37. Реклама и пр в сис-ме мк. Взаимосвязть журн, реклым и пр. Общн-ть и различие целей.

Рос. информ. рынок, с 1-й ст., утверждает доминанту свободных маркетинговых отношений, свободу слова, отсутствие цензуры; активно развиваются реклама и PR. С др. ст., - противостоящие этой свободе элементы монополизации в сфере МК (особенно ТВ и Г). Горохов гов. о двуединой системе регулирования коммуникац. отношений на рынке: 1)саморегул-е; 2)регул-е с пом. гос. политики. Интегративные процессы м. происходить на разных качеств. уровнях – вз/действия, вз/обогащения, вз/замещения, вз/дополнительности. Сегодня налицо конвергенционная (вз/проникновение – уж простите за такие ужасные слова!) модель интеграции, когда сущность информ. отношений становится идентичной в разных каналах МК. Конвергенционность сущ-ет, когда говорим о полит. рекламе, о рекламе и PR, о СМИ как институте рекламы и PR. Конвергенция ведет не только к уравниванию, но и к повышению эф-ти автономных каналов МК, в т. ч. рекламы и PR. Горохов предл. термин «диктатура маркетинговых коммун-ций». Диктатура не означает давления, это доминанта, главенствование, т.к. маркетинг (способы продвижения товаров и услуг) – универсальный принцип соврем. мира. Иерархия маркетинговой активности в МК:

* Коммуникации, к-е напрямую выражают маркет. интерес – реклама и PR, формируют информ. пространство д/конкретных целей (продвижения товара, политика).

* В публик СМИ полет фантазии скрывает все тот же маркет. интерес.

В PR маркет. интерес являет себя в разных моделях по-разному. Может, как в Р., проявляться открыто и прямо, а может быть опосредов., но реально присутств-ть. «+» соц. результат интегративной модели: создает универс. Возм-ти вхождения в инф. рынок и реализ-и этих возм-й д/всех.

«-», асоцые эффекты: информ. давление, достигающее запредельных уровней, при опр. условиях м. привести к всеобщ. глобальн. информ. тоталитаризму. + снижение альтернативности, выбора.

В сфере коммуникац. рынка выделяют 4 уровня интеграции (эти процессы наметились в 90-е). 1. Предметно-отраслевая. Коммуникация по продвижению к-л товара и т.п. При этом реклама, PR, сэйлз промоушн, СМИ исп-ся не как отдые способы д/достижения цели, а в единстве, основ-м на их интеграции. Д/создания такого типа ком-ции нужна интеграция всех специалистов: в обл. PR, рекламы, маркетологов, юристов, психологов, дизайнеров. 2. Интегрированные м/днар. ком-ции. Добавлен географич. аспект. Обслуживание клиентов по м/дунар. коммуник. программам. 3. Структурная интеграция. * внутрифирменная: вертикальные связи (от центра к локальным подразд.) и гориз. (м/д отделами и сотрудниками 1-го уровня). * интеграция на уровне «агентство // клиент»; *интеграция м/д агентством и клиентом, к-е воспр-ся как единое целое. 4. Интеграция в области информ. носителей.

Результат этих процессов – возникновение новой реальности – интегрированного информ. пространства, в к-м традиц. виды СМИ – газеты, РВ, ТВ, Инет – постепенно приобретают новые качеств. хар-ки. Одноврем. появляются новые СМИ, создаваемые на стыке Инета и новых информ. технологий.

Проблема вз/действии СМИ, рекламы и PR.

Возникает во время интеграции. Реклама (в т.ч. и PR-тексты на правах рекл) оплач сегодня саму возм-ть произв-ва прессы (от 70%-80% произв-ва отдых газет до 50% - продукции твканалов) => взамен пресса предостав ей остальное информ. пространство газеты, радио, канала. (Объем - жестко фиксиров.: д/ России - 40% газ. площади и 20% РВ и телеэфира). Но, с др. ст., у СМИ есть способы отмежевания от рекламы, в т.ч. политической, от PR, публик-х в СМИ.

а) СМК дистанцируются от них законодательно (реклама д. по закону подаваться в прессе как таковая; н-р, с пометкой – «на правах рекл.» и т.п.); б) СМК не отвечают за содержание рекламы; в) скрытая реклама считается предосудительным способом деят-ти (кодекс чести); г) наличие скрытой рекламы увеличивает недоверие к самому институту СМК и осознается последним как тревожная тенденция, подрывающая партнерство прессы и аудии; д) общ. мнение все теснее увязывает примеры нарушения этой этики с разрушм демократ. принципов.

С PR у прессы отношения в 2 вариантах: 1) продукт PR -организаций в СМИ как оплаченная форма существования и маркируемая как таковая; 2) ньюсмейкерство: когда событийный повод PR -организаций попадает в СМК на таких же основаниях, как и сообщения информ. агентств.

Сущ-ют проблемы отношений рекламы и журн. текстов: скрытая реклама, визуальная реклама, существование в худ. произв-х, в кино и телепродукции предметов вещного мира – м. отождествляться с рекламой.