- •Тип маркетинговой информации и источники её получения.
- •Маркетинговая информационная система.
- •Маркетинговая информационная система предназначена для:
- •Определение проблемы и формирование целей маркетинговых исследований.
- •Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.
- •Общая характеристика методов сбора данных.
- •Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.
- •Метод фокус-группы.
- •Характеристика шкал различного типа.
- •Надёжность и достоверность измерения маркетинговой информации.
- •Организация и проведение сбора данных.
- •Анализ данных и подготовка заключительного отчёта.
- •Исследование и анализ внешней среды.
- •Маркетинговая среда предприятия
- •Оценка текущего спроса.
- •25. Общая характеристика методов прогнозирования.
- •Характеристика экспертных методов.
-
Содержание и направление маркетинговых исследований.
Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, способствующих росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.
Маркетинговые исследования включают два главных направления:
1) исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;
2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.
од МИ понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.
МИ выполняют три основные функции:
-
Описательная. (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.
-
Аналитическая. (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.
-
Прогнозная. (основыается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.
Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:
на Макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;
на Микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.
Роль МИ в процессе планирования маркетинговой деятельности.
|
|
|
|
|
|
|
|
-
Тип маркетинговой информации и источники её получения.
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
– снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; – получить конкурентные преимущества; – следить за маркетинговой средой; – координировать стратегию; – оценивать эффективность деятельности; – подкреплять интуицию менеджеров.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
– сбор в соответствии с точно поставленной целью; – известна и контролируема методология сбора; – результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; – известна надежность.
Недостатки:
– большое время на сбор и обработку; – дороговизна; – сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
– публикации национальных и международных официальных организаций; – публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; – публикации торгово-промышленных палат и объединений; – сборники статистической информации; – отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; – книги, сообщения в журналах и газетах; – публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; – прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; – материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
– дешевизна по сравнению с первичной информацией; – возможность сопоставления нескольких источников; – быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
– неполнота; – устареваемость; – иногда неизвестна методология сбора и обработки; – невозможность оценить достоверность.
-
Маркетинговая информационная система.
Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1). МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух рассмотренных ранее системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки данных.
В маркетинговую информационную систему также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности), на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и ее анализ в заданном направлении.
Маркетинговая информационная система обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.