Блок 3. Разработка и технологии производства рекламного продукта

Создание рекламы как творческий процесс.

Реклама и инновационные процессы в российском обществе. Ценностные ориентации и их роль в современном обществе.

Социологические аспекты взаимодействия рекламного предприятия с внешней средой. Цели рекламы в зависимости от этапов жизненного цикла товара: информирование, побуждение, сравнение, напоминание, подкрепление.

Создание рекламного обращения как основа рекламной деятельности. Основные этапы его разработки как творческий процесс: поиск и формирование идеи, характеризующей содержание обращения, разработка структуры и формы обращения.

Методы активизации творческих идей при создании рекламы: методы мозговой атаки, синектики (четыре приема У.Гордона), морфологического анализа и т.д. Формирование у потребителя уверенности в себе, положительных эмоций. Роль интуиции, вдохновения и озарения в творческом процессе.

Креатив как динамическое условие существования рекламной коммуникации.

Креативность в узком и широком социокультурном и историческом контексте. Трактовка креативности. Креативность как процесс воображения и символизации. Креативное отношение и креативное взаимодействие. Трактовки креативности в современных гуманитарных науках. Исследование креативности в области культуры и искусства. Три подхода исследования. Уровни креативности. Характеристики креативности. Анализ креативных аспектов рекламной коммуникации. Творческий результат рекламной коммуникации. Креативное отношение к рекламируемому товару и окружающей действительности.

Особенности режиссерско-постановочной деятельности в рекламном творчестве.

Художественно-выразительные средства сценария рекламы. Документальный материал как выразительное средство сценария рекламы. Выразительные возможности анимационного кино в рекламе. Художественная ценность использования фольклора в сценарии рекламы.

Аналитический этап работы режиссера-постановщика над сценарием рекламы, цели и задачи. Определение смысловых эпизодов, темы, идеи, сверхзадачи рекламного действия. Формирование режиссерского замысла. Практический этап работы режиссера-постановщика над сценарием рекламы, основные направления творческо-постановочной деятельности.

Реализация рекламного продукта в творческо-режиссёрской деятельности рекламиста.

Творческо-режиссёрская деятельность как креативная универсалия. Тема, идея, сверхзадача, композиция - исходные элементы в построении рекламы.

Композиция как способ организации и построения материала с целью гармонизации частей и целого. Композиция и изобразительный ряд. Крупный, средний и ближний план в рекламном ролике, их изобразительные и выразительные особенности.

Монтаж как творческий метод организации рекламного материала. Виды монтажа. Иллюстрация, театрализация, игра как важнейшие методы обработки и подачи материала в рекламе. Инсценировка и экранизация в рекламе. Басня, анекдот, песня, сказка - особые формы реализации рекламной идеи и темы.

Специфика средств кино-, видео-, телевизионной и радиорекламы.

Экранная реклама: специфика и преимущества. Сценарий и его идейная основа. Способы выражения идеи в кино-, видео- и телевизионной рекламе. Работа сценария, режиссера и оператора. Основные виды съемочных кадров, планов; виды смены планов или сцен. Компьютерная графика, новые возможности и их использование при создании видеорекламы.

Радиореклама и специфика ее средств. Отличие зрительного восприятия текста от текста звучащего. Характерные особенности радиорекламы.

Драматургия рекламы. Особенности и специфические черты драматургии рекламы. Элемент драматургии в различных видах рекламы. Использование различных видов драматургии в рекламе.

Разнообразие стилей в современной рекламе.

Условное разделение тематики плакатной и журнальной рекламы на девять основных принципиальных сюжетов-схем.

Стиль в рекламе. Его слагаемые: образ жизни нации, основные черты национального характера и современное изобразительное искусство. Реклама стран с ярко выраженным своеобразием по содержанию и форме, т.е. со сложившимся стилем.

Американская реклама. Французская реклама. Немецкая реклама. Английская реклама. Японская реклама. Российская реклама.

Взаимовлияние в современной рекламе. Новые возможности в рекламе в связи с появлением новых технологий.

Знаковые системы в печатной рекламе.

Общее понятие о семиотике. Терминологическое обеспечение темы. Знаковость печатной рекламы как основа специфики ее производства и использования. Знаковые системы: вопросы истории, общая характеристика, функциональное наполнение, диапазон практического применения.

Копирайтинг в рекламе.

Определение термина. Функциональная нагрузка, оптимальная длина грамматической конструкции, основные требования. Стилистические приемы как средство усиления запоминаемости слогана.

Рекламный заголовок: его значение, функции. Типология классификационных схем рекламных заголовков в современной печатной рекламе.

Содержательная видовая характеристика рекламных заголовков, специфика использования различных моделей в зависимости от рекламной стратегии.

Общая характеристика основного рекламного текста. Использование вербальных коммуникативных стратегий в ОРТ (основной рекламный текст).

Модели конструирования ОРТ: модель перевёрнутой пирамиды, модель драматизированного ОРТ, модель наративного ОРТ, модель аналогизированного ОРТ, инструктивная модель ОРТ, перечислительная модель ОРТ, диалоговая модель ОРТ.

Значение заключительной части печатной рекламы. Двойная вербальная нагрузка эхо-фразы. Функции эхо-фразы: основные и дополнительные. Наиболее распространенные приемы составления эхо-фразы: использование слогана, использование бренда, использование отдельного предложения, повторение главной рекламной идеи в обобщенном виде, концентрация основной информации в эхо-фразе.

Стратегическое планирование в маркетинговых коммуникациях.

Ключевые этапы процесса стратегического планирования. Маркетинговый анализ бренда (история создания и развития, корпоративная культура; ценовое позиционирование; экономические показатели идр.). Анализ рынка продукта (размер рынка, стадия и темпы роста; сегментация рынка по объективным критериям; география и сезонность продаж; основные игроки, распределение сил на рынке; коммуникационная активность игроков рынка, их позиционирование в коммуникациях; анализ коммуникационных стратегий конкурентов и др.). Анализ потребителей.

Позиционирование бренда. Потребительские инсайты. Стратегические документы (от брифа до стратегии).

Реклама как объект дизайна. Роль дизайна в развитии рекламы. Дизайн как средство эффективности рекламы.

Понятие "способ" и "метод" дизайна в рекламной деятельности. Комплексная методика дизайна в рекламном объекте. Понятия "маркетинговая" и "художественная" ценность рекламного продукта. Понятие "рекламная идея" и "рекламный символ".

Понятие фирменного стиля, брэнда и брэндинга. Фирменный стиль как инструмент формирования брэнда.. Основные элементы фирменного стиля. Носители элементов фирменного стиля. Упаковка. Понятие "рекламоспособность упаковки". Оформление упаковки как построение "диалога с покупателем".

Товарный знак, брендинг, имидж и реклама. Товарные знаки, их роль, функции и классификация. Понятие фир­менного блока, фирменного стиля и их составляющие.

Понятие «бренда» и технологические особенности рекламной деятель­ности в области брендинга. Сущность бренда (экономическая, маркетинговая, коммуникационная). Типы брендов. Управление брендом. Стратегическая и креативная составляющая бренда.

Реклама и формирование имиджевых стратегий. Теория имиджа Д. Огилви. Имидж и стереотипы в рекламе. Имидж в системе знаний о рекла­мируемом объекте.

Стратегия целевой аудитории в медиапланировании. Реклама и целевая аудитория. Типы целевых аудиторий. Сегментирование и его роль в выборе целевой аудитории. Социальные проблемы сегментации рынка. Особенности рекламы в целевом рынке. Факторы, определяющие состав и границы аудитории. Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории.

Медиаплан и оценка его эффективности.Основные показатели медиаплана: аудитория рекламной кампании; охват целевой группы рекламной кампанией; сумма рейтингов рекламной кампании; индексы предпочтения для СМИ; затраты на тысячу целевой аудитории; затраты на процент рейтинга целевой аудитории.

Основные документы для контроля за выполнением медиаплана: медиаплан, бюджет рекламной кампании и расчет эффективности рекламной кампании. Основные показатели для медиа-обсчета: канал-передача, время трансляции, дни недели, цена одной минуты трансляции, цена трансляции конкретного формата, рейтинг программы, цена одного рейтинга, скидка с цены и т.д. Особенности составления графика размещения рекламных сообщений. Ограничения и условия при составлении, оптимизации и реализации медиаплана. Возможная несовместимость условий и ограничений.

3. Рекомендуемая для подготовки литература