Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
билеты маркетинг..doc
Скачиваний:
6
Добавлен:
24.03.2016
Размер:
74.24 Кб
Скачать

4. Маркетинг. Дать определение, рассказать какой бывает спрос, и описать задачи маркетинга при каждом состоянии спроса.

Маркетинг– работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Виды спросов:

1. Отрицательный спросвызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Когда на рынке нет информации о товаре или потребители не хотят его покупать. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рынок идет на убыль. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

5. Нерегулярный спрос(например сезонные товары) Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос- это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить.(любые товары в дефиците) Задача маркетинга изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

8. Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

10 .Система маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации- постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач.

Система Маркетинговой информации состоит:

1) Системы Внутренняя отчетность.– это информация о внутреннем состоянии фирмы. Такая информация имеется на каждом предприятии и включает в себя такие показатели как: о текущем сбыте, движении д/ср-в, состояние дебиторской и кредиторской задолжностей, наличии мпз,сумме издержек и тд.

2) система сборов внешней и текущей информации– это набор источников и методов по средством которых руководители получают повседневную информацию в коммерческой среде. Для этого обучают своих продавцов фиксировать происходящие изменения и сообщать о них. Фирмы присылают профессиональных или тайных покупателей, которые следят за персоналом различных сетей. Компании получают информацию, покупая товары конкурентов, общаясь с их посредниками собирая их рекламу. Компании заказывают различные обзоры и исследования.

3) Система маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование – это получение и анализ данных необходимых для решения маркетинговых задач.

Схема проведения исследования:

1. формулирование проблемы и выявление цели исследования.

2. отбор источников информации.

3. сбор информации (опрос, наблюдение, эксперимент).

4. анализ собранной информации.

5. представление полученных результатов.

Сбор информации может осуществляться:

- Опрос – выяснение позиции людей и получение от них справки по какому-либо вопросу. Принципы построения опросных листов: закрытые вопросы (от простых к сложным, от общих к специальным), простые вопросы, понятные, нейтральные, односложные.

Недостатки опроса:не полная достоверность информации и не желание людей участвовать в опросе.

- Наблюдение– планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет наблюдения без воздействия на него.

Достоинства:Независимость от желания сотрудничать, более высокая объективность исследования, возможность восприятия неосознанного поведения, возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки:трудно обеспечить репрезентативность – невозможно создать случайную выборку людей; поведение покупателей может отличаться от естественного, если они знают что за ними наблюдают.

- Эксперимент– исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Изолируемые изменения, активный процесс вмешательства в возникновения данных.

4) Основа системы анализа маркетинговой информации: статистический банк данных и банк моделей.

Статистический банк– это совокупность современных методов статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их надежности.

Банк моделей- набор математических моделей, способствующих решению маркетинговых задач в условиях рыночной экономики.

  1. Кабинетные исследования и их виды.

Кабинетные исследования- вид маркетинговых исследований, основанный на изучении, сборе и систематизации вторичной информации, т.е. уже имеющейся информации ранее полученной из внутренних и внешних источников, для целей, отличных от целей данного исследования.

Вторичные данные помогают исследователю более  глубоко ознакомиться с ситуацией  в отрасли, с тенденциями изменения  спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.

Виды:

 1. Разведочное исследование (экспресс-экспертиза)- направлено на изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка.

   2. Углубленное исследование- позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок.

  1. Полевые исследования и их виды.

Метод полевых исследованийпредполагает сбор и анализ первичных данных в  соответствии с целью конкретного исследования.

Для исследования первичных данных используют количественные и качественные методов сбора информации. Также есть смешанные методы

- Качественные методы:

1) фокус группа- это группа представляет собой интервью проводимая модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному плану. Участники это типичные представители исследуемой части населения сходные по социологическим признакам. В ходе интервью участники группы могут свободно общаться друг с другом , оказывать влияния на мнения друг друга. Количество участников от 6 до 12 человек однородные по своим социально экономическим характеристикам , проводится как правило в течении 2 часов. В рамках одного исследования проводится 3-4 фокус группы. Проводится в спец оборудованном помещении с видео, аудио записью. После завершения обсуждения составляется отчет. Специалист по задачам- понять отношение участника к обсуждаемым вопросам.

Мнение фокус группы нельзя считать мнением всех потребителей. Субъективная интерпретация полученных результатов ведущим

2) Глубинное интервью- это та же фокус-группа только один на один с ведущим. Респонденту задают открытые вопросы. В спец.помещении, в нейтральной обстановке. Качество зависит от подготовки интервьюера (ведущий должен владеть навыками установления контакта с людьми, хорошей памятью, знания психологии. Он не должен давить на респондента и спорить с ним. Проводится когда обсуждаются личные вопросы (деньги, страховка ,налоги). Проводится с высокопоставленными людьми и работниками конкурентов.

Недостаток:Сложность в подборе ведущего. На качество полученных данных влияет подбор ведущего.

3) Анализ протокола.- заключается в помещение респондента в ситуация принятия решения о покупки. Затем он должен подробно описать всеми факторами которыми он руководствовался при принятии решения. Потом исследователи анализируют протоколы. Этот метод используется для изучения решений которые растянуты во времени ( покупка дома, машины …)Либо для анализа моментальных покупок.

- Количественные методы:

1) Опросы(имеют существенные ограничения) :

-Репрезентативные ( не знаем кого опрашиваем)

-Опросы целевой выборки( определяем группу)

2) Ритейл аудит (аудит розничной торговли)– это метод который используется для проверки работы точек розничной торговли, проверяется дистрибьюцию, качество обслуживания, качество складирования и работы с клиентами( составляется анкета на которую отвечают продавцы – работники магазина)

Достоинство:получаются наиболее достоверные данные

Недостаток:сложность получения данных из за административных барьеров

- Смещенные методы:

1) Hall- тест- методы исследования в ходе которых большая группа людей( 100-400 человек) в специальном помещение тестируются определенный товар

2) Home - тесттоже самое только товар дается на дом.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.