E_A_Faynshmidt-Antikrizisny-PR-2013

той сферы экономики, к которой относится организация. При этом устанавливаются контакты с журналистами, представляющими различного рода СМИ (печатные, телевизионные, Интернет-ресурсы).

В кризисной ситуации основной задачей является не минимизация расходов, а максимизация вероятности сохранения компании. С одной стороны, необходимо снизить расходы, но с другой - ограничить ущерб репутации компании и доверию к ней. Пресс-секретарь организации (если

31

ГЛАВА 3. ПРАКТИКА АНТИКРИЗИСНОГО PR

3.1. Прогнозирование и планирование антикризисного PR

Каждая организация первоначально должна провести "ревизию кризисной уязвимости". Чтобы сделать это, необходимо создать команду по управлению кризисной ситуацией (КУКС). При этом целесообразно руководствоваться следующими рекомендациями.

Сделать КУКС настолько малочисленной, насколько это возможно. Чем больше людей, которые заняты в КУКС, тем больше трудностей это создаст для принятия быстрых решений в эффективной манере. Идеальное число - от 8 до 10.

Каждый член КУКС должен быть готовым принимать решения в области своей компетенции. Они также должны быть способны работать с информацией, делать значимые рекомендации и разрабатывать программу действий.

Каждый член команды должен иметь определенные обязанности, изложенные в письменной форме. Эти письменные "роли" чрезвычайно важны, чтобы все члены команды знали, кто и что должен делать во время кризисной ситуации.

Каждый член команды должен обладать творческим потенциалом наряду со способностью принимать ответственные решения. Все члены КУКС должны пользоваться этичными методами.

Команде нужно дать время, в течение которого ее члены будут хорошо обучены.

КУКС должна провести "ревизию кризисной уязвимости " в областях своей ответственности. Поэтому КУКС должна состоять из менеджеров, которые фактически охватывают все области, в которых кризис мог произойти. Каждый член команды должен иметь полномочия в своей области, чтобы принимать решения. Ведь в этих областях проявляются

"предупреждающие признаки", предшествующие каждому кризису.

32

После создания КУКС и проведения ревизии кризисной уязвимости, руководство организации встречается с командой и располагает по приоритетам уязвимости ключевые области по 10-ти бальной шкалы. После этого рекомендуется реализовать следующие мероприятия:

1.Разработать кризисный план действий относительно каждого

2.Подготовить письменную информацию о каждом потенциальном кризисе. Она должна содержать то, что сделано для подготовки к этому кризису, что делали раньше в подобных ситуациях и что команда сможет сделать.

3.Подготовить ключевые сообщения для общественности.

Впервую очередь надо связываетесь с внутренней средой. Неинформированным сотрудникам на всех уровнях нужно предоставить необходимую информацию и как можно скорее, и также непрерывно ее обновлять. Никогда не следует оставлять сотрудников неинформированными.

Далее следует подготовить пресс-релизы, которые будут содержать столько информации, сколько возможно. При этом использовать все каналы работы со СМИ.

Рекомендуется связаться с другими лицами, которые заинтересованы в получении информации; то есть с общественными должностными лицами, координаторами по чрезвычайным ситуациям, кредиторами.

ВКУКС должен быть сотрудник, ответственный за выпуск прессрелизов. Этот человек должен быть тем, кто получает всю информацию от других членов, готовит информационные сводки, выпуски новостей и отвечает за связь с общественностью. Данный сотрудник не должен иметь других функций, поскольку его роль жизненно важна. Первые 24 часа кризиса многое решают для организации, во многом из-за налаженной связи

собщественностью.

33

Во время кризиса, за связь с внешней и внутренней средой отвечает руководитель организации и КУКС. Вот некоторые темы, обычно рассматриваемые при общении со СМИ:

как ваша организация подготовилась к этому кризису?

как ваша организация помогала другим компаниям в подобных ситуациях?

что Вы делали при подготовке к подобным ситуациям?

каких успехов Вы добились?

что Вы сделали для предотвращения этого кризиса?

Вы воспринимаетесь как "лидер" в этой области?

если Вы испытали подобную кризисную ситуацию, то, как ваши служащие справились с ситуацией?

3.2Содержание планов антикризисного PR

До наступления кризисной ситуации в организации должны быть разработаны и реализованы следующие направления:

1.Политика и процедуры связей с общественностью. Утверждение полномочий, приоритетов, программы, руководства.

2.План кризисных коммуникаций. Ключевые люди, роли, последовательность действий, сценарии.

3.Информационная картина организации.

4.Информация по каждой программе. Содержание и своевременное обновление наиболее важны. Это может быть сохранено в электронном формате или напечатано в специальном информационном листке.

5.Полезные ссылки в кризисных ситуациях. Доступные образовательные фильмы, общедоступная информация.

6.Список ключевых людей. Рабочие и домашние телефоны, информация о работе, полномочиях, сфере ответственности - правления, топ-менеджмента, ответственных лица в каждом подразделении.

34

7.Определение ответственных за связь с общественностью, имеющие опыт выступлений перед широкой аудиторией. Эти сотрудники должны знать каналы связей с общественностью в организации.

8.Определение принципов взаимодействия со СМИ. Они должны отрабатываться как с персоналом, так и со СМИ до кризиса.

9.Основной и детализированный список СМИ. Создание базы данных СМИ.

10.Регистрация контактов со СМИ (с кем встречались, что говорили

идр.).

Кризис может стать концом карьеры или возможностью обойти других; он также может стать возможностью для построения доверительных отношений с общественностью или уничтожить хорошую репутацию, на которую так долго работали.

Если кризис уже произошел, то уже слишком поздно что-либо планировать. Это - то время, когда месяцы предшествующего планирования должны приносить свои дивиденды. Когда кризис наступает, надо уже знать и понимать целевую аудиторию и как строить отношение со СМИ.

Некоторые рекомендации руководству для подготовки к кризису:

1.определить и составить список потенциальных кризисов, классифицируйте их, поскольку будет необходим план относительно каждой категории.

2.оказывать влияние на стратегии предотвращения или смягчения вероятности потенциальных кризисов;

3.во время подготовки планов, координировать свои действия со всеми внутренними подразделениями; также определить каналы связей с общественностью и установить с ними доверительные отношения;

4.разработать планы, основанные на максимальном раскрытии информации с минимальной задержкой времени; создать список публикуемой и непубликуемой информации;

35

5.проконсультироваться с другими специалистами по связям с общественностью, узнать об их опыте; сделать выводы из схожих ситуаций;

6.постоянно проводить мониторинг потенциальных кризисов: претензии, конфликты, и т.д.;

7.определить и подготовить пресс-секретарей;

8.определить необходимые средства и ресурсы; создать список контактов заранее: транспорт; пресс-центры; телефоны; стоянки; аккредитация для СМИ; курьерские службы;

9.подготовить списки оповещения (по принципу пирамиды); проводить учения, чтобы гарантировать, что они будут работать в критической ситуации;

10.подготовить материалы заранее и периодически их обновлять: фактические данные, биографии, ответы на стандартные вопросы; фотоматериалы; подготовить "кризисные комплекты".

3.2.1.План кризисных коммуникаций

Структура плана кризисных коммуникаций

План кризисных коммуникаций является наиболее важной частью антикризисного PR. Рассматриваемый ниже план кризисных коммуникаций разработан Федеральным агентством США по чрезвычайным ситуациям (Federal Emergency Management Agency - FEMA)7 для органов государственной и местной власти, а также для коммерческих структур в экстремальной ситуации репутационного кризиса.

Чрезвычайная кризисная ситуация

При возникновении чрезвычайной кризисной ситуации необходимость сообщить о ней всем заинтересованным лицам возникает немедленно. Если

7 Crisis Communications Plan. U.S. Federal Emergency Management Agency (FEMA). –Washington, D.C.: U.S. Government Printing Office, 2007.

36

нарушаются бизнес-процессы, клиенты хотят знать, как эти нарушения могут затронуть их интересы. Должны быть также уведомлены соответствующие государственные надзорные органы. Должностные лица местного самоуправления захотят узнать, что происходит на территории в зоне их ответственности. Будут обеспокоены и будут нуждаться в информации сотрудники организации и члены их семей. Может потребоваться информация жителям, живущим по соседству с кризисным объектом, особенно, если этот кризис может угрожать их жизни, здоровью или имуществу (пожар, выбросы химический веществ и т.п.). Все эти заинтересованные лица («аудитории») нуждаются в срочной информации о чрезвычайной кризисной ситуации еще до того, как у предприятия возникнет возможность начать что-либо сообщать.

План кризисных коммуникаций является важным компонентом общей антикризисной программы, которая должна быть подготовлена на случай любого вероятного кризиса. Предприятие должно быть в состоянии реагировать оперативно, точно и уверенно во время чрезвычайной ситуации в течение первых же часов и дней после ее возникновения. Много разных групп людей и отдельных лиц должно получить специфическую информацию, относящуюся к их сферам интересов и потребностям. На имидж бизнеса может положительно или негативно повлиять общественное восприятие того, как компания прореагировала на инцидент.

Заблаговременная подготовка бизнеса к наиболее вероятным и серьезным кризисам («Кризисная подготовленность») обеспечивает направление разработки плана кризисных коммуникаций. Ключевым здесь является знание своих заинтересованных лиц, так как каждое заинтересованное лицо хочет знать о том, "Как этот кризис может повлиять на меня?". Важной характеристикой плана кризисных коммуникаций является разработка разных сообщений, учитывающих интересы отдельных заинтересованных лиц. Этой цели могут служить инструкции, заранее разработанные для Чрезвычайного Центра Контактов и Информации (The

37

Emergency Contact & Information Center) и содержащие указания, как использовать существующие ресурсы для сбора и распространения информации во время и после инцидента.

Построение перечня заинтересованных лиц, с которыми предприятие должно вступить в контакт во время чрезвычайных ситуаций, является одним из первых шагов в разработке плана кризисных коммуникаций. Перечень потенциальных заинтересованных лиц, которые захотят получить информацию во время и после инцидента, довольно широк, и каждый из этих лиц имеет свои собственные потребности в информации.

Таким образом, проблема состоит в том, чтобы выявить заинтересованных лиц, определить их потребности в информации, а затем решить, кто на предприятии лучше всех справится с задачей общения с тем или иным заинтересованным лицом (или со всеми ними вместе).

Ниже приведен список потенциальных заинтересованных лиц практически любого предприятия:

•клиенты (потребители),

•лица, пострадавшие от инцидента, и члены их семей,

•сотрудники и члены их семей,

•новостные СМИ,

•соседние сообщества жителей, особенно живущие вблизи кризисного объекта,

•руководство, директора и инвесторы компании,

•представители государственных органов власти, надзорных органов, а также органов местного самоуправления,

•поставщики.

Контактная информация

Контактная информация относительно каждой группы заинтересованных лиц должна быть составлена и быть доступна сразу же после начала инцидента (а лучше – до). Контактная информация клиентов,

38

поставщиков и сотрудников может быть получена из существующих баз данных. Каждый контакт должен содержать как можно больше информации (например, название организации, фамилия и имя контактного лица, номер рабочего телефона, номер мобильного телефона, номер факса и адрес электронной почты). Списки контактной информации должны регулярно обновляться; при этом, с одной стороны, конфиденциальная информация должна быть защищена от несанкционированного доступа, а с другой, - контрактная информация должна в любой момент быть доступной для

Чрезвычайного Центра Контактов и Информации или для других лиц, уполномоченных руководством предприятия осуществлять коммуникации с заинтересованными лицами в кризисной ситуации. Списки контактной информации заинтересованных лиц в электронной форме могут также храниться в удаленном доступе на защищенном безопасном сервере, доступ к которому возможен с помощью веб-браузера. Также вне предприятия могут храниться печатные экземпляры списков контрактов.

Клиенты (потребители)

Клиенты - это жизнь бизнеса, поэтому контакты с клиентами является главным приоритетом. Клиенты могут осознать наличие кризисной проблемы, как только на их телефонные звонки перестают отвечать, или их электронные заказы не обрабатываются. План обеспечения непрерывности бизнеса должен предусматривать переадресацию входящих телефонных звонков на резервный центр обработки вызовов (если таковой имеется) или голосовое сообщение о том, что бизнес испытывает временные проблемы.

План обеспечения непрерывности бизнеса также должен включать процедуры, обеспечивающие подробное информирование клиентов о состоянии обработки их заказов во время инцидента.

Отдел обслуживание потребителей или персонал, назначенный на работу с клиентами в обычное время, должен получить указание и возможности продолжать связываться с клиентами и во время кризиса. Если у компании очень много потребителей, то должен быть составлен список

39

приоритетных, самых важных клиентов, с которыми нужно поддерживать связь в первую очередь.

Поставщики

План кризисных коммуникаций или план обеспечения непрерывности бизнеса должен содержать документированные процедуры (инструкции) уведомления поставщиков. Эти процедуры должны определять, когда и как поставщики должны быть уведомлены об инциденте.

Менеджеры (руководство) компании

Протоколы (инструкции действий) того, когда и как уведомлять об инциденте руководство, должно быть ясно написаны и документированы. Представим себе, что кризис произошел в выходные или в праздничные дни или в середине ночи. Дежурному персоналу предприятия должно быть совершенно точно известно, какие события требуют немедленного уведомления руководства, независимо от дня недели и времени суток. Аналогичные протоколы и процедуры должны быть разработаны для уведомления директоров, инвесторов и других важных заинтересованных лиц предприятия. Как правило, руководство не хочет узнавать о проблемах своего предприятия из средств массовой информации.

Представители органов власти и надзорных структур

Необходимость и характер коммуникаций с представителями властных органов и надзорных структур определяется природой и серьезностью инцидента и соответствующими нормативными требованиями. Предприятия, которые не в состоянии уведомить регулятора в течение установленного времени, рискуют большим штрафом.

Согласно нормативным правовым актам Американской Службы Безопасности и Здоровья Населения (Occupational Safety and Health Administration – OSHA) эту организацию необходимо немедленно уведомлять каждый раз, когда в результате несчастного случая госпитализировано три и более человек, или когда инцидент привел хотя бы к одному смертному случаю. Природоохранное законодательство требует уведомления обо всех

40