28

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. В.Г. ШУХОВА»

(БГТУ им. В.Г. Шухова)

Р.Г.З

по дисциплине «Стратегическое управравление»

Выполнил:

студент группы ФК-42

Ханвебе Мартин

Проверил:

Проф.Аркатов.А.Я

2015г.

Оглавление

Введение.............................................................................................................................3

1.  Теоретические аспекты оценки рыночной позиции фирмы.....................................5

1.1.  Понятие позиционирования на рынке................................................................5

1.2.  Варианты конкурентной позиции компании...................................................11

2.Модель М.Портера........................................................................................................15

3. Cтратегический финансовый анализ..........................................................................17

4.Задача.............................................................................................................................21

5.Заключение....................................................................................................................22

6.Списоки литературы.....................................................................................................24

Приложение......................................................................................................................25

Введение

Определение и корректировка места фирмы и ее продукта на рынке (сегменте), обеспечивающие им благоприятное положение, задающие предпочтительные направления развития, называется позиционированием.

Концепция позиционирования товаров и услуг впервые была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.

Позиционирование определяется как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в со знании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

В результате позиционирования возникает образ товара и фирмы в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях.

В этом случае большинству товаров придается символическое значение, и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории -- брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

Осуществляя оценку своей позиции на рынке, предприятие по существу определяет наиболее эффективный способ внедрения на избранный целевой рынок. Выбор конкретной стратегии состоит в определении такого варианта, реализация которого принесет максимальную долгосрочную эффективность работы фирмы.

Осуществление в настоящее время преобразований в формах и методах стратегического планирования и управления, направленных на стимулирование предприимчивости, и развитие рыночных отношений предприятий, часто недостаточно эффективно.

Необходимость всестороннего изучения современного состояния существующих методов оценки рыночной позиции фирмы, зарубежного опыта, выявление особенностей и перспективных направлений совершенствования обусловливают актуальность выбранной темы работы.

Актуальность выбранной темы исследования позволила сформулировать: цель и задачи, а также выделить предмет и объект изучения.

Объект исследования: деятельность ОАО «Кондитерская фабрика «БЕЛОГОРЬЕ» Предмет исследования: оценка рыночной позиции фирмы.

1. Теоретические аспекты оценки рыночной позиции фирмы

1.1. Понятие позиционирования на рынке

Для того чтобы правильно вести себя на рынке и вырабатывать адекватные ситуации к задачам стратегии, фирма должна осуществить его анализ.

Реализация товаров осуществляется на рынке. Поскольку стратегическое управление сегодня в первую очередь направлено на приспособление их и самой фирмы к рыночным условиям, необходимо, хотя бы вкратце, рассмотреть, что такое рынок и каковы законы, которым подчинено его развитие и функционирование.

Существует два подхода к определению рынка - экономический и маркетинговый. В соответствии с первым он есть совокупность сделок между покупателями и продавцами (посредниками). В соответствии со вторым -совокупность покупателей того или иного вида товаров (услуг).

Рыночные действия предприятий могут быть направлены как на контроль над рынком, так и на следование или даже подчинение ему.

Распределение доли рынка позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке:

- лидеры рынка

- предприятия с сильной конкурентной позицией

- предприятия со слабой конкурентной позицией

- аутсайдеры рынка

При всей важности такого показателя, как позиция фирмы на рынке, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточна динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанного с ним изменения конкурентной позиции предприятия.

Оценка конкурентного статуса предприятия на рынке дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

- определить особенности развития конкурентной ситуации

- выявить степень доминирования предприятия на рынке

- установить ближайших конкурентов

- выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка

Анализ рынка требует ответа на следующие основные вопросы

1. Рассмотрим главные характеристики (размеры, структура, продуктовые границы, доля, принадлежащая фирме, объем продаж, темпы роста, острота конкуренции, число и относительные размеры фирм, сложность вхождения и выхода, степень вертикальной интеграции, интенсивность инноваций, доходность, качество конкурирующих товаров).

Критериями привлекательности рынков считаются:

доступность, низкие входные барьеры;

достаточный темп роста (более 10% в год);

большая продолжительность жизненного цикла товара;

высокая потенциальная прибыльность (более 25%);

слабое соперничество, щадящие условия конкурентной борьбы;

возможность неценовой конкуренции;

значительная концентрация клиентов;

Если рынок малопривлекателен, то фирмы начинают поиск новых возможностей (слияния с конкурентами или поглощение их), могут ограничить дальнейшие инвестиции.

2. Какова потенциальная емкость рынка в целом, или его отдельного сегмента, на который фирма стремится выйти?

Анализ рыночных перспектив фирмы предполагает:

выявление новых рынков; возможностей более глубокого внедрения на рынок, т. е. увеличения продаж существующей группе покупателей без изменений в нем;

расширение границ рынка, т. е. нахождения для товаров новых покупателей;

разработка товара, т. е. предложение новых товаров на существующих рынках и новых рынках;

оценку маркетинговых возможностей: отбор целевых рынков.

На какой стадии жизненного цикла находится рынок; каков темп его старения?

Где географически расположены рынки компании; существуют ли стратегии работы в данных регионах?

Кто является основными конкурентами?

Что собой представляют конкурирующие товары и услуги, насколько широк их ассортимент и каковы выгоды конкурентной борьбы с точки зрения приобретаемого дохода, опыта и навыков?

Каков фактический объем и темп роста продаж по фирме или торговой марке в натуральном или стоимостном выражении; подверженность продаж различным колебаниям?

Насколько глубоко фирма проникла на рынок (процент покупателей данной марки от общего числа покупателей, приобретающих товары той категории, к которой принадлежит данная марка)?

Что собой представляют основные группы потребителей и мотивы покупок, как могут измениться их потребности, платежеспособность, насколько от этого за висит благополучие фирмы?

Каковы главные каналы сбыта и дистрибьюторы; какие возникают проблемы в деле продвижения товара?

Как влияет на состояние рынка государственное регулирование?

Как складывается на рынке ценовая ситуация; реакция потребителей и конкурентов на изменение цен, привлекательность цен, факторы, влияющие на колебания, перспективы прибыльности?

Насколько велики затраты на вхождение и закрепление на рынке?

Какова степень концентрации продавцов?

Каковы основные факторы успеха на рынке? 

Ответы на эти вопросы позволяют определить, является ли данный рынок с учетом финансовых и конкурентных возможностей фирмы в целом привлекательным и каковы его перспективы.

Это сбор информации о состоянии рынка, о положении дел в фирмах-конкурентах; оценка рисков и конъюнктуры рынка; изучение новых технологий, продукции; поиск и изучение фирм, предлагаемых к покупке; оценка лояльности персонала компании-конкурента..

Из методов основное внимание уделяется поиску и анализу информации, полученной из так называемых открытых источников (средств массовой информации, специализированных баз данных, Интернета, официальная информация из государственных и муниципальных отчетов и др.).

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

б) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

б) изыскание новой незанятой позиции;

в) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

а) значимость (ценность);

б) характерность (специфичность);

в) превосходство (преимущества);

г) наглядность (очевидность);

д) защищенность от подделок;

е) доступность;

ж) прибыльность.

Формы позиционирования.

- по атрибуту самой компании (самая большая, самая старая). Это позиционирование может играть и вспомогательную роль.

- по преимуществу самого товара (самая быстрая машина). Не рекомендуется позиционировать товар по малозначительному преимуществу (за исключением рынка предметной конкуренции).

- по потребителю. Используется компаниями, которые практикуют концентрированный маркетинг, т.е. работают с одним специфическим сегментом рынка.

- по конкуренту. Мы подчёркиваем своё превосходство над конкурентом, стараясь при этом не нарушить закон.

- по применению. Фирма подчёркивает, что наш товар – лучший способ решения какой-то конкретной проблемы

- по цене. Фирма подчёркивает, что товар самый дешёвый.

- по соотношению цена/качество.

- по престижу/имиджу. Подчеркнуть, что, приобретая товар, клиент приобретает имиджевую марку.

Карта позиционирования формируется из набора значений по выбранным параметрам позиционирования из форм позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

Карта выглядит так (на примере цена-качество): квадрат, разделенный на 4 равных сегмента. Нижняя грань – прямая «цена», левая – прямая «качество». По степени удаленность от нуля сегмента – низкое и высокое качество, низкая и высокая цена. При позиционировании распределяем конкурентов на карте по соотношению цена-качество и прикидываем, где будет наш товар.