Блок 2. Психология и социология рекламной деятельности

Социально-психологические основы рекламной деятельности.

Реклама как наука и искусство. Закономерности психологии восприятия рекламы. Внимание и память человека как основные элементы восприятия потребителем рекламной информации.

Модель потребительского восприятия рекламы: потребности и мотивы поведения. Процесс мотивации потребителя как психологическая проблема. Потребительские мотивы в психологии рекламы. Утилитарные, эстетические, престижные мотивы достижения успеха. Рациональный и эмоциональный элементы мотивации. Формирование установки как решающее условие эффективной мотивации потребителя.

Социологический анализ системы взаимодействия «реклама - потребитель».

Место рекламы в системе маркетинга. Социальные функции рекламы. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя и его механизмы.

Характеристика основных способов привлечения внимания потребителя к рекламе товара (услуги): уникальное торговое предложение (УТП), повторяемость, интенсивность, движение, эмоциональность.

Факторы, обеспечивающие привлечение внимания потребителя к рекламному сообщению: наличие персонажей в рекламе, личное обращение, оригинальность сюжета, парадоксальность и юмор, шокирующая ситуация, сверхвыраженность отдельных качеств товара и др. Характеристика метода манипулирования как скрытого воздействия на потребительское поведение.

Место роль социологических исследования в рекламной коммуникации.

Классификация исследований в маркетинговых коммуникация. Общеиндустриальные (синдицированных) полевые исследования. Вторичные (кабинетные исследования) на основе информации, публиковавшейся в том или ином виде исследовательскими компаниями, индустриальной прессой, аналитиками рынка и т.д. Макро - исследования культурных и социальных изменений (трендов) Специальные полевые исследования, разрабатываемые для решения конкретной проблемы заказчика.

Характеристика количественных и качественных исследований.

Респонденты в количественных и качественных исследованиях: различия в методах и порядке отбора. Понятие репрезентативности в количественных и качественных методах исследований.

Количественные методы социологических исследований.

Цели и задачи проведения массовых опросов в маркетинговой деятельности. Подготовительный этап подготовки исследования. Общее представление о выборке. Разработка вопросника: структура и логика вопросника, типы вопросов, правила формулировок вопросов. Способы проведения массовых опросов. Анализ результатов, способы выработки рекомендаций для клиентов.

Качественные социологические и маркетинговые исследования.

Основные цели, задачи, преимущества и ограничения качественных социологических и маркетинговых исследований. Их роль в подготовке и проведении рекламной кампании. Цели и задачи проведения фокус-групп и глубинных интервью. Этапы подготовки, организации и проведения качественных социологических и маркетинговых исследований.

Модератор и его роль в проведении исследований. Работа модератора с клиентами и участниками фокус-групп. Основные профессиональные качества хорошего модератора.

План (гайд) фокус группы: правила составления. Возможности изменения гайда в ходе фокус-группа. Порядок проведения фокус-групп.

Основные теоретические и практические представления о глубинном интервью. Методика проведения глубинных интервью.

Стратегия позиционирования товара в маркетинге.

Сегментация рынка и дифференциация товара. Выбор целевого рын­ка и позиционирование товара. Цели и значение позиционирования. Новое позиционирование. Маркетинговые войны. Критерии позиционирования. Рекламная аргументация.

Уникальное товарное предложение. Теория позиционирования Дж.Траута и Э.Раиса, Л.Лескина.

Основные средства и методы психологического воздействия рекламы на потребителя.

Средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы) как основные носители, доставляющие рекламные обращения целевой аудитории. Социально-психологические особенности функционирования рекламы в средствах массовой информации. Критерии выбора средств распространения информации.

Основные методы воздействия рекламы на потребителя: внушение, цвет и форма, эмоциональное заражение, сравнение и др. Эффект суггестии в рекламе. Психоаналитическая концепция З.Фрейда. Фактор эффективного внушения: свойства личности (ее высокий социальный статус и рейтинг), психические свойства и процессы (в первую очередь, связанные с беспокойством личности в условиях рынка и низкой самооценкой), сложившиеся отношения между суггерентом (доверие, авторитет, зависимость), способ «конструирования» сообщений (уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов).

Психология цвета и формы в рекламе. Концепция М.Люшера о формировании определенных эмоциональных состояний у человека в зависимости от восприятия конкретных цветовых спектров.

Использование рекламы в разработке образа коммерческой фирмы и товарной марки.

Понятие «организационная культура» коммерческой фирмы. Ее структура и содержание: ценности и групповые нормы поведения как основа организационной культуры. Функции культуры и процесс ее формирования в условиях рынка. Образ (имидж) фирмы и роль рекламы в его создании и развитии (престижная реклама).

Реклама торговой марки, ее основные элементы: благозвучное название, запоминающийся девиз, функциональная ценность товара, положительный портрет пользователя. Методы оценки существующих марок товара с целью разработки товарного знака (эмблемы), девиза, названия фирмы и т.д. Схема разработки образа-символа товара, несущего соответствующие положительные качества, связанные с потребительской ценностью.

Прикладные социально-психологические исследования рекламы в коммерческой фирме.

Основные правила в рекламном бизнесе: содержание рекламы должно отражать уникальность торгового предложения (по Р.Ривсу); она должна раскрыть особенности функций и выгод, которые принесет обладание товаром; воздействие рекламы должно быть постоянным; рекламное сообщение недопустимо перегружать деталями и т.д.

Социально-психологические аспекты принятия решений в сфере рекламы. Основные направления научно-исследовательской работы в области рекламы: определение эффективности рекламного воздействия, мотивационные исследования, изучения образа (имиджа) фирмы и товарной марки. Количественные и качественные показатели эффективности рекламных кампаний. Характеристики методов фокус-групп и глубинных интервью: эмоционально-рациональный баланс рекламного обращения.

Социологические и психологические аспекты рекламной кампании

Реклама как феномен современного социума. Социологические факторы появления рекламы как массового явления. Массовое сознание как объект рекламы. Реклама и ценностные ориентации общества.

Социологическое обеспечение рекламной кампании: общая концепция, предмет, объект, исследовательские гипотезы, организация и сроки проведения. Социологические исследования аудитории и средств массовых коммуникаций. Их роль в определении стратегии рекламной деятельности. Психологические аспекты рекламной кампании: выбор темы и девиза, рекламного слогана, основного рекламного образа, фирменного стиля. Этапы рекламной кампании: сегментирование рынка, позиционирование товара, выбор имиджа (образа) товара.

Ярмарки-выставки как средство предпринимательской коммуникации. Психолотехнология стенда и его экспонатов, психология коммуникаций с посетителями.

Психологические особенности использования рекламы в процессах делового общения.

Понятие о деловом общении и его формах. Характеристика базисных техник общения в режиме диалога. Навыки рекламного агента как практического психолога в процессе делового общения с клиентом: умение преодолевать его психологическую защиту, навык внимательного слушания, способности «присоединения» к возражению, психологическая сензитивность, умение менять «контекст».

Социально-психологические особенности использования рекламы в процессе делового общения: деловая беседа, коммерческие переговоры, телефонный разговор. Правила презентации товара, речевые штампы, помогающие провести деловую беседу и коммерческие переговоры.

Межличностные коммуникации в коммерческой фирме в процессе деловых переговоров. Роль пресс-конференции и презентации. Психологические аспекты публичного выступления перед аудиторией. Невербальные компоненты публичного выступления.

Социальные технологии профессиональной деятельности и личность рекламного агента

Понятие о психотехнологии профессиональной деятельности личности как социального взаимодействия требований макро- и микросреды с одной стороны и личностных особенностей, с другой (потребности, способности, мотивы, ценностные ориентации работника). Структура социальной технологии профессиональной деятельности рекламного агента.

Требования к личности рекламного агента в условиях рынка: быть положительным, респектабельным, оптимальным. Характеристика «Я – концепции», самосознания личности профессионала. Адекватный уровень самооценки и уверенность в себе как основа успеха профессиональной деятельности рекламного агента.

Эффективность рекламной деятельности: проблемы и перспективы.

Понятие об экономической и психологической эффективности рекламной деятельности.

Характеристика основных факторов, определяющих эффективность рекламы. Учет основных личностных познавательных процессов потребителя как основа эффективной рекламной деятельности.

Способы прогнозирования эффективности рекламы и методы ее оценки.