Микроэкономика – 1, направление «Менеджмент», Симанкова В.Н., Бронникова А.И.

Семинар №4 Тема: Эластичность спроса.

Программа:

1. Эластичность спроса по цене.

2. Эластичность спроса по доходу

3. Перекрестная эластичность спроса

4. Применение теории эластичности

Студенты должны:

• Раскрыть экономический смысл понятия «эластичность». Уметь решать различные задачи на формулы эластичности спроса по цене.

Выучить понятия:

Эластичность спроса по цене. Эластичность спроса по доходу. Нормальные товары. Низшие товары. Товары первой необходимости. Предметы роскоши. Перекрестная эластичность спроса. Взаимозаменяемые, взаимодополняемые и независимые товары.

Кейс. Низкие цены - больше клиентов? Не всегда! Стоит или нет снижать цены?

Приведенный ниже случай показывает, как чистая математика могла помочь компании не принимать ставшего печально известным решения снизить цены, которое привело к крупным проблемам.

Universal Music Group (UMG), которая контролирует примерно треть американского музыкального рынка, в сентябре 2003 года объявила, что снижает на 25-30 % розничные и оптовые цены на компакт диски. В качестве причины были проведены результаты потребительского исследования, показывающего, что покупатели хотели видеть цены ниже текущего уровня. Они [результаты исследования– прим. автора] также говорили о том, что угроза интернет-пиратства не только не исчезла, но и фундаментально изменила то, как некоторые сегменты клиентов покупают музыку. Кроме этого, решение подкреплялось всеобщим убеждением руководства о том, что более низкие цены укрепят приверженность клиентов и вообще принесут компании сплошную пользу.

Ни один из конкурентов не предпринял такого же снижения, поэтому UMG могла свободно наблюдать, как сильно снижение цен повлияет на спрос. UMG снизила оптовые цены на большинство наименований с $12.02 до $9.09. Целью данного шага, похоже, было дать клиентам четкую причину вернуться к традиционным способам покупки музыки, т.е. для того чтобы вернуть людей в магазины. Вслед за снижением цен UMG потребовалось увеличить поставки CD на 33 процента, только чтобы поддерживать тот же объем выручки. Достижение того же объема прибыли представляло еще большую проблему. Для достижения этой цели UMG пришлось продавать больше на 45-55 процентов, только чтобы выйти на тот же уровень прибыли.

UMG также стала жертвой закона непредвиденных последствий. Как показывает опыт, менеджеры часто забывают задать себе вопрос, не испортят ли изменения в ценах их будущие отношения с дистрибьюторами и клиентами. Они также не интересуются тем, как кто-нибудь может использовать снижение цен в качестве оружия против них же самих. The New York Times сообщила, что снижение предлагаемых розничных цен вместе с меньшим снижением оптовых цен может заставить ритейлеров забрать место на полках у CD и отдать его другим продуктам. В момент снижения цен Wal-Mart и так уже намеревался сократить место, выделенное под музыку на 15 процентов из-за низких продаж. Угадайте, за чей счет это произошло?

UMG также перераспределила маркетинговые доллары от внутримагазинного продвижения в пользу прямой рекламы. Данный ход мог только еще ускорить кончину маленьких и специализированных магазинов. Это кажется особенно ироничными, если вспомнить, что Даг Моррис, гендиректор и председатель совета директоров Universal Music Group, при объявлении о снижении цен сказал, что «мы делаем этот отважный шаг, чтобы вернуть людей в музыкальные магазины».

И, наконец, а кого собственно Моррис пытался вернуть в музыкальные магазины? Это не тех ли молодых людей в возрасте от 15 до 24 лет, привыкших всю жизнь скачивать музыку бесплатно? Но согласно последним данным Ассоциации звукозаписывающей индустрии Америки (RIAA), на эту демографическую группу приходится только 25 процентов всех продаж музыки, по сравнению с 32 процентами в начале 1990-х. На группу от 35 и старше приходится почти половина всех продаж (45.2 процентов), по сравнению с 33.7 процентами десятилетием ранее. Если практически половина покупателей музыки в США закончили школу почти 20 лет назад, то это явно не они игнорируют розничные магазины. Это как раз те люди, что платят сотни долларов за билеты на Брюса Спрингстина или Rolling Stones... Они четко доказали, что готовы платить за музыку.

Через несколько месяцев после снижения цен руководители UMG признали, что «программа не была полностью успешной». Вместо того чтобы подхлестнуть продажи и вернуть покупателей в магазины, снижение, похоже, не произвело никакого эффекта. Доля рынка Universal и в количестве новых релизов, и в продажах несколько снизилась.

Прождав почти год, UMG «частично отошла от практики сниженных цен». Изначально компания ожидала роста объема продаж на 21 процент. Это было достигнуто только для «переходящих остатков», т. е. дисков, находящихся на рынке более двух месяцев, но меньше двух лет. Этот сегмент вырос в объеме на 27 процентов. Новые релизы выросли лишь на 5.8 процентов, а продажи старых дисков — на 3 процента. Представители UMG заявили, что план не сработал, потому что розница не достаточно эффективно сотрудничала с оптовиками и самой UMG.

Sony Music, один из главных конкурентов Universal, удерживала цены на CD на одном уровне, но сократила количество композиций на некоторых дисках. То есть в расчете на одну песню цена ее компакт-дисков выросла. Говард Стрингер, в то время председатель совета директоров Sony Corporation of America, заявил, что «потребителям даже больше нравилось, когда на диске меньше композиций, а меньшее количество композиций означает, что исполнитель быстрее выпустит следующий альбом». Хотя это является повышением цены (клиенты за свои деньги получают меньше, а тратят чаще), оно не приносит им вреда, пока исполнитель остается популярным. Такой ход означает возврат к тому, как компании выпускали альбомы несколько десятилетий назад. В 1960-х рок-н-ролл группы выпускали небольшие альбомы, но чаще, чем сегодня.