Глава 13. Сущность и особенности маркетинга в туризме § 1. Специфика и комплексный характер туристского маркетинга

Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг - это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга. Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни общества. Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене. Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг. Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется: - существованием свободной конкуренции между организациями; - возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей; - хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг; - целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях. Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей. Маркетинговая деятельность направлена на: 1) маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей; 2) производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп; 3) координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке; 4) определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями. Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя таким образом деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования. Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга. Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов. Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг. Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления.

Билет 20

Одним из основных направлений гостиничного дела является взаимоотношение с туристскими предприятиями - туроператорами и турагентами. По причине того, что услуги отелей (основные - проживание, питание и ряд дополнительных) являются турообразующими, а также имеющими наибольшую (наряду с авиаперелетом) долю в общей цене турпакета (доходящую в ряде случаев до 40%), выбранная стратегия в построении взаимоотношений существенно определяет возможности гостиницы в установлении цены на гостиничные услуги, ее конкурентные преимущества. Стандартного набора основных схем сотрудничества гостиничных предприятий и турфирм не существует, так как рыночная ситуация и положение фирм-партнеров весьма динамичны и изменчивы во времени. В любом случае, какую бы схему взаимодействия между собой ни выбрали туроператор и гостиница, для высокой своей эффективности она должна строиться на ряде принципов: 

 принцип компромисса интересов - интересы гостиничного предприятия и туроператора всегда противоположны. Гостиничное предприятие старается подороже продать свои услуги, переложив при этом риск реализации услуг и заполнения номеров на туроператора. Туроператору выгоднее приобрести услуги по сниженным ценам и сохранить риск недореализации номеров за владельцем отеля. Компромисс в данной ситуации возможен только при достижении паритета интересов - чаще всего это продажа номеров с передачей риска и фиксированным размером скидки;

 принцип объективности владельцев гостиничных предприятий в определении степени риска как для себя, так и в отношении турфирм. В условиях сотрудничества гостиниц и турфирм, владелец отеля должен придерживаться правила "чем больше номеров заказывает туроператор, тем выше размер дисконта и меньшая степень риска на него перекладывается";

 принцип идентичности определяется тем, что условия, предлагаемые гостиницами для старых партнеров, существенно отличаются от условий, предлагаемых новым и малоизвестным туроператорам. Условия для надежных и постоянных партнеров, как правило, более оптимальные, нежели для новых клиентов;

 принцип состязательности предполагает, что на туристском рынке существует как борьба между отелями за перспективных партнеров и клиентов, так и борьба между туроператорами за контракт с известным и крупным отелем. Владельцы гостиничных предприятий, пользующихся большой популярностью, имею право выбора туроператора для перспективного сотрудничества. С другой стороны, гостиничные предприятия конкурируют между собой возможность получения контракта с крупными туроператорами;

 принцип ответственности основан на договорном характере взаимоотношения туроператоров с гостиничными предприятиями. Договор туроператора с гостиничным предприятием предполагает равнозначные условия для обеих сторон, не ущемляющие права ни гостиницы, ни туроператора. Обе стороны в равной степени несут ответственность за нарушения условий договора. Исключением являются лишь форс-мажорные обстоятельства, перечень которых фиксируется в договоре. Схемы сотрудничества туроператора и гостиничного предприятия можно условно разбить на две группы. Первая из них связана с переложением риска реализации номеров и услуг с гостиницы на турфирму. В этом случае владелец отеля предоставляет туроператору существенные скидки с реальной цены номеров и услуг. Группу таких форм сотрудничества образуют - аренда отеля, приобретение блоков комнат на условиях комитмента и элотмента, безотзывное бронирование. Еще одну группу образуют формы взаимодействия, при которых риск по реализации номеров закрепляется за отелем. При этом, туроператор не получает существенных скидок и льгот. К таким формам относятся приоритетное бронирование, повышенная комиссия и работа по разовым заявкам. Отличительные особенности перечисленных форм сотрудничества отеля и туроператора можно наблюдать на примере таблицы

Билет 21

Это наиболее важная сфера приложения усилий туристического оператора на современном туристическом рынке. Сегодня туроператоры выступают ведущими заказчиками авиакомпаний, а авиаперелеты становятся неотъемлемым и образующим компонентов все большего количества туров. Прежде всего рост авиатуров вызван расширением географии международного туризма, огромное количество курортов, расположенных в различных частях земного шара становятся направлениями туристических потоков. Доставить туристов в столь отдаленные регионы под силу только авиации, которая легко переносит своих пассажиров через моря и океаны, пустыни и джунгли, горы и равнины. Кроме того, современный туризм требует от перевозчиков максимальной скорости перевозок пассажиров и грузов, поскольку путешественники зачастую не имеют много свободного времени для осуществления дальних наземных переездов. Только благодаря распространению авиации становятся возможными недельные туры для европейцев, например, в далеком Таиланде или Турции. Таким образом, превращение авиакомпаний в заметный и важнейший элемент современной туристической индустрии - закономерный процесс, вызванный глобализацией международного туризма и требованиями увеличения скоростей доставки туристов к местам отдыха.

Не менее значимой причиной распространения авиатуров (в том числе и в России) стало заметное удешевление стоимости авиаперелетов (стимулированное ростом конкуренции на рынке авиаперевозок и повсеместным применением чартерных авиарейсов) в конце XX века.

Следовательно, международный туроперейтинг и авиакомпании прочно связаны друг с другом, а от характера их взаимоотношений зависит не только качество и доступность авиатуров, но и будущее международного туризма вообще, направленность турпо-токов - в частности.

Авиакомпании - государственные, муниципальные или частные коммерческие предприятия, владеющие определенным парком воздушных судов и соответствующей разрешительной документацией на осуществление регулярных и чартерных авиаперевозок. Авиакомпании можно отнести к супраструктуре туристической индустрии, поскольку их работа хоть и не направлена сугубо на обслуживание туристов, но поддается сильному влиянию туристической активности населения в соответствующий период времени.

Основной услугой авиакомпаний туристам являются воздушные перевозки. Авиаперевозка является специфичной услугой гражданам по причинам того, что ее осуществление:

- связано с возможным нанесением вреда жизни и здоровью пассажиров;

- связано с возможным нанесением вреда здоровью, жизни, имуществу пассажиров или авиакомпании со стороны самого пассажира;

- сильно зависимо от погодных условий и целого набора форс-мажорных обстоятельств;

- имеет сравнительно высокую стоимость;

- имеет ограниченную способность к загрузке (ограничивается вместимостью пассажирского салона);

- подразумевает наличие различных классов обслуживания (от более комфортного первого, бизнес- до наиболее дешевого экономичного класса).

Билет 23

Необходимость и целесообразность использования бюджетирования как основы оперативного планирования деятельности подтверждена многолетним опытом работы предприятий разных стран. Его значимость возрастает в связи с усложнением хозяйственных и финансовых связей между предприятиями, с возможностью выбора альтернативных проектов функционирования и инвестирования. Что касается сферы услуг в целом и туристских услуг в частности, то для предприятий и организаций, входящих с эту сферу, характерен, как известно, целый ряд специфических особенностей функционирования, которые должны быть учтены в процессе разработки системы бюджетирования.

Особое значение приобретает постановка бюджетирования в период становления и бурного развития бизнеса, например, при расширении сети гостиниц, турфирм и сопутствующих предприятий. Структурные изменения требуют адекватного отражения в системах управления предприятием. На первый план выходят задачи всестороннего учета и анализа доходов и расходов, их планирования как в рамках отдельного предприятия, так и в группе компаний.

Первым шагом в практической деятельности по организации системы бюджетирования туристского предприятия является создание организационно-финансовой структуры.

Организационно-финансовая структура предприятия индустрии туризма — это набор бизнесов и (или) других сфер финансовой ответственности (за доходы и расходы, только за расходы, за определенные финансовые показатели и т. п.), распределенных между структурными подразделениями предприятия или фирмы, выступающих в качестве объектов бюджетирования и управленческого учета.

Как правило, в организационно-финансовой структуре принято выделять различного рода центры учета: центры прибыли, центры убытков, центры доходов и расходов, центры затрат, венчур-центры, центры инвестиций и т. д.[ 2; 5 ]

Опыт зарубежных предприятий свидетельствует о том, что чаще всего центры ответственности классифицируют по объему полномочий и обязанностей соответствующих менеджеров, а также по функциям, выполняемым каждым центром. По первому признаку центры ответственности подразделяются на центры затрат, продаж и прибыли. По выполняемым функциям различают основные и обслуживающие центры ответственности. На наш взгляд, при формировании организационно-финансовой структуры предприятий индустрии туризма следует выделять центры финансовой ответственности по объему полномочий и обязанностей соответствующих менеджеров.

Изучение деятельности предприятий индустрии туризма показало, что в состав гостиничного комплекса, как правило, входят: служба номерного фонда, служба питания, конференц-зал, службы обслуживания, технической поддержки.

При формировании финансовой структуры гостиничного предприятия можно выделить центры прибыли, дохода, центры затрат. Центры прибыли – это служба продаж, размещения и обслуживания номерного фонда, служба питания. В зависимости от наличия конференц-зала, оздоровительного центра их также можно включить в центры прибыли. Организационно-финансовая структура гостиницы может быть представлена как центрами прибыли – служба питания, так и центрами дохода – служба продаж и приема, которая является ответственной за объем реализации и затраты, связанные с продвижением гостиничных услуг. В этом случае служба обслуживания номерного фонда будет относиться к центру затрат. Выбор того или иного варианта исходит из функционирующей организационной структуры управления гостиницей.

К центрам затрат относятся административный аппарат, финансовая служба, служба технической поддержки, транспортная служба.

Билет 24

Одним из этапов процесса управления турфирмой является планирование её деятельности. Хорошо продуманный план - мощное подспорье руководителям всех уровней и руководство к действию их сотрудникам. При этом планироваться могут как отдельные мероприятия, так и текущая работа персонала, подразделений и турфирмы в целом.

Как правило, изначально планы составляются в натуральных (не стоимостных) величинах. План, выраженный в стоимостной форме, называется финансовым планом. Если в финансовом плане отражены только расходы, то корректно называть такой план сметой расходов. Если же в нём, помимо расходов, отражаются и доходы, а также выводятся планируемые финансовые показатели, то такой план корректнее называть бюджетом. Процесс составления, исполнения и контроля бюджета в организации называется бюджетированием. В дальнейшем речь пойдёт о бюджетировании в турфирмах: туроператорах и турагентах.

 Основные характеристики бюджетов

 Чем же характеризуется бюджет фирмы в целом? Во-первых, бюджет должен быть выражен в какой-то валюте. Для бюджета турфирмы логично принять ту же валюту, что принята валютой управленческого учёта. Это облегчит возможность сравнения плановых и фактических показателей. Кстати говоря, если Вы не ведёте у себя в организации системно управленческий учёт, то не будет большого прока и в бюджетировании: Вы не сможете проконтролировать исполнение бюджета (со всеми вытекающими последствиями).

Во-вторых, бюджет должен охватывать определённый период времени. Бюджет отдельных мероприятий, соответственно, должен приниматься на период этих мероприятий. Бюджет турфирмы в целом рекомендуется составлять на год с помесячной разбивкой.

Эти две характеристики бюджета будут общими для всех его составных частей. Т.е. любой доход или расход, движение средств в бюджете должны быть выражены в валюте бюджета и принадлежать какому-то месяцу.

 Виды бюджетов

 С точки зрения отражаемых финансовых показателей бюджет организации обычно включает в себя три основных вида планов: бюджет доходов и расходов, бюджет движения средств и плановый баланс (бюджет по балансовому листу). Как нетрудно догадаться, каждому из них в управленческом учёте соответствует свой отчёт. Для простоты сравнения планируемых и фактических величин форма этих бюджетов должна быть максимально приближена к форме соответствующих им управленческих отчётов.

В бюджете доходов и расходов (БДР), как и вытекает из его названия, отражаются доходы и расходы турфирмы. Этот бюджет является основным для управленцев. БДР, как правило, состоит из нескольких планов. Для турфирмы целесообразно иметь в его составе план продаж, план формирования туров (только для туроператоров), план оплаты труда (отдельно для постоянной и переменной её частей), план аренды, план других постоянных накладных расходов и план отдельных мероприятий. В последнем целесообразно объединить план рекламных и маркетинговых мероприятий, план командировок, план инвестиций и т.п. Впрочем, если затраты по какому-либо из этих планов значительны или требуют более пристального внимания, чем остальные, вполне можно оформить его отдельным планом в БДР. Все данные БДР должны быть сгруппированы по центрам финансовой ответственности (ЦФО) и статьям доходов и расходов, а также привязаны к конкретному месяцу. Форма бюджета должна позволять легко сравнивать его с отчётом о доходах и расходах, выводить каждый входящий в него план отдельно, выводить результирующий БДР за весь год и за каждый месяц, а также детализировать бюджетные показатели вплоть до списка составляющих их доходов и расходов.

Бюджет по балансовому листу (ББЛ) представляет собой плановый баланс турфирмы на определённые даты. В качестве таких дат целесообразно выбрать конец каждого квартала, а в некоторых случаях - и конец каждого месяца. Следует отметить, что ББЛ необходим не для всех турфирм. В малых и средних турфирмах есть смысл не составлять его отдельно, а просто включить некоторые наиболее важные показатели ББЛ в БДР. Основное назначение ББЛ - спланировать финансирование мероприятий, отражённых в БДР, т.е. сделать так, чтобы в каждый период времени у организации имелось необходимая сумма средств на покрытие запланированных расходов. Особенно важным этот вид бюджета является для турфирм с ярко выраженной сезонностью продаж. Так, если основной доход Вы планируете получить летом, а на весну запланированы значительные расходы, ББЛ покажет Вам, что для этих расходов необходимо искать источники финансирования, не связанные с выручкой от продаж, покажет необходимую сумму этого финансирования и сроки его привлечения. Отсюда можно сделать вывод, что основными пользователями ББЛ являются финансисты. Если турфирма имеет в своём составе несколько юридических лиц, то ББЛ следует вести в разрезе каждого такого лица, поскольку все они имеют отдельный баланс, и ритмичность финансирования должна быть обеспечена в рамках каждого баланса. В некоторых случаях есть смысл составлять отдельные ББЛ и для некоторых ЦФО одного юридического лица (например, для филиалов и представительств).

Бюджет движения средств (БДС) в турфирме это решение финансистов на выполнение ББЛ при заданном управленцами БДР. Т.е. БДС описывает, каким образом (привлечением кредитов, перераспределением денежных средств между юридическими лицами, размещением средств в ценных бумагах и т.п.) финансисты будут обеспечивать ритмичность финансирования и приемлемые финансовые показатели. Кроме того, в БДС отражают и план распределения прибыли между собственниками турфирмы. Каждое движение средств в БДС должно быть привязано к конкретному месяцу, а также юридическому лицу и/или ЦФО (по аналогии с ББЛ). Как и ББЛ, бюджет движения средств может не составляться в малых и средних турфирмах отдельно, а наиболее важные показатели его могут включаться в БДР.

Не хотелось бы, чтобы из сказанного выше сложилось впечатление, что руководитель фирмы в туризме должен относится внимательно только к БДР, оставляя ББЛ и БДР на откуп финансистам, поскольку руководитель, не уделяющий должного внимания финансам своей организации, рано или поздно обречён на провал. Так, например, непомерно высокая дебиторская задолженность вполне способна привести к краху турфирму, успешную с точки зрения прибыльности. Кроме того, отдельные мероприятия БДС (получение кредита под проценты, получение дохода по ценным бумагам и т.п.), обусловленные параметрами ББЛ, повлекут за собой доходы или расходы фирмы. Следует также отметить, что в принципе любой из трёх перечисленных видов бюджетов может быть получен из двух остальных видов расчётным путём.

Билет 25

Туристская индустрия, в соответствии с российским законодательством, представляет собой совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков.

Наиболее заметную роль в туристской отрасли играют организации, занимающиеся формированием и продажей туров, а также подготовкой и проведением экскурсий, оказанием иных туристских услуг.

В настоящее время на туристическом рынке действуют два вида таких организаций: туроператор и турагент.

Туроператоры выполняют ведущую роль в туризме, так как именно они формируют туристский продукт - бронируют и проплачивают отель, заказывают авиарейс, обеспечивают услуги по предоставлению транспорта, экскурсионные услуги и т.д., а именно то, что обычно входит в тур.

Турагенты, как правило, реализуют туры туроператора. Это организация-посредник, работающая непосредственно на туристском рынке с туристами и получающая комиссионное вознаграждение.

От качества работы турагента во многом зависит, какой именно тур, какого оператора выберет покупатель.

Цель, которую мы ставим при написании данной курсовой работы рассмотреть турагентов и туроператоров, как субъектов туристского рынка.

Для достижения нашей цели мы определили следующие задачи:

- охарактеризовать основные направления деятельности туроператоров и турагентов;

- описать особенности их взаимодействия;

- показать основные различия между туроператорами и турагентами.

Объектом нашего исследования следует считать туроператоров и турагентов, как субъектов туристского рынка.

Предметом же данного исследования, в свою очередь, будет считаться формы взаимоотношения между туроператорами и турагентами.

Теоретическая значимость исследования заключается в обосновании темы.

Изложенный материал и его анализ в будущем поможет исследователям осознать формы взаимоотношения туроператоров и турагентов.

Практическая значимость работы состоит в возможности ее использования в процесс подготовки будущих специалистов для сферы туризма.

В данной работе более содержательно будет рассмотрена деятельность туроператоров и турагентов, различия и взаимодействия между ними. На наш взгляд это тема актуальна на сегодняшний день. За последнее время требования к качеству обслуживания у туристов резко возросли, не все туроператоры и турагенты соответствуют требованиям определенного уровня. Поэтому назрела необходимость проанализировать деятельность туроператоров и турагентов. Все это подчеркивает актуальность, выбранной нами для исследования темы.