3) Таинственный покупатель

18. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование- это обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании покупателей.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся товаров-конкурентов.

Далее можно выбрать два направления позиционирования:

- Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка.

Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:

1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;

2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;

3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или

4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

-Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции.Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

а) технических возможностей создания уникального продукта;

б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;

в) достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

19. Служба маркетинга на предприятии.

Реализацией маркетинговых мероприятий в компании занимается служба маркетинга.

(вице-президент) -> (отдел маркетинга), (отдел маркетинговых исследований), (отдел рынка и стимулирования сбыта), (отдел сбыта), (отдел планирования ассортимента)

1) Самая распр.система- функциональная. Когда каждое звено отвечает за свою функцию. Формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.

Достоинство: простота управления.

Недостаток: по мере роста компании такая структура теряет свою эффективность.

2) Товарный принцип. используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров

3) Рыночный принцип. Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга.

4) товарно-рыночный принцип. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках.