content_analiz_smi

Глава 7. Методика изучения зависимости СМИ от особенностей целевой аудитории.

Большинство читателей деловых изданий уже достаточно точно определили для себя, какие именно издания они предпочитают. По этой причине достаточно высока лояльность читателей к деловым изданиям, в среднем количество лояльных читателей, т.е. тех, кто читает все или почти все номера издания, составляет 20% полугодовой аудитории деловых изданий.

Многие стараются читать два-три деловых издания одновременно, поскольку хотят получить более объемную и объективную картину происходящих событий. Это связано с такой психологической характеристикой российского читателя, как его стремление "читать между строк", "недоверчивость". Читатели склонны сомневаться в объективности материалов деловых изданий, считать, что они куплены или ангажированы. Поэтому чем выше социальный статус, тем больше деловых изданий читает читатель. В среднем читатели деловой прессы читают 1,8 деловых изданий.

Среднее количество читаемых деловых изданий в различных целевых группах103*:

Руководители (финансовая сфера) — в среднем 3,2 издания

103 В расчете принимало участие 10 деловых изданий, измеряемых в проекте NRS

211

Глава 7. Методика изучения зависимости СМИ от особенностей целевой аудитории.

Читателям специализированных изданий нравится ощущать себя умными и подкованными людьми. Одной из причин чтения деловых изданий является именно стремление быть в курсе событий, уметь поддержать разговор с разными людьми. Читатели обращают внимание на язык издания, который, по их мнению, не должен быть слишком сложным, но при этом и не должен быть примитивным или допускать сленговые молодежные выражения. Чтение делового издания является деталью, позволяющей чувствовать свою причастность к определенному кругу людей, некий опознавательный сигнал принадлежности к высшей социальной страте. С этим связаны высокие требования к содержанию издания.

ЧИТАТЕЛИ ДЕЛОВОЙ ПРЕССЫ СЧИТАЮТ, ЧТО, НЕСМОТРЯ

НА НАЛИЧИЕ НЕСКОЛЬКИХ ИСТОЧНИКОВ ПОЛУЧЕНИЯ

ОПЕРАТИВНОЙ ИНФОРМАЦИИ — ИНТЕРНЕТ, ТЕЛЕВИДЕНИЕ,

РАДИО, ЕЖЕДНЕВНАЯ ПРЕССА, НЕЗАВИСИМЫЙ АНАЛИЗ

ИНФОРМАЦИИ МОЖНО ПОЧЕРПНУТЬ ТОЛЬКО ИЗ ДЕЛОВОЙ

ПРЕССЫ. ЧИТАТЕЛИ ОТМЕЧАЮТ, ЧТО ИНФОРМАЦИЯ,

ПОЯВЛЯЮЩАЯСЯ В ДЕЛОВЫХ ИЗДАНИЯХ БОЛЕЕ ДОСТОВЕРНА, НЕЖЕЛИ ИНФОРМАЦИЯ, ПОЛУЧЕННАЯ ИЗ БОЛЕЕ ОПЕРАТИВНЫХ ИСТОЧНИКОВ: ВО-ПЕРВЫХ, У

РЕДАКЦИИ ЕСТЬ ВРЕМЯ ПРОВЕРИТЬ ФАКТЫ, А ВО-ВТОРЫХ,

ОНИ, ПО МНЕНИЮ РЕСПОНДЕНТОВ, В БОЛЬШЕЙ СТЕПЕНИ

ОТВЕТСТВЕННЫ ЗА СВОИ СЛОВА. ОДНАКО ОТ ДЕЛОВЫХ

ПРОИСШЕДШИХ ЗА НЕДЕЛЮ СОБЫТИЯХ.

В ходе фокус-групп104, посвященных предпочтениям деловых еженедельных журналов, была выявлена следующая специфика изданий:

Журнал "Эксперт" во время всех обсуждений признан самым специфичным изданием: по мнению читателей деловой прессы, он посвя-

104 Данные предоставлены по результатам фокус-групп проведенных компанией TNS/ Gallup Media в сентябре

2002г.

212

Глава 7. Методика изучения зависимости СМИ от особенностей целевой аудитории.

щен глобальным проблемам и тенденциям в ущерб конкретной фактологической тематике. Читатели неизменно называли его язык наиболее сложным для восприятия, а сам журнал — предназначенным для очень узкого круга читателей. "Такое впечатление, что этот журнал делают не журналисты, а узкие специалисты. И читать его могут тоже только профессионалы".

Издание "Деньги" читатели называли наиболее простым и понятным, посвященным конкретным проблемам и фактам, достаточно узким по тематике. Во время всех обсуждений участники упоминали, что это издание единственное из всех деловых журналов добилось единого узнаваемого стиля в оформлении, и в целом его дизайн был признан наиболее удачным. Несколько участников дискуссий отмечали, что в последнее время это издание стало, по их мнению, хуже — снизился профессиональный, аналитический уровень, язык стал более простым, появились речевые обороты, которые недопустимы в деловом издании. Также читатели говорили, что многие материалы этого издания производят впечатление "заказных".

Журнал "Профиль" был охарактеризован как издание, которое производит впечатление не слишком глубокого, менее делового, нежели остальные. При этом он охватывает достаточно широкий круг тем, и его предпочитают читать люди, не связанные с деловым миром напрямую, неспециалисты. Читатели отмечали, что многие материалы этого издания производят впечатление ангажированных, заказанных заинтересованными лицами.

Операционализация концептуальных понятий

В качестве единицы анализа и единицы счета выступает печатная статья, посвященная захвату заложников в ДК на Дубровке. Для определения жанрового и стилевого своеобразия источников существует несколько индикаторов: непосредственно жанр и стиль статьи, а также эмоциональное воздействие текстового и графического материала. Жанр статьи (заявление, законопроекты; информационное сообщение, интервью, хроника, аналитика, историческое сравнение, биографическая справка) в большой мере определяет манеру изложения материала, но не является решающим для стилевой характеристики текста. Стиль изложения материала (серьезный/ нейтральный, осуждение/ обличение, возвеличивание, нагнетания страха, ирония/цинизм, апелляция к жалости/сочувствию) может не совпадать с эмоциональным воздействием на читателя текстового материала. Например, статья, написанная в

213

Глава 7. Методика изучения зависимости СМИ от особенностей целевой аудитории.

осуждающей, обличительной манере, может вызывать у читателя как чувство возмущения, ненависти к виновному, так и сочувствие, понимание к герою материала. Воздействие фотографического материала может диссонировать с эмоциональным воздействием текстового материала. Например, статья, написанная в возвеличивающей власть манере, с фотографией, изображающей плачущих родственников погибших заложников, может пробуждать самые разные чувства у читателя. В этой связи необходим комплексный анализ эмоционально - изобразительных средств статей.

Для выявления информационных приоритетов печатных материалов: центральных тем и описания основных участников события учитывается:

−объем печатной статьи;

−частота повторения тематического блока.

Выделение центральных тематических блоков в статьях о захвате заложников проходило в три этапа:

−анализ заголовков статей;

−качественный анализ текста;

−подсчет частоты повторяемости выделенных тем.

Анализ заголовков статей российской прессы вызван предположением о том, что именно заголовки определяют первое впечатление о событии. Заголовок служит ярлычком, по которому читатель определяет, хочет ли он вникать в содержание статьи или нет. Именно заголовки статей определяют то, что на данный день значимо для общества, что является новостью105. Второе предположение состоит в том, что человек, желающий быть информированным о внезапном событии, быстро вникнуть в проблемную ситуацию, не желая тратить много времени на изучение значительного объема информации, ориентируется на заголовки: в компактной форме они содержат основные ответы на вопрос о том, что произошло, кто виноват, какие события за этим последуют.

Второй этап выделения основных тематических блоков основан на качественном подходе к тексту, применении стратегий открытого, осевого и выборочного кодирования. Смысл поэтапного кодирования со-

105 Васильева Т.С. Основы качественного исследования: обоснованная теория: Методология и методы социологических исследований. М.:ИС РАН, 1996. С.56-65.

214

Глава 7. Методика изучения зависимости СМИ от особенностей целевой аудитории.

стоит в постепенном сужении поля анализа: от предельного открытого поиска смысловых единиц текста, до узконаправленного, соответствующего замыслу исследования. Принцип состоит в циклическом возвращении к первичному тексту для проверки правильности интерпретаций контекста. Исследователь организует необработанные данные в концептуальные категории и создает темы и концепции, которые затем использует при анализе данных и счете смысловых единиц. Таким образом, кодировка становится интегративной частью анализа данных. Она направляется исследовательскими вопросами и ведет к новым вопросам.

Все тематические блоки были выстроены вокруг описания действий основных участников теракта, которых можно условно разделить на три группы:

1)непосредственные участники события: террористы и заложники;

2)ближайший круг участников: с одной стороны, органы управления: законодательные, исполнительные органы московского и федерального подчинения, органы правопорядка, и с другой — родственники заложников;

3)широкий круг участников: переговорщики, актеры и устроители других театральных представлений, мюзиклов, средства массовой информации России и зарубежные СМИ, мировая общественность.

Поскольку любой террористический акт, как говорилось в первой части данной работы, направлен, прежде всего, на воздействие на власть, на изменение политических решений правительства, то изображение средствами массовой информации власти является ключевым пунктом анализа. Изображение власти является латентной переменной, складывающейся из ряда индикаторов:

Изображение событий предшествующих теракту, поиск виновного: причины теракта, что привело террористов к совершению теракта, насколько теракт случаен или закономерен;

Оценка настоящего, спасения заложников: как действовали разные группы участников события, как проведена операция по освобождению заложников, причины гибели заложников;

Прогноз будущих событий: прогнозы политических решений правительства, прогнозирование поведения россиян, прогнозы решения

215

Глава 7. Методика изучения зависимости СМИ от особенностей целевой аудитории.

проблемы войны в Чечне, разработка собственных стратегических решений.

Изображение главных участников события: Поиск врага: власть или террористы; Жертвы: заложники или террористы; Победители: власть или террористы.

Континуум широкой общественности:

рассмотрение террористического акта как PR акции; оценка СМИ работы СМИ во время терактов; отношение мировой общественности к событию. Анализ реакций СМИ на теракт на Дубровке.

Доминирующий жанровый стиль всех газет — информационное со-

общение: «МК» 54,0% (61), «АИФ» 52,6% (19), «КоммерсантЪ» 29,8% (39). В этом проявляется стремление газет продемонстрировать объективность, нейтральность подаваемой информации. Основной жанр деловых еженедельных изданий — аналитические статьи 66,7% (44), в которых содержится подача информации в абстрагированной от непосредственных событий форме, содержащей глубокий анализ причин событий и поиск конкретных решений.

Жанровая специфика «КоммерсантЪа» состоит в преобладании фактической информации, основанной на анализе документальных источников (заявлений, законопроектов президента 2,9%, Госдумы 11,5%), либо экспертного мнения — 34,6% (интервью с политиками, представителями силовых структур, экспертов в области медицины); анализе справочно-биографической информации — 4,8%. Для «АИФ» также характерно представление информации от лица субъектов событий (значительная доля статей написана в жанре интервью 31,6% (12)), в то время как «МК» стремится продемонстрировать аудитории наличие собственного редакционного мнения — 14,2% аналитических статей (16). Характерным только для деловых изданий является жанр - историческое сравнение, исторический анализ (3,0%).

Стилистика большинства статей «МК» характеризуется либо безапелляционными обвинениями 44,2% (50), либо ироничным, циничным изложением материала 16,8% (19). Безаппеляционность в суждениях, и хлесткость в эпитетах, тяга к изображению смертей, мучений, жестокости и разрушений в фотоматериалах, стремление представить объект критики в окарикатуренном виде, низвержение авторитетов, схемати-

216

Глава 7. Методика изучения зависимости СМИ от особенностей целевой аудитории.

зация процессов, — все сдобренное большой дозой «здорового цинизма» и пессимизма, — характерный признак таблоидизации издания, привлечении аудитории на основе иррациональных мотивов.

Эмоциональная нейтральность, стремление к объективности, серьезный стиль изложения статей характеризуют в большей степени статьи «АИФ» 86% (33), и чуть меньше «КоммерсантЪ» 48,8% (63). В целом, газеты стремятся подавать информацию сбалансировано, чтобы приблизиться к статусу «официальной», деловой газеты.

Эмоциональный отклик, который получают статьи «АИФ», по преимуществу это гордость, радость 10,5% (4) и сочувствие, слезы 10,5 % (4). Эмоциональный резонанс, который вызывают статьи «МК» преимущественно — осуждение, ненависть 33,6 % (38). Характерно, что читатель не проникается «молодецким» задором, легкостью восприятия, иронией, скепсисом авторов статей, напротив, ироничный стиль усугубляет и направляет на конкретные фигуры либо эмоции ненависти, либо эмоции сочувствия 14,2% (16).

Способ эмоционального воздействия статей «КоммерсантЪ» специфичен: не вызывающая эмоций сбалансированная текстовая информация 46,1% (61) сопровождается сильно действующим на эмоции графическим рядом 47,0%: фотографии плачущих на могилах заложников родственников, плачущих маленьких детей, пожилых женщин, груд тел у здания ДК и т.д. Стремление привлечь аудиторию через иррациональный канал воздействия прослеживается и в деловой газете, однако, данный источник стремится вызывать более конструктивные, консолидирующие общественность эмоции, чем «МК».

Деловые издания в целом придерживаются максимально сдержанного стиля, однако, резко выделяется на общем фоне журнал «Профиль». Это наиболее эмоциональный из деловых еженедельных журналов, около 30% статей написаны в стиле осуждения, обличения власти, с прогнозированием негативных политических событий, нагнетанием страха, распространением чувств безысходности, невозможности найти политический выход из сложившихся противоречий.

Все информационное разнообразие статей анализируемых изданий распределяется вокруг следующих тематических блоков:

−причины захвата заложников в ДК на Дубровке; решения, рекомендации урегулирования конфликта в Чечне, борьбы с

217

Глава 7. Методика изучения зависимости СМИ от особенностей целевой аудитории.

терроризмом; прогнозы политических событий и сценарии развития России после захвата заложников;

−оценка подготовки и проведения операции по спасению заложников; характеристики террористов, чеченского народа, лидеров Чечни; изображение заложников, родственников, переговорщиков, актеров;

−теракт как PR - акция, шоу; анализ изданиями проблемы освещения СМИ актов терроризма;

−оценки, мнения мировой общественности по поводу захвата заложников и конфликта в Чечне.

Прогнозирование будущих политических событий в равной мере характерно для «МК» 46,9% (53) и «КоммерсантЪа» 38,2% (50). При этом деловая газета обосновывает прогнозы на анализе документов и представлении экспертного мнения, в то время как массовая газета стремится продемонстрировать наличие собственного аналитического видения сценариев будущего.

Поиск причин теракта «Московским Комсомольцем» 75,2% (85) сосредоточен на поиске виновного, обличении, обвинении определенных политических фигур и структур власти, для «КоммерсантЪа» и деловых журналов поиск причин теракта сосредоточен на анализе экономического и политического развития государства в целом, поиске глубинных причин терроризма.

Разработка политических решений, рекомендаций — главный тематический блок деловых изданий 90,9% (60). Рассчитанные на аудиторию, для которой принятие управленческих решений является повседневной деятельностью (руководителей и специалистов финансовой, юридической и сферы информационных услуг), журналы стремятся ответить на главный вопрос «что делать», оставляя без внимания проблему «кто виноват».

Повышенное внимание к оценке штурма, чувств и переживаний заложников, родственников, актеров, характерное для «МК» и «КоммерсантЪ», вероятно, отражает специфику периодичности изданий: для ежедневных газет главной ценностью канала коммуникации является оперативность информирования, максимально полное отражение текущих событий, предоставление «права голоса» всем участникам события. Тематический подбор статей в «АИФ» отличается сбалансированностью, почти все тематические блоки представлены в равной пропорции.

218

Глава 7. Методика изучения зависимости СМИ от особенностей целевой аудитории.

Специфическими тематическими разделами «КоммерсантЪ» являются анализ освещения теракта в других СМИ 32,1% (42) и представление реакций мировой общественности на теракт 50,4% (66). Деловая газета демонстрирует не только весь спектр мнений внутри страны, но и показывает какой внешнеполитический резонанс приобретает экстремальное событие. Самореференция со стороны одного из каналов передачи информации характеризует высокую политическую активность, желание минимизировать внешний контроль, желание быть независимым от внешних воздействий.

В освещении каждого из девяти тематических блоков прослеживаются как общие тенденции описания событий в экстремальной ситуации, так и нетипичные, характерные только для данного канала информации выводы и мнения. Для анализа выводов и мнений внутри тематических разделов использован как подсчет частоты встречаемости отдельной темы, так и качественный анализ текста. Сочетание двух методов вызвано как целью исследования - показать различие способов подачи информации в зависимости от аудитории канала, так и спецификой эмпирического объекта исследования - небольшой численностью статей о теракте и нетипичностью мнений в деловых изданиях. В этой связи все частотные распределения приведены по деловым журналам в целом, нетипичные текстовые материалы изложены в качестве плотного описания.

Причины теракта

Основная тенденция всех печатных материалов - сводить причины теракта к поиску виновных:

1) виновны либо силовые, либо законодательные, либо исполнительные, либо гражданские структуры, виновна исполнительная власть: коррумпированная, децентрализованная, безразличная к своим согражданам; или виновно общество, отсутствие гражданского общества, гражданская пассивность. («Молчание ягнят: сотрудники ГИБДД не смогли вычислить проклятые машины»; «Как они пришли в Москву? Да как угодно: самолетом поездом, автомобилем»; «На кого бы обрушиться? Мы с вами граждане виноваты!»).

Основной причиной теракта в ДК на Дубровке, как и других терактов в Москве или в других городах России журналисты «МК» склонны видеть коррупцию 15,9% (18), поразившую все звенья силовых ведомств, начиная от ГИБДД, МВД, завершая руководством ФСБ.

219

Глава 7. Методика изучения зависимости СМИ от особенностей целевой аудитории.

Террористы длительное время готовили захват заложников и «силовики их проворонили» 6,2% (7). В качестве альтернативного объяснения причин деградации одного из основных институтов общества в «МК» приводится недостаток финансирования бюджетных служащих 4,4% (5), по причине которого лучшие сотрудники вынуждены искать дополнительные источники материального благополучия или увольняться и устраиваться в коммерческие структуры. Также тяжелым ударом по силовым структурам стал распад СССР, распад силовых структур на разные ведомства, потеря единой базы данных о преступных группировках и главное отсутствие единого командования 1,8% (2). Не могла не сказаться и слабость юридической базы по борьбе с терроризмом

2,7% (3).

В отличие от «МК» газета «Аргументы и факты» старается не заострять внимание читателей на коррумпированности силовых структур, и привлечь внимание к недостатку финансирования силовиков, армии 10,5% (4). «АИФ» призывают сограждан быть более бдительными и ответственными за собственную жизнь, указывая на то, что подчас, сами того не ведая, простые люди становятся сообщниками террористов 10,5% (4). По мнению «МК», граждане виноваты в том, что своим попустительским поведением, своим молчаливым согласием, оправдывающим и покрывающим коррумпированность власти, силовых ведомств всех уровней и т.д. они сами делают себя мишенью террористов.

2) теракт следует признать либо проявлением мирового явления международного терроризма и тогда теракт анонимен и случаен, некого винить; или признать теракт результатом длительной войны в Чечне, и тогда теракт закономерен и нужно наказать виновных. («Чечни нет: есть мировое зло», «Нашли связь между Чечней и АльКаидой», «Следствию нужны подозреваемые, а в деле о Норд-Ост их нет», «Их привело наше равнодушие»).

Главная причина теракта, которую выделяет «АИФ» — международный терроризм, под угрозу которого поставлена вся Россия 20,5%

(8). Газета приводит контрастирующие интервью политических экспертов: одни из них связывают международной терроризм со спецификой исламской религии, другие напротив — стремятся опровергнуть любые попытки найти корреляцию между религией, национальностью и террором, третьи — рисуют устрашающую картину масштабности распространения террористических сетей. Так или иначе «АИФ» с особой тщательностью анализируют международные источники финансирова-

220