14. Характеристика шкал различного типа.

Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. Таким образом , “описание” является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет “расстояние”, она также обладает “порядком” и “описанием”.

Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. Их относительная характеристика дается в табл. 1. Характеристика шкал различного типа

Уровень измерений	Характеристики шкал
	описание	порядок	расстояние	наличие начальной точки
Шкала наименовний	*
Шкала порядка	*	*
Интервальная шкала	*	*	*
Шкала отношений	*	*	*	*

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. “Да”,”Нет” и “Согласен”,”Несогласен” являются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были расклассифицированы по роду их деятельности (шкала наименований), то она не дает информацию типа; “больше чем”, “меньше чем”.

15. Надёжность и достоверность измерения маркетинговой информации.

Надежность маркетинговой информации — это характеристика, показывающая вероятность случайной ошибки при проведении исследования или измерения. Некоторые ошибки при измерении и оценке надёжности не учитываются в том случае, если их величина известна и постоянна либо изменяется по определённому известному закону.

Для обеспечения большей надежности маркетинговых исследований применяются такие методы как повторное тестирование, применение альтернативных форм (один и тот же вопрос задаётся с использованием разных шкал измерения или других форм опроса), или же проверка внутренней согласованности. В случае тестирования внутренней согласованности может быть применен, например, метод проверки надёжности делением на половину. В этом случае элементы шкалы делятся пополам, и рассчитывается корреляция между ними. Также существует метод проверки надёжности с помощью коэффициента “альфа”, равного среднему всех возможных половинных коэффициентов элементов шкалы.

Достоверность маркетинговой информации — это характеристика, определяющая степень соответствия полученных данных реальной ситуации, настоящему положению дел.

Полученная в ходе исследования информация может быть достоверной, но не надёжной и наоборот. В отличии от надёжности, достоверность предполагает полное отсутствие ошибок измерения, и учитывает только отношение информации к реальности.

Эксперты различают следующие виды достоверности исследования:

• Содержательная достоверность – показывает соответствие шкалы измерения поставленной цели. Например, цель измерения – выяснить отношение потребителей к какому-то продукту питания. В этом случае необходимо как минимум включить в анкету пункты “вкус”, “полезность”, “стоимость”. Если упустить один из пунктов, то может быть сформировано неправильное мнение об отношении потребителей к этому продукту.

• Критериальная достоверность – показывает соответствие шкалы измерения определённым критериям. В этом случае могут оцениваться такие параметры, как демография, психология, сезонность и т.д.

• Конструкционная достоверность – наиболее сложная форма достоверности измерения маркетинговой информации. При оценке конструкционной достоверности необходимо получить ответы на вопросы “почему эта шкала должна использоваться для измерения этого предмета”.

16. Выбор методов сбора данных.

Следует рассмотреть по крайней мере следующие характеристики целевой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных:

1. Процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых. Например, если испытывается концепция низкокалорийных продуктов питания, приготавливаемых в микроволновой печи, то в качестве целевых респондентов следует рассматривать домохозяек, имеющих микроволновые печи и которые в течение последних шести месяцев покупали низкокалорийные продукты питания.

2. Желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит высокая степень отказа респондентов от участия в обследовании. Можно выделить два типа причин нежелания принять участие в любом обследовании. Первый – обусловлен некими обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь: определенная категория людей просто не хочет принимать участие в любом опросе. Второй – обусловлен специфическими обстоятельствами проведения конкретного обследования. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранный метод опроса влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так люди находят более трудным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе.

3. Возможность принятия участия вопросе. Даже если потенциальный респондент удовлетворяет двум вышеизложенным требованиям, он в силу тех или иных причин может не принять участия в обследовании (командировка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчивость и т. п.).

Выбор методов сбора данных во многом определяется уровнем сложности вопросов. Существенное влияние на выбор метода сбора данных оказывает степень затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего подходит персональное интервью, а чаще всего используется телефонное интервью или интервью с помощью компьютера.

17. Вопросник и порядок его разработки.

Главными инструментами реализации методов наблюдения и опроса являются анкета (вопросник) и механические устройства, например, счетчики количества людей, кино- и видеокамеры. Ниже будет чаше использоваться термин «вопросник», поскольку он носит более общий характер. Анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы.

Вопросник – опросный лист для получения каких-то сведений. Он выполняет следующие функции: 1. Переводит цели исследования в вопросы. 2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них. 3. Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулируют получение ответов на все вопросы. 4. При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования. 5. Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Перечень данных функций подчеркивает важность уделения серьезного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуществляется в следующей последовательности:

1. Определение целей опроса. 2. Выбор методов сбора данных. 3. Разработка вопросов. 4. Оценка вопросов. 5. Одобрение со стороны клиента. 6. Тестирование. 7. Уточнение анкет.

Процесс непосредственного составления вопросника носит итеративный характер и направлен на последовательное уточнение вопросника, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключения влияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы. Кроме того, заказчику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание вопросника; ему может быть дано право поставить свою подпись на экземпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик, прежде всего, оценивает вопросник с точки зрения целей проводимого обследования и полноты охвата исследуемой проблемы.

18. Основные понятия выборочного исследования.

Группа,  среди членов которой собираются проводить маркетинговые исследования, в  статистике называется совокупностью или генеральной совокупностью. Всю  совокупность охватить достаточно сложно, поэтому обычно изучается только  ее часть, называемая выборкой.

Выборка является основным понятием  маркетинговых исследований. Она составляет часть совокупности,  соответственно, полученные данные не будут точными. Различие данных от  обследования всей совокупности и от выборки называются ошибкой выборки.  Она обусловлена методом ее формирования и размером. Ее формирование  основано на знании контура выборки. Ошибка контура выборки  характеризуется степенью отклонения от настоящих размеров совокупности.  Заказчика работы необходимо проинформировать о возможных размерах ошибки  контура выборки. Рассмотрим основные понятия, используемые при  проведении выборочных исследований. Виды выборки в маркетинговых  исследованиях могут быть различными. Исследователи сначала определяют,  кто является единицей выборки, находят метод, при помощи которого из  контура выборки берутся ее единицы и отвечают на  вопрос об объеме  выборки и числе ее изучаемых единиц. Выборка называется  вероятностной, если в нее могут включаться все ее единицы. Если же  вероятность неизвестна, то ее называют неслучайной (невероятностной). Простой  случайный отбор – это неизвестная вероятность быть избранным в выборку,  одинаковые возможности для всех единиц совокупности. Вероятность включения в выборку зависит от отношения ее объема к размеру совокупности. Этот отбор осуществляется методами формирования выборки вслепую или при помощи таблицы случайных чисел. Использование  этого отбора гарантирует известность каждой единицы совокупности ее  равные шансы для включения в выборку. Применение простого случайного  отбора требует определения каждой единицы совокупности заранее (лучше  использовать для подобных исследований компьютер). Метод  систематического отбора требует гораздо  меньше затрат времени,  одновременно являясь наиболее экономичным. Он может широко  использоваться в тех случаях, когда существуют для различных совокупностей списки или справочники. Метод  кластерного отбора основывается на том, что совокупность делится на  подгруппы, а каждая подгруппа представляет собой совокупность в целом.  Например, для исследования мнения населения определенного региона о  каком-то товаре, регион делится на части (например, области). Затем  случайным образом выбирается одна из областей, для нее определяется  совокупность, проводятся соответствующие исследования в ней,  выводы же  обобщаются на совокупность целого региона. Предполагается, что для  любой совокупности характерно симметричное распределение ее важнейших  характеристик (каждая выборка характеризует всю совокупность достаточно  полно, а крайности в выборке всегда уравновешивают друг друга). В  реальной же жизни это встречается редко. Например, население малых и  больших городов данного региона может сильно отличаться по образу жизни,  доходу, уровню образования. В случае несимметричного распределения  совокупности ее  делят на подгруппы (по уровню дохода, например).  Выборки, сформированные из них, являются сегментами рынка. Этот метод  называется стратифицированным отбором. В реальной практике обычно параллельно применяют несколько методов формирования выборки.

19. Этапы разработки выборочного плана.

Можно выделить следующие обобщенные этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей совокупности.

2. Получение «списка» совокупности.

3. Проектирование выборочного плана.

4. Достижение нужного объема выборки или ее переформирование.

Кратко охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного плана.

На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая целями исследования. Четко устанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возможность отличить целевую совокупность от других возможных совокупностей.

На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. Здесь используются соответствующие справочники, данные переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

На данном этапе также необходимо оценить ошибку контура выборки. Для этого необходимо: 1. Определить, насколько список людей (юридических лиц), включенных в контур выборки, отличается от совокупности в целом. 2. Установить, какой контингент людей не вошел в состав контура выборки.

На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соответствовать целям проводимого обследования и существующим ограничениям.

Достижение нужного объема выборки осуществляется в два этапа. Прежде всего устанавливается единица выборки, затем от этой единицы должна быть получена требуемая информация. Однако очевидно, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, которая может быть осуществлена с помощью трех методов: выбор следующего по списку респондента (например, следующий номер в телефонном справочнике), использование первоначальной выборки больших размеров и формирование повторной выборки. В последнем случае, если процент ответов оказался намного ниже, чем ожидалось, то контуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных, скажем, случайным образом.