Анализ поведения потребителей_Файзханова / 12. Консъюмеризм

5

Лекция 12. КОСЬЮМЕРИЗМ, ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ И БИЗНЕС

Консьюмеризм - это общественное движение, на­правленное на обеспечение прав потребителей. Одной из целей кон­сьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры биз­неса. Поэтому консьюмеризм свя­зан с·ограничением влияния маркетеров на потребительское поведение.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три ос­новные группы:

1) группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляю­щие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это Союзы и конфедерации обществ потребителей, Greenpeace (из­вестный акциями по защите природной среды);

2) государство, действующее посредством законодательства и регулирования, а также местные власти;

3) бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегу­лирования в интересах потребителей.

Американские корни консьюмеризма

Консьюмеризм берет свое начало в США, откуда позднее про­изошло его распространение в другие страны. Этапы американского консьюмеризма:

1) борьба с недоброкачественной продукцией;

2) антимонопольная борьба и контроль за продуктами питания и лекарствами;

3) борьба с нечестной торговой практикой, недостоверной рекламой и маркировкой;

4) решение проблем защиты окружающей среды, борьба с недостоверной информацией о воздействии продуктов на здоровье и регулирование рекламы для детей.

1775г. - произошел первый протест потребителей в США, в штате Массачусетс, закрепленный документально. Здесь продавцы испорченной пищи были приговорены к позорному столбу. Массовое потребительское движение началось в стране на рубеже XIX и XX столетий. В это время проблема защиты потребителей приобрела определенные правовые основы.

Конец XIX столетия - начало первого этапа консьюмеристского движения в США. В 1890 г. был принят антитрастовский закон Шермана (Scherтaп Aпtitrust Act), ограничивающий влияние большого бизнеса на сдерживание конкуренции. Стали обретать известность национальные марки, и потребители концентрировали свое внима­ние на их качестве.

1906 г. - была учреждена Администрация по продуктам питания и лекарствам (Food aпd Drug Adтiпistratioп) для регулирования этих марок.

1914 г. - был принят Федеральный закон о Торговой Комиссии, учредивший одноименную комиссию (Federal Trade Coттissioп) для ограничения монополий и нечестной торговой практики.

1936 г. - в стране был создан Союз потребителей (Coпsuтers Uпioп). Этот Союз хорошо известен в США благодаря своему ежемесячному журналу Coпsuтer Reports, в котором проводится сравнение конкурирующих продуктов и услуг. Союз по­требителей независим как от государства, так и от бизнеса; он фи­нансируется своими участниками.

1938 г. - принимается поправка к Закону о Федеральной Торговой Комиссии, усилившая власть этой Комиссии в судебном преследовании нечестной и обманной торго­вой практики, особенно рекламы.

1962 г. - началось современное консьюмеристское движение, ко­гда президент Кеннеди в своем послании к Конгрессу США, назван­ном «Специальное сообщение по защите интересов потребителя», перечислил четыре основных права потребителя. Это право на безопасность, право быть информированным, право выбирать и право быть услышанным. В 1960-х гг. в США поднимаются проблемы опасности пестицидов и других химикатов в пищевых и прочих продуктах. Законодательно устанавливаются стандарты безопасности для автомобилей.

1967 г. - учреждается Федерация потребителей Америки Coпsuтer Federatioп оf Aтerica - ассоциация групп потребителей национального, регионального уровня, уровня штатов и местного уровня со штаб-квартирой в Вашингтоне (округ Колумбия). Федерация занимается поддержкой деятельности своих членов; собирает и распространяет потребительскую информацию; лоббирует потребительскую политику в Kонгрессe; представляет три ежегодные награды для своих членов и издает печатное издание Coпsuтer Federatioп оf Aтerika News («Новости Федерации Потребителей Америки»).

1970-х гг. - внимание общественности и законодателей США занимают проблемы охраны природной среды. Принимаются законы, ограничивающие загрязнение воздуха, поддерживающие консервацию ресурсов и защиту питьевой воды. Создается Комиссия Безопасности Потребительских Продуктов (Coпsuтer Product Safety Coттissioп), уполномо­ченная устанавливать стандарты безопасности продуктов для защиты потребителей от риска или повреждений. Агентство Защиты Окру­жающей Среды (Eпviroптeпtal Protectioп Ageпcy) устанавливает кон­троль над промышленными выбросами, токсичными отходами и автомобильными выхлопами. Администрация по Продуктам Питания и Лекарствам (FDA) устанавливает требования по дополнительной информации на продуктных этикетках. Федеральная Торговая Комиссия (FТС) устанавливает четкие правила для определения недостоверной рекламы, заставляет сигаретные компании раскрывать содержание вредной смолы на упаковках и энергично расследует воздействие телерекламы на детей.

1980-е гг. - в результате интенсивного лоббирования бизнеса госрегулирование в сфере потребительских интересов снижается и происходит спад активности консьюмеризма.

1990-х гг. - растет осознание потребителями проблем защиты окружающей среды. В развитых странах проблемы экологии приобретают значимость борьбы с наркотиками и вирусом иммунодефицита. После разлива нефти компанией Exxon на Аляске 14% прежних потребителей перестали покупать продукты компании в знак протес­та. В это время в США сформировались общественные организа­ции, информирующие общественность о деятельности, опасной для окружающей среды. Так, например, Фонд Защиты Среды (Eпvi­roптeпtal Defeпce Fuпd) распространял информацию о проблемах пе­реработки отбросов и оказал конструктивное влияние на переход компании McDoпald's от пластиковой упаковки к бумажной.

Начало 1990-х гг. - в США усиливается государственный кон­троль за охраной окружающей среды. Принимается Акт Чистого Воздуха (Сlеап Air Act). Правовой охраной природной среды озабочено не только федеральное правительство, но и штаты. Так, например, в начале 1994 г. в Техасе был принят закон, требующий переработки 40% твердых отходов. Другие штаты пытаются снизить потребление бензина, поощряя объединение пассажиров для поездок и даже перемещение пешком. Еще в 2002 г. в США значи­тельная часть компьютеров производилась в соответствие с экологическими стандартами Energy Star и Есо Mark, обеспечивающими сто­процентную утилизацию электронных компонентов.

Сегодня права потребителей в США защищают такие обществен­ные организации, как Coпsuтers' Research (Исследования потребите­лей), Coпsuтers for World Trade (Потребители за мировую торговлю), Couпcil for the Advaпceтeпt оf Сопsитеr Policy (Совет по развитию по­требительской политики), Coпsuтer Alert (Бдительный потребитель), the Product Safety Associatioп (Ассоциация продуктной безопасности), Citizeп Health Research Grоир (Группа исследований здоровья граж­дан), Ceпter for Scieпce iп the Public Iпterest (Центр науки для общест­венных Интересов), Public Citizeп (Публичный гражданин).

Глобальная перспектива консьюмеризма

Американское происхождение консьюмеризма не означает, что это чисто американский феномен. За последние 30 лет, в эпоху глобализации информации, денег и рынков консьюмеризм обрел глобальные масштабы. Организации потребителей существуют сегодня во многих странах мира. В Великобритании – это Ассоциация потребителей (Consumers` Association), в Германии – Союз потребителей рабочего сообщества (Consumers` Union of the Working Community), в Японии - Shufuren, во Франции – Organization Generale des Consommateurs. А в 1960 г. была создана Международная организация союзов потребителей (International Organization of Consumers Unions), начавшая обеспечивать международное сотрудничество и координацию организаций потребителей разных стран.

В Западной Европе консьюмеризм сегодня в значительной степени концентрируется на экологии. В начале 1980-х гг. движение «зеленых» получило здесь статус политического, протестуя против ущерба кислотных дождей для европейских лесов. Реакцией Европейского бизнеса явилось появление экологически-дружественных продуктов. В Британии начали производить пеленки из небумажного сырья. Германское федеральное Агентство Защиты Среды учредило ярлык Голубого Ангела для продуктов, дружественных экологии.

Российская действительность и консьюмеризм

В Росси консьюмеризм как общественное движение появилось позднее, чем в США и Западной Европе. Только 22 марта 1991 г. в России был принят Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Этот Закон был принят на 100 лет позже, чем аналогичный закон в США – Антитрастовский Закон Шермана (1890 г.)

ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реа­лизацию. Это международно-признанные права потребителя на безопасность, на информированность, на выбор и право быть ус­лышанным.

Право потребителей на безопасность означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни. В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые устанавливаются законами или стандартами требования безопасности, подлежит обя­зательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются Правительством РФ.

Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенциально опасных для него. Например, в июле 1998 г. ведущая британская компания по производству пива Bass отозвала в Европе около 17 млн банок и бутылок пива, в которые попал монопропиленгликоль - химическое вещество, используемое при охлаждении напитка. Представитель Bass попытался успокоить общественность, заявив, что отравленное пиво легко и сразу отличимо на вкус и вредно для здоровья при употреблении лишь в больших количествах.

Право потребителей на информированность означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необходимых для информированного выбора. В Законе РФ от 7 феврали 1992 г. № 360-1 «О защите прав потребителей» указывается, что потребитель вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

Нередко производители размещают не всю информацию, значимую для потребителя, или не там и не так, чтобы потребитель не был информирован в достаточной мере.

Реклама - одна из сфер маркетинговой деятельности, где право потребителей на информированность может нарушаться. В Феде­ральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» дается характеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и за­ведомо ложной рекламы, которая не допускается. Близкая класси­фикация рекламы содержится в поправке Wheel-Lea закона о Феде­ральной Торговой Комиссии США. Недостоверная реклама (deceptive advertising) включает три группы по степени недостоверности и, соответственно, вреда для потребителя: жульническая реклама (frauduleпt advertisiпg), т.е. очевидная ложь; фальшивая реклама (false advertising), т.е. чьи утверждения расходятся с фактами; вводящая в заблуждение реклама (тisleadiпg advertisiпg), т.е. включающая взаи­модействие утверждений рекламы и верований потребителя, вводя­щее в заблуждение.

Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выходит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, может содержать недостоверные сведения о низком содержании холестерина. Обманная ценовая политика имеет место при выпуске продукта в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта снижения веса.

Право на информированность потребителя связано с его правом на выбор. Достоверная информация необходима для правильного выбора альтернативы покупки.

Право потребителя на выбор означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке. Крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей. Маркетер лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и купоны. Например, в силу ограниченности места на полке супермаркеты не хранят больше двух марок одноразовых пеленок, и потому доминирование Procter&Gamble создает проблемы выхода на рынок конкурирующих производителей.

Право быть услышанным означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и раз­решение своих претензий.

Лишь 3% неудовлетворенных потребителей до­водят свои претензии до производителя. Это оз­начает, что производитель практически отрезан от прямой обратной связи и не имеет возможности анализа недостатков своего продукта, что ослабляет возможности совершенствования продукта и ослабля­ет конкурентную позицию производителя.

В отношении продуктов низкой вовлеченности очень немногие потре­бители утруждают себя предъявлением претензий. Однако в отношении продуктов высокой вовлеченности претензии продавцу или производителю предъявляются чаще - это треть недовольных потребителей.

Отсутствие формальных каналов для предъявления претензий ­еще одна причина непредъявления претензий неудовлетворенными потребителями. Оформление документов и заявлений нередко представляет собой непростую процедуру, и лишь меньшинство более образованных потребителей склонно писать такие бумаги.

Установление прямых каналов для устных претензий позволяет потребителям реализовывать свое право быть услышанными. Многие российские компании-производители уже несколько лет размещают свои телефоны на ярлыках своих изделий. Компания General Electric запрограммировала более 750 тыс. возможных ответов на запросы потребителей по бесплатному телефону, поэтому практически на каждый звонок есть готовый ответ.

В условиях обострения конкуренции на российском рынке маркетологи начинают конкурировать и в сфере реализации прав потребителей. Под прессом глобализации рынка российские производители продуктов, услуг, идей вступают в эпоху социально-этичного мapкетинга.