E_A_Faynshmidt-Antikrizisny-PR-2013

АНТИКРИЗИСНЫЙ PR

Е.А. Файншмидт

Москва

2013

2

3

ВВЕДЕНИЕ

Антикризисное управление в рыночной экономике нацелено на обеспечение прочного положения на рынке. Поэтому содержанием антикризисного управления на уровне предприятия является прогнозирование, предотвращение, преодоление кризиса путем нейтрализация вызвавших кризис причин. В связи с этим многие ученые и эксперты, анализируя причины кризисов, рассматривают в качестве таковых потери, связанные с фактором предпринимательства.

Перечень факторов предпринимательства, то есть условий осуществления предпринимательства обычно включает в себя факторы природно-демографические, технологические, экономические и правовые. Однако очень редко обращают внимание на то обстоятельство, что одним из важнейших условий предпринимательства является соблюдение принципов деловой этики, особенно таких из них, как честность, порядочность, обязательность и ответственность в деловых отношениях.

Суммарным, агрегированным показателем степени соблюдения принципов деловой этики тем или иным субъектом предпринимательства является деловая репутация.

В настоящее время деловая репутация рассматривается в качестве одного из нематериальных активов, роль которых в капитализации компаний постоянно возрастает.

Такое положение существовало не всегда. В развитии предпринимательства можно выделить несколько этапов. До второй половины XIX столетия решающим фактором успеха в бизнесе был доступ к ресурсам: полезным ископаемым, лесу, хлопку и т. д. С завершением эпохи колониальных захватов все природные ресурсы были поделены, и поэтому вплоть до начала XX столетия на первый план вышел иной фактор успеха предпринимательства — увеличение полезности товара при сохранении стоимости затрат на его производство. С начала столетия до 1930-х гг.

4

решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках. Четвертый этап, продолжавшийся до конца 1950-х — начала 1960-х гг., характеризуется сменой технократического менеджмента на маркетинговый. Во время пятого этапа, начавшегося в 1960-х годах, главным фактором предпринимательского успеха стали непрерывные (перманентные) нововведения. С середины 1990-х годов разворачивается шестой этап, в котором важнейшим фактором предпринимательского успеха становится

формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, средствами массовой информации, общественными организациями, формирование репутации фирмы в стране и за рубежом, в данной местности, в глазах собственного персонала. Таким образом, репутация становится решающим фактором успеха, обеспечиваемая PR-оформленный менеджментом.

В постиндустриальном обществе значительную роль в процветании компаний стали играть такие нематериальные ресурсы, как торговая марка и брэнд. Однако еще более быстрыми темпами в нематериальных активах росло значение репутации, которая сегодня многими считается нематериальным активом № 1.

Малейшие изменения репутации крупных компаний напрямую отражаются на стоимости их акций. Не только открытые судебные разбирательства, но даже слухи или негативные публикации в прессе (в том числе, не подтвержденные официально), способны в один день понизить котировки акций таких гигантов, как Microsoft или British Petroleum.

При наличии положительной репутации общественность верит сначала компании, а потом уже другим источникам информации. Но если репутация рушится – это часто означает не только падение стоимости именно репутационного актива, но общий кризис предприятия, затрагивающий все его жизненно-важные направления деятельности и обесценивающий все остальные ресурсы.

5

репутационный кризис.

В той мере, в которой репутация представляет собой набор оценок, соответствующих устойчивому общественному мнению в некотором коллективе или экспертной (оценочной) группе, воздействие на общественное мнение или на мнение оценочной группы является основным инструментом снижения репутационного риска. В современной теории и практике целенаправленное воздействие на общественное мнение (безотносительно того, имеется ли в виду все общество или только какая-то его часть) называется общественными связями (по-английски – public relations, сокр. PR).

6

ГЛАВА 1. КРИЗИС РЕПУТАЦИИ: СУЩНОСТЬ, ПРИЧИНЫ, МЕХАНИЗМ, ПОСЛЕДСТВИЯ

1.1 Репутация как актив организации

Повреждение репутации может привести к потере клиентов и снизить потенциальную прибыль, а в худшем случае - привести к банкротству. Создание хорошей репутации может занять около двадцати лет, но потерять ее можно быстрее, чем за пять минут. Это то, что надо всегда помнить.

Как известно, топ-менеджмент испытывает потребность в эффективных стратегиях управления рисками. Вместе с тем часто им игнорируется самый мощный риск, с которым может столкнуться организация – риск повреждения репутации компании.

Общепринятого определения этого вида риска не существует. Согласно рекомендациям Базельского комитета, «репутационный риск возникает в результате операционных ошибок, несоблюдения соответствующих законов, постановлений или других причин».

В одном из документов Федеральной резервной системы США говорится: «репутационный риск представляет собой возможность того, что преданная гласности негативная информация о деловой практике организации, правдивая или нет, приведет к сокращению клиентской базы, дорогостоящим судебным разбирательствам или снижению доходов».

Репутация – актив компании номер один. Исследования показывают, что 50% цены акции компании составляет репутация ее торговой марки, надежности и ее стоимости в представлении клиентов. В экономике, где 70 – 80 рыночной стоимости составляют нематериальные активы в виде надежности торговой марки, интеллектуального капитала и гудвилла, организации особенно уязвимы для всего, что может повредить их репутации. Из-за своей специфической природы деловая репутация – один из самых трудных активов по определению количества и качества, наименее

7

защищенный и управляемый. В связи с этим в настоящее время управление репутационным риском представляется очень актуальной проблемой.

Необходимо напомнить, что организация в условиях рыночной экономики подвергается следующим видам риска:

кредитный риск;

рыночный риск;

риск потери ликвидности;

операционный и правовой риски;

репутационный риск;

страновой и региональный риск;

стратегический риск;

другие.

Репутационный риск тесно связан с другими видами риска, фактически является их следствием и реализуется, когда неблагоприятное событие становится достоянием гласности.

Например, в феврале 2002 года Allied Irish Bank понес огромные потери в результате несанкционированной деятельности одного из трейдеров, который занимался спекулятивными операциями на валютном рынке. Свои потери трейдер покрывал фиктивными опционами, прибегая к неадекватным процедурам риск-менеджмента. Этот случай риска первоначально можно было классифицировать как рыночный. Однако в дальнейшем он превратился в операционный, а впоследствии нанес серьезный ущерб репутации банка.

Нашумевший скандал с компанией «Enron» сначала мог быть классифицирован как событие, вызванное проявлением кредитного риска. После вскрытия фальсификации бухгалтерских документов он стал случаем операционного риска и, - в конце концов, – репутационного риска, который в конечном счете повлиял на отношение с банками-кредиторами и спровоцировал банкротство компании в 2001 г.

8

Гораздо интереснее банкротство другой компании, случившееся вскоре после банкротства «Enron». Речь идет об одной из 5-ти (на тот момент) крупнейших аудиторских и консалтинговых компаний мира – «Артур Андерсен» (“Arthur Andersen”). (Четырьмя другими компаниями такого уровня были и до сих пор остаются “PricewaterhouseCoopers”, “Deloitte Touche Tohmatsu”, “Ernst & Young” и “KPMG”).

Компания “Arthur Andersen” была официальным аудитором компании «Enron», и после обнаружения органом финансового надзора США - Комиссией по биржам и ценным бумагам (Security and Exchange Commission

– SEC) - фактов подлога и искажения бухгалтерской отчетности со стороны руководства «Enron» аудиторы “Arthur Andersen” были обвинены в сокрытии этого преступление, что само по себе является преступлением по американским законам. В результате репутация “Arthur Andersen” рухнула, и в 2002 г. “Arthur Andersen” была вынуждена «добровольно» отказаться от лицензии аудитора и прекратить свою деятельность не только в США, но во всех других странах, где у нее были филиалы (в том числе в России). 86 тысяч сотрудников “Arthur Andersen” потеряли работу, и бизнес, доход которого в 2001 г. превысил 9 мдрд. долл., остановился. Как юридическое лицо с числом занятых 200 человек “Arthur Andersen” до сих пор зарегистрирована в г. Чикаго (шт. Иллинойс, США), но эта «тень» никогда больше не оживет.

1.2 Репутация организации в восприятии различных заинтересованных лиц

В 1984 г. американский экономист Эдвард Фримен предложил «теорию заинтересованных лиц» (Stakeholders Theory), ключевым понятием которой являются «заинтересованные лица» (“Stakeholders”).1 Сущность этой теории состоит в том, что частное предприятие должно быть социально-ориентированным и помимо акционеров (собственников)

9

предприятия (stockholders) существует гораздо более широкий круг лиц (stakeholders), оказывающих влияние на деятельность организации и чьи интересы должны учитываться в ее деятельности.

Кчислу "заинтересованных лиц" организации относят:

акционеров;

руководителей;

персонал;

поставщиков;

потребителей;

кредиторов;

средства массовой информации;

представителей государства;

сообщество местных жителей;

общество в целом.2 Важнейшим фактором рыночной экономики является не деньги

(доллары, евро, юани или рубли), не баррели, не тонны, а доверие, - та неосязаемая субстанция, на которой держится не только бизнес, но вся жизнь. Конечно, доверие субъектов экономических отношений друг к другу никогда не бывает абсолютным (мы и себе-то верим не всегда), но именно определенная мера доверия позволяет нам покупать вещи или услуги (тем самым проявляется наше доверие к продавцу и к производителю), банку – давать кредиты, поставщику – поставлять сырье и т.д.

А доверие, в свою очередь, зиждется на репутации, - то есть на устойчивом мнении кого-либо о ком-либо или чем-либо. За репутацию борются, репутацию завоевывают, репутацию теряют. Для процветания, а иногда и просто для выживания частного предприятия в рыночной экономики необходима положительная, хорошая репутация компании, ее

1Freeman, R. Edward. Strategic Management: A stakeholder approach. Boston: Pitman. 1984.

2Stakeholder Theory. - http://www.referenceforbusiness.com/encyclopedia/Sel-Str/Stakeholder-Theory.html

10