Литература

H.Simon, F.F.Bilstein, F.Luby. Низкие цены = больше клиентов? Не всегда. – [Электронный ресурс] – http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing

Вопросы для обсуждения

1. Что такое эластичность товара? Охарактеризуйте эластичность спроса на компакт-диски (по цене, перекрестную, по доходу). Назовите неценовые факторы, влияющие на спрос товаров и услуг. Используя практическую ситуацию, укажите детерминанты спроса на компакт-диски.

2. Дайте характеристику различным типам товаров в зависимости от степени их эластичности (по цене, перекрестной, по доходу). Оцените с этой точки зрения эластичность спроса на продукцию компании UMG.

3. Вербально и графически объясните зависимость выручки от эластичности спроса по цене. Повлияла ли эластичность спроса на компакт-диски на принятые управленческие решения руководством UMG? Зачем менеджерам компаний знать эластичность спроса на производимые товары и услуги? Ответ обоснуйте.

4. Используя ответы на предыдущие вопросы, информацию кейса, а также Ваши собственные рассуждения предложите руководству UMG альтернативную стратегию¹ установления цены на компакт-диски с учетом теории эластичности и неценовых детерминант спроса. Охарактеризуйте плюсы и минусы, а также условия реализации приведенной Вами стратегии.

Задачи для аудиторной работы:

Эластичность спроса по цене

1. По исходным данным, приведенным в таблице, определите общую выручку, коэффициент эластичности спроса по цене, тип эластичности спроса по цене для товаров А, В, С.

	Товар А		Товар В		Товар С
Показатель	В начале периода	В конце периода	В начале периода	В конце периода	В начале периода	В конце периода
Цена, тыс. р.	4	3	10000	5000	500	250
Количество шт.	100	120	10	30	20	40
Выручка, тыс. р.
Коэффициент эластичности
Тип эластичности

2. В результате повышения цены товара с 5 до 6 рублей объем спроса сократился с 9 млн. шт. до 7 млн.шт. в год. Общий уровень цен не изменился. Определите коэффициент прямой эластичности спроса по цене.

3. Функция спроса на товар Х приближенно описывается формулой Q_D = 210 - 3Р. При какой цене спрос товара Х будет иметь ценовую эластичность, равную (-1), (-6), (-0,4)? Дайте графическую интерпретацию эластичности. Какую цену необходимо установить на данный товар, чтобы получить максимальную выручку?

4. Найти значение коэффициента эластичности спроса по цене, если функция спроса имеет вид:

а) Qd = 20 – 3P (при Р =1, Р = 4);

б) Qd = 16 + 9Р – 2P² (при Р = 4, Р = 3);

в) Рd = 1000 + 3 Q – 4Q² (при Q = 10, Q = 5).

Что произойдет с общей выручкой продавца в каждом случае, если снизить цену на товар?

Перекрестная эластичность и эластичность по доходу.

5. Определите коэффициент перекрестной эластичности спроса и характер взаимосвязи товаров, если известно, что при цене товара А, равной 18 тыс. руб., объем спроса на товар В составить 300 ед., а при цене товара А, равной 20 тыс. руб., объем спроса на товар В снизится до 280 ед.

6. Маркетинговые исследования дали следующие результаты:

эластичность спроса по цене на шампунь сорта А составила Е_А= - 3;

эластичность спроса по цене на шампунь сорта В составила Е_В= - 2,8;

перекрестная эластичность спроса на шампунь А по цене товара В составила Е_АВ = + 4;

эластичность спроса на шампунь этих марок по доходу равна Еi_А= 1,2; Еi_В= 2.

Определите:

а) как изменится объем спроса на шампунь А, если цены на марку В уменьшатся на 2%;

б) как изменится объем спроса на шампунь А и В, если доход покупателей возрастет на 5%;

в) как изменится объем спроса на шампунь В, если цены на В уменьшатся на 10%;

г) как отреагируют покупатели шампуня А на повышение цен на 15%.

7. Имея доход 3400 руб. в месяц, потребитель покупал 3 кг. мяса в месяц. После повышения дохода потребитель стал покупать 5 кг. мяса в месяц. На данном интервале изменения дохода потребителя его дуговая эластичность спроса на мясо по доходу равна 1,25. Определите величину нового дохода потребителя.

8. По оценке «Tastee Food Company», отношения спроса-дохода на её продукцию описываются уравнением Q = 500 + 0, 1*I, где Q – единицы продукции, а I - средний семейный доход.

а) Определите эластичность спроса по доходу при I = $15000, I = $25000. Прокомментируйте полученные результаты.

б) Как изменяется E_I при увеличении дохода? Почему это так происходит? Сохранилось бы это отношение при Q = 0,1 I?

9. В 1987 году производитель мужских спортивных рубашек «Fairfax Apparel Company» продавала в среднем по 23000 рубашек в месяц по цене $13. В начале января 1988 года конкурирующая фирма снизила цену на свои рубашки с $15 до $12. Заказы «Fairfax Apparel Company» резко упали с 23000 штук в месяц до 13000 штук в феврале 1988 г.

а) Рассчитайте перекрестную эластичность спроса между продукцией конкурирующих фирм в феврале. Являются ли товары этих фирм хорошими или плохими заменителями?

б) Допустим, что коэффициент эластичности спроса по цене для спортивных рубашек «Fairfax Apparel Company» равен (-2,0). Полагая, что «Lafayette Manufacturing Co.» держит цену на уровне $12, насколько должна сбросить цены «Fairfax», чтобы вернуть объем продаж в 23000 штук в месяц?

Задачи для закрепления материала:

1. На рынках различных товаров и услуг (зерно, автобусы, билеты на стадион) в течение некоторого периода времени изменились условия продажи товара и услуги (см.табл.).

В пунктах A-C определите дуговую эластичность спроса по цене на эти товары и услуги.

					Дуговая эластичность
A	6	10	5	11
B	1100	2	900	3
C	1,2	9	0,9	12

2. При цене 20 ден. ед. объем спроса на товар составляет 600 шт., а при цене 25 ден. ед. – 200 шт. Определить коэффициент эластичности спроса по цене.

3. Функция спроса на товар Х приближенно описывается формулой Q_D = 150 - 2Р. При какой цене спрос товара Х будет иметь ценовую эластичность, равную (-1), (-2), (-0,5)? Дайте графическую интерпретацию эластичности.

4. Уравнение спроса имеет вид Р_D = 1000 + 3Q - 4Q². Определить эластичность спроса по цене при Q=10 единиц. Написать уравнения для совокупной выручки (ТR) и предельной выручки (МR).

5. *** Предположим, что кривая спроса на товар описывается функцией Q_D = 100/Р. При какой цене общий доход будет максимальным?

6. Увеличение дохода мастера Х с 1000 до 2000 долл. В месяц привело к изменению его месячного спроса на:

• товар А с 20 до 25 единиц,

• товар Б с 40 до 100 единиц,

• товар В со 100 до 80 единиц.

Вычислите коэффициенты эластичности спроса по доходу для этих товаров. К каким группам благ они относятся?

2. Ваша фирма Baxter продаёт электрические зубные щётки по цене 25 дол/шт. Объём продаж составляет в среднем 8 000 штук в месяц. Ваш конкурент, фирма Decay, снизил цену на свои электрические щётки с 35 до 30 дол./шт. В результате продажи вашей фирмы упали на 1500 штук в месяц.

1. Какова перекрёстная эластичность спроса на зубные щётки Вашей фирмы Baxter по цене щёток Decay?

б) Специалисты фирмы Baxter определили, что эластичность спроса по цене на продукт составляет е =-1,5. Какова должна быть цена на Ваш продукт, чтобы Вы могли восстановить объём реализации до того уровня, каким он был до снижения цены фирмой Decay? Примите решение по цене на свой продукт - менять или не менять?

Литература:

1. Мэнкью Н.Г. Принципы микроэкономики: Учебник для вузов. 4-е издание./Перевод с англ. – СПб.: Питер, 2007. (стр. 137-138).

2. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: Учебник для вузов. – М., 1998. - С.82-85, 96-102.

3. Гальперин В.М. Микроэкономика: В 2-х т. / В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов. – СПб., 1997. – Т.1. - С.184-187.

4. 50 лекций по микроэкономике: В 2-х т. – СПб., 2000. – Т.1. - С.120-133.

1 В данном кейсе компания UMG применила стратегию снижения оптовых и розничных цен.