.

Согласно Закону РФ «О средствах массовой информации» под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы.2

1Манойло А.В. Государственная информационная политика в особых условиях: Монография - М.: МИФИ,

2003 – С.33

2Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 30.12.2015) "О средствах массовой информации", ст.2

12

С точки зрения российского политолога, доктора политических наук, профессора МГУ имени М. В. Ломоносова Манойло А.В., массовая информация представляет собой сведения, предназначенные для неограниченного круга лиц. Как правило, форма представления массовой информации – это предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы.1

В последнем определении упоминается «форма представления массовой информации». Это чрезвычайно важный момент в теоретической части данного исследования, т.к. благодаря нему становится актуальным вопрос: что же представляют собой средства массовой информации.

По сути, формулировки «форма представления» и «средство» массовой информации синонимичны. Однако, с научной точки зрения, при определении сущности понятия СМИ важно опираться на авторитетные источники. Как и в предыдущих случаях, автор приводит несколько вариантов определения рассматриваемого понятия.

Законодательство Российской Федерации гласит, что под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием).2

В одной из своих научных статей Анхимова Р.В. утверждает, что под средствами массовой информации понимается особый вид средств массовой коммуникации, в который входят периодическая печать, телевидение, радиовещание, часть ресурсов Интернета и часть ресурсов, создающихся на базе еще более новых, чем Интернет, технологий, которые отличаются институализацией, т.е. наличием постоянного специального аппарата для

1Манойло А.В. Государственная информационная политика в особых условиях: Монография - М.: МИФИ,

2003 – С.34

2Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 30.12.2015) "О средствах массовой информации"

13

планирования, сбора, отбора, подготовки к распространению информации или ее производством.1

В данном определении можно заметить отсылку к схожему понятию – средства массовой коммуникации (СМК). Однако, несмотря на популярную ассоциацию и постоянное сравнение СМИ и СМК, автор определения четко указывает, что СМИ являются особым видом СМК.

Того же мнения придерживается и доктор философских наук, профессор, член Союза журналистов России – Мрочко Л.В. Согласно его позиции, система СМИ является подсистемой СМК, а специфику СМИ можно определить по ряду признаков:

-инфраструктура СМИ как система; -социально-политический статус, принципы и функции СМИ; -характер, содержание и направленность информации;

-средства, способы, формы передачи информации и связи с аудиторией;

-особенности восприятия и потребления информации и т.д.2 Помимо признаков специфики, данный автор упоминает

типологическую структуру СМИ. Так, основными показателями, по которым можно выделить те или иные отдельные группы изданий, являются:

-характер аудитории; -целевое назначение издания;

-характер передаваемой информации.3 Существуют и другие подходы к классификации различных СМИ.

Самое крупное классификационное деление СМИ сегодня происходит по признаку «печатные-электронные».

К электронным относятся СМИ, использующие электронные каналы передачи - радио и телевидение. Электронные СМИ обладают большим экспрессивным зарядом за счет имитации живого человеческого общения.

1Анхимова Р.В. Средства массовой информации как часть коммуникативной системы: понятие, функции и роль в обществе//Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований, 2015, №3 – С. 465

2Мрочко Л.В. Теория и практика массовой информации: учебное пособие – М.: Флинта, 2006 – С.163

3Мрочко Л.В. Теория и практика массовой информации: учебное пособие – М.: Флинта, 2006 – С.172

14

Они более оперативны, в этих СМИ существует явление «прямого эфира» - моментальной передачи информации о событиях. Их недостатком можно считать привязанность теле- и радиопередач ко времени эфира: кто не успел посмотреть - тот опоздал.

Внутри отряда электронных СМИ есть тоже определенные различия в философии восприятия. Телевидение подкрепляет восприятие визуальными образами, оно передает картинку. Зато радио иногда хорошо именно тем, что не отвлекает зрение. Его можно слушать, занимаясь домашними делами или управляя автомобилем.

К печатным относят те средства массовой информации, который производят при помощи печатного станка – газеты, журналы. У печатных СМИ свои преимущества - к газетной или журнальной статье можно вернуться спустя день или столетие. Кроме того, проигрывая в оперативности, газета может выигрывать за счет публицистичности, аналитичности, специфически-газетного репортажного своеобразия, литературных симуляций и т.п. Текст дает больший простор для воображения, нежели визуальный ряд или звук.

В общем, каждый отряд СМИ имеет свои технические особенности с точки зрения передачи и восприятия информации.

Существуют не только технические, но и правовые, тематические и прочие характеристики СМИ. Все вместе они называются типологическими характеристиками СМИ, которые используются для типологического анализа

– описания, составления профиля (портрета) того или иного СМИ.

Типологические характеристики СМИ:

1.Территория вещания, распространения (всероссийское радио, городская газета).

2.Регулярность выхода или вещания (круглосуточное телевидение, ежедневная газета, ежемесячный журнал).

3.Тираж (для печатных СМИ), объем аудитории (для электронных

СМИ).

15

4.Собственность на издание или телерадиокомпанию. СМИ может принадлежать государству, ведомству, корпорации, частному лицу. Собственник – учредитель издания – определяет редакционную политику, назначает редактора – поэтому для оценки издания важно иметь информацию

оего собственнике.

5.Формат выхода (хронометраж и жанр для теле- и радиопередач, печатный формат – размер страницы, количество страниц - для печатных изданий).

6.Тематическая направленность (деловая, развлекательная, подростковая, бульварная, политическая и т.п.).

7.Аудитория СМИ.1

Вывод

Таким образом, в ходе исследования автору удалось дать определение понятию рекламы как с точки зрения закона, так и учитывая формулировки признанных теоретиков в данной области. Также, были рассмотрены различные цели рекламы (согласно концепции AIDA), а также, ее виды и основные носители.

Во второй части главы было необходимо разобраться с сущностью и спецификой средств массовой информации. Так, сначала было дано определение понятиям информации и массовой информации, после чего автор рассмотрел различные формулировки определения средств массовой информации. Также, были изучены различные подходы к классификации средств массовой информации.

1 Мирошниченко А.А. Бизнес-коммуникации: мастерство делового общения. Практическое руководство – М: Книжный мир, 2008 – С. 245

16

Глава 2. Анализ рекламной деятельности средств массовой информации на примере радиостанции «Европа Плюс»

2.1 История компании. Описание деятельности

Прежде чем рассматривать особенности рекламной деятельности радиостанции «Европа Плюс», необходимо изучить историю ее деятельности на российском медиапространстве.

Известно, что национальная радиовещательная сеть «Европа Плюс» входит в состав крупнейшего негосударственного российского вещательного холдинга «Европейская медиагруппа». История «Европейской медиагруппы» берет свое начало в 1990-м году. В 19:00 30 апреля того же года в Москве на частотах УКВ (69,8 МГц) и на средних волнах (1260 кГц) также впервые вышла в эфир станция «Европа Плюс», ставшая первой коммерческой радиостанцией в СССР. Первой песней, прозвучавшей на волнах Европы Плюс, стала знаменитая “Imagine” Джона Леннона.

Отличительным преимуществом новой станции стала ее относительная независимость: так, с самого старта вещания транслировалась собственная программа, что в дальнейшем отразилось на нормах коммерческого радиовещания во всей стране. Все те атрибуты развлекательной радиостанции, которые сегодня привычны для слушателей, стали модными именно благодаря «Европе Плюс»: первые игры и конкурсы в эфире, первые промо-акции, первые диджеи и, что немаловажно в рамках данного исследования, первая радиореклама.

Через год, 12 января 1991 года, радиостанция вышла за пределы Москвы: началось вещание в Ленинграде. Через месяц «Европу Плюс» услышали в Самаре, в том же году такая возможность появилась и у жителей Тольятти, Волгограда и Нижнего Новгорода.

Примечательно, что с самого начала своей деятельности станция «Европа Плюс» не носила политической окраски, отличаясь сугубо развлекательным характером и акцентируя внимание на музыке. Именно

17

благодаря этому факту во время путча ГКЧП в августе 1991 года вещание «Европы Плюс» не прерывалось.

1992 год характеризуется одним из самых важных событий в истории станции: на заседании конкурсной лицензионной комиссии при Министерстве печати и информации РФ Европа Плюс получила лицензию на FM-частоту 106,2, отказавшись от частоты 1260 кГц.

В 1993 году, после штурма телецентра «Останкино», на Европе Плюс создана редакция информации, в эфире появились новостные блоки. К тому моменту на радиостанции существовали различные рубрики: программу о моде вела Эвелина Хромченко (ныне - известный эксперт моды, журналист и телеведущая), обзор иностранной прессы – Дмитрий Якушкин (впоследствии

– пресс-секретарь первого президента РФ Бориса Ельцина).1 Дальнейшие события в истории развития станции так или иначе

связаны с ее экономической деятельностью. Так, изначально контрольный пакет (51%) акций станции принадлежал французской компании Europe Plus France, остальные 49% находились во владении Внешнеэкономического объединения «Совтелеэкспорт». Уставной капитал был определен в размере 500 тысяч рублей, французская сторона в качестве вклада в СП поставила студийное оборудование, компакт-диски, магнитофонные пленки с записями и первые компьютеры, также специалисты из Франции провели обучающие тренинги для первых диджеев и саундпродюсеров.

В середине марта 1997 года инвестиционный фонд «Спутник», входящий в группу «МФК-Ренессанс», выкупил дополнительную эмиссию акций и стал владельцем 34% акций ЗАО «Европа плюс». 54% акций принадлежали фирме «Europe Plus France» - дочерней фирме концерна Lagardere. По состоянию на 2004 год акции были распределены следующим образом: 75% у Lagardere, 25% у Фонда «Спутник» (руководитель - Борис Йордан). В 2006 году на базе радиостанций «Европа Плюс» и «Ретро FM» был образован вышеупомянутый холдинг - «Европейская медиагруппа»

1 Ключевые даты из истории «Европейской медиагруппы»: http://emg.fm/history

18

(ЕМГ). В дальнейшем, в его состав вошли «Дорожное радио», Ретро FM, «Радио 7 на семи холмах», Спорт FM, Кекс FM (Санкт-Петербург) и Эльдорадио (Санкт-Петербург).

Вот как комментирует этот период деятельности компании старший вице-президент ЕМГ Александр Полесицкий: «Когда радио стало дорогой игрушкой? В 2000-е, когда началось формирование профессиональных холдингов (тогда появились ЕМГ, «Русская медиагруппа», «Профмедиа», «Газпром-медиа» — в 2001-2002 годах), когда отрасль преодолела кризис и вышла на докризисные уровни. Одновременно сотрудники радиостанций получили доступ к мировому опыту, смогли ездить по Европе и учиться. В результате стало понятно, что это за профессия, как нужно продвигать радиостанцию. Стало понятно и то, что непрофессионалам не создать эффективный медиапродукт, полагаясь только на интуицию. Необходимо было учиться, перенимать опыт, пользоваться существующими инструментами. А когда радиостанций стало много, выяснилось, что практически никакая из них не может претендовать на всеобщность, ни одну не может слушать сразу вся аудитория. В первые десять лет рост числа радиостанций был постепенным: до 2000 года радиостанций в Москве насчитывалось около 15. А потом за 7-8 лет их количество возросло до 50 с лишним». 1

Важнейшее событие в экономической составляющей истории станции приходится на 2011 год. До конца 2011 года холдингом владела французская медиакорпорация Lagardere, бизнес которой выкупил «Сибирский деловой союз» за $162 млн[3]. С тех пор собственником является ООО «СДС Медиахолдинг», входящее в головной холдинг «СДС». Его владельцами считаются его глава Михаил Федяев и единоросс, депутат Государственной думы VI созыва Владимир Гридин. Президент ЕМГ — Екатерина Тихомирова сменила на посту Жоржа Полински, который был

1 Полесицкий А.М. «Европа Плюс» - это удавшаяся авантюра!: http://www.radioacademy.ru/?an=rar_speech_page&uid=236

19

руководителем холдинга фактически с момента его основания. При этом Полински был одним из главных претендентов на выкуп созданного им самим радиохолдинга, но его предложения не устроили продавца. Полински в 1990 г. запустил в России «Европу плюс» – на тот момент первую коммерческую радиостанцию в стране, а в 1995 г. добавил к ней «Ретро FM». Потом он на несколько лет ушел из радиобизнеса и вернулся в ЕМГ после того, как в 2004 г. этот радиохолдинг полностью выкупила Lagardere. С 2006 г. он был бессменным президентом ЕМГ.1

14 апреля 2014 года «Европейская медиагруппа» завершила сделку по приобретению федеральной сети «Дорожное радио», радиостанции №2 по объему ежедневной аудитории в России (частота в Москве — 96,0).

На сегодняшний момент, «Европа Плюс» - одна из самых крупных радиосетей и занимает лидирующую позицию среди радиосетей России. Вещание ведётся рядом передатчиков, а также спутниками «Ямал 200» и «Intelsat 904». На радиостанцию можно настроиться более чем в 300 городах.

13 марта 2015 года радиостанция выходит в эфир из самой высокотехнологичной студии в Европе — Vi-STUDIO Europa Plus. Концепция студии уникальна и позволяет сочетать традиционное вещание и прямую трансляцию, специально для которой установлены восемь камер (семь автоматических и одна переносная), 6 HD-экранов, а также видеостена, состоящая из девяти 42-дюймовых панелей. Студийное пространство (приблизительно 40 квадратных метров) разделено на три зоны: площадка для ведущих, места для 16 зрителей и небольшая сцена для выступления приглашенных звезд.2

Что касается рекламной деятельности радиостанции «Европа Плюс», то по этому показателю станция обходит всех своих конкурентов и является главным игроком на рынке радиовещания не только России, но и других

1СДС заменит Жоржа Полински на посту президента «Европейской медиа группы»: http://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2012/04/02/evropa_bez_polinski

2Европа Плюс: https://ru.wikipedia.org/wiki/Европа_Плюс

20

стран СНГ. Подробнее об этой части деятельности автор упоминает в следующем пункте.

2.2 Анализ рекламной деятельности радиостанции «Европа Плюс»

Портрет целевой аудитории:

Пол: женщины – 59%; мужчины – 41%.

Возраст: 12-19 лет – 23%; 20-29 лет – 23%; 30-39 лет – 22%; 40-49 лет - 17%; 50-59 лет - 11%; 60+ лет – 3%.

Род занятий: безработные – 2%; молодые мамы, домохозяйки – 7%; руководители – 13%; специалисты – 19%; служащие – 18%; рабочие – 14%; студенты, учащиеся - 23%; пенсионеры – 5%.

Материальное положение: малообеспеченные – 10%;

со средним уровнем доходов – 36%; обеспеченные – 50%; нет ответа – 4%.

Статистика по месту прослушивания станции:

Дома – 58%;

вмашине – 19%; на работе – 19%;

вдругом месте – 10%.

Как и с любой серьезной торговой маркой, при анализе рекламной деятельности станции «Европа Плюс» необходимо рассмотреть ее логотип. С момента своего основания радиостанция сменила 3 логотипа. Нынешний — 4-ый по счёту.

С 30 апреля 1990 по 31 мая 1998 года логотипом была красная звезда, которая была соединена со словом «Europa» синим жирным прописным шрифтом, внизу слово «Plus» красным обычным прописным шрифтом (см. Приложение 1, Рис.1).