Страховой маркетинг

 Общий смысл маркетинговой деятельности состоит в помощи про­изводителю и потребителю найти друг друга, в связывании их дол­говременными, взаимовыгодными отношениями.

Страховой маркетинг - система организации деятельности страховой компании, основанная на предварительном изучении состояния страхового рынка и перспектив спроса на его услуги, разработке их новых видов и дальнейшем продвижении на рынке.

Выделяют следующие функции такого маркетинга:

1) Комплексное изучение страхового рынка:

изучение потенциальных страхователей: анализ структуры потребительских предпочтений, вкусов, привычек и реакции лю­дей на те или иные виды страховых услуг;

изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования: анализ мотивов поведения страхователей, обычаев, наклонностей поведения, стереотипов мышления и др.;

анализ рынка страховой компании: по видам страхования, определение потенциальной емкости рынка на те или иные стра­ховые услуги;

анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от стра­ховщика к потенциальному клиенту: изучение функций и осо­бенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями, разработка новых форм и каналов продвижения страховых продуктов;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конку­ренции: установление конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон; сбор и систематизация информации о финансовом положении, страховых тарифах на конкретном рынке, об особен­ностях управления страховым делом;

2) разработка и организация рекламной деятельности.

В задачи страховой рекламы - краткой информации, где в яр­кой и образной форме раскрываются основные условия тех или иных видов страхования, входят: пропаганда и разъяснение стра­ховой деятельности, представление страховой компании, продви­жение страховых продуктов на рынке, поддержание ее престижа;

разработка мероприятий по развитию страховых компаний:

разработка и организация сети продвижения страховых про­дуктов;

разработка страховых продуктов: условий страхования, ори­ентирования рекламы, сервисного обслуживания; контроль за жизненным циклом страховой услуги;

4) разработка цен и условий страхования - определение стра­ховых тарифов, льгот, надбавок или скидок, а также дополни­тельных условий страхового сервиса.

Таким образом, процесс маркетинга включает в себя целый ряд функций, которые могут быть сведены к двум основным на­правлениям: формированию спроса на страховые услуги и удов­летворению страховых интересов клиентов.

Особенности страхового маркетинга определяются особенно­стями страховых услуг. Это, прежде всего сложность понимания и объяснения сущности страховой услуги (что продается) до ее при­обретения, а иногда и после этого. Страховая услуга реализуется только при наступлении страхового случая и в условиях, строго индивидуальных для каждого клиента, поэтому ее особенностью является изменчивость исполнения.

Эти особенности страховых услуг, их вещная неосязаемость и изменчивость требуют и специальных маркетинговых подходов. Важ­нейшей частью страхового маркетинга должен стать процесс взаи­модействия клиента-страхователя с персоналом компании по пово­ду оказания страховой услуги (процесс интерактивного общения).

Маркетинговая стратегия страховщика реализуется в:

• разработке набора (линейки, гаммы) страховых продуктов;

• ценовой политике;

•организации системы продаж (выбор и подготовка каналов продаж, обучение персонала и т.д.);

•поддержании контактов с потребителями (личные, корпора­тивные, общественные связи, реклама).

С точки зрения реализации страховая услуга имеет следующую структуру:

• сама услуга, заключающаяся в гарантии предоставления стра­ховой защиты на случай оговоренных рисков («продажа обеща­ний»);

• форма услуги (страховой продукт, полис, договор) с общими и индивидуальными условиями ее оказания;

•обеспечение услуги (доставка клиенту, порядок рассмотре­ния претензий, сроки урегулирования).

Следует подчеркнуть, что страхование удовлетворяет не потреб­ности клиента в безопасности вообще, а только в финансовой бе­зопасности. Страхование не приспосабливает внешнюю среду к ин­тересам людей, а защищает эти интересы от неблагоприятных воз­действий внешней среды.

Оказание страховой услуги только начинается с продажей по­лиса (подписания договора) и продолжается весь период его дей­ствия. Важнейшей завершающей стадией оказания страховой ус­луги является производство страховой выплаты. Качество обслу­живания страхователя на этой стадии во многом определяет успех развития страховой деятельности компании.

Российский страховой рынок отличается от рынков развитых стран значительной региональной и видовой неоднородностью, а также отсутствием осознанной потребностью в страховании. По­этому простое копирование технологий страхового маркетинга раз­витых стран в России не даст желаемого эффекта.

Применительно к страхованию в маркетинге особо следует вы­делить анализ рисков, правовые основы страхования и анализ по­тенциальных объектов страхования.

Следует учитывать, что на сложных объектах (промыш­ленных и других предприятиях) риски редко проявляются по от­дельности. Так, пожар на каком-то отдельном участке производ­ства (страховое событие) может привести к взрыву, например, горючих газов на другом участке или замыканию электропроводки и далее, по цепочке («принцип домино»), к распространению пожара по всему произ­водству (страховые случаи). В этой связи многие страховщики предлагают предприя­тиям индивидуальные программы страхования (страховой защи­ты) исходя из конкретных особенностей производства и пожела­ний клиента. Составление таких программ требует грамотного инженерного анализа рисков с учетом их возможности взаимного влияния и возможной кумуляции убытков. Для крупных предприя­тий такие программы обычно составляют страховые брокеры.

Важным направлением страхового маркетинга практически во всех странах являются упрощение и стандартизация условий стра­хования. Это позволяет отказаться от достаточно дорогой агент­ской сети и распространять простые полисы через банки, магази­ны, через Интернет.

Таким образом, личными инструментами страхового марке­тинга, определяющими его успех, являются:

• специфические привлекательные свойства страхового продук­та (набор страхуемых рисков, размер и условия уплаты страхового взноса, условия страховой выплаты);

• имидж страховой компании, обеспечивающий в глазах стра­хователя надежность обещания страховой защиты;

• профессиональная грамотность и деловая культура персона­ла страховщика, с которым сталкивается страхователь;

• удобная система доставки страховых услуг до страхователя.