Внимание

Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результате ощущение идет к мозгу для обработки. Невозможно обработать все стимулы, доступные к обработке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения.

Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать, - одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций. Ежедневно житель спального района Москвы выбрасывает из своего почтового ящика около 5 рекламных листовок. Электронные почтовые ящики аналогично засоряются спамом. Признавая реальность селективности внимания, важно знать – какие факторы влияют на размещение потребителем этого ограниченного ресурса. Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы: стимульные, индивидуальные (персональные) и ситуационные.

Факторы, определяющие внимание:

1. Стимульные факторы – это физические характеристики самого стимула (продукта, рекламного материала и т.п.). Это то, что можно регулировать при помощи различных маркетинговых действий, направленных на сознательное привлечение внимания потребителя.

   1. Размер и интенсивность

   2. Цвет и движение

   3. Позиция

   4. Изоляция

   5. Формат

   6. Компрессованные (сжатые) сообщения

   7. Количество информации

   8. Новизна

   9. Привлекательная споукперсона

   10. Привычные стимулы внимания

2. Индивидуальные факторы. это совокупность характеристик индивида, которые определяют степень его внимания к информации. Повлиять на индивидуальные факторы какими-то маркетинговыми действиями гораздо сложнее. Однако соответствующие исследования позволяют их выявлять и по возможности учитывать.

1. Интерес или потребность

2. Отношения

3. Уровень адаптации

4. Величина внимания

3. Ситуационные факторы -

1. Контраст стимула и фона

2. Вовлеченность в ситуацию

3. Несфокусированное внимание

4. Подсознательные стимулы

Интерпретация

Интерпретация – это приписывание значения ощущению. На этой – третьей – стадии процесса обработки информации происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом (рис.). Интерпретация включает как когнитивный (фактический) компонент, так и аффективную, или эмоциональную реакцию.

Характеристики индивидуума

Целостная форма

Интерпретация:

Когнитивная

Аффективная

Характеристики стимула

Ситуационные характеристики

Рис. 7.3. Детерминанты/факторы интерпретации

Когнитивная интерпретация – это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. От категоризации стимулов зависит их оценка. Компании могут пытаться влиять на то, как потребители категоризируют их продукты (и сами компании – тоже). Например, с целью отнесения своих автомобилей к категории высококачественных, надежных и удобных в обслуживании, мировые автопроизводители предъявляют специальные требования к своим официальным дистрибьюторам в других странах – наличие крытого и отдельного шоурума (салона), техсервиса и склада запчастей.

Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность. Например, фирма может вести высококачественную новую марку по более низкой цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эффективное производство или маркетинговый процесс. Если потребитель интерпретирует эту более низкую цену как означающую более низкое качество, новая марка не будет успешной, несмотря на объективную реальность.

Аффективная интерпретация - это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, таким как реклама. Существуют «нормальные» (свойственные культуре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. В то же время существуют индивидуальные вариации такой реакции – аллергик на кошек может реагировать на такую картину эмоционально негативно.

Для правильной интерпретации сообщения необходимы как когнитивная, так и аффективная реакции на него.

Индивидуальные характеристики

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпретацию. Знание, мотивация, ожидания – важные персональные переменные, влияющие на интерпретацию.