6. Какие могут быть системы сбыта в зависимости от длины, масштаба охвата рынка и от степени контроля канала сбыта? Что влияет на выбор каналов сбыта?

7. Каковы причины конфликтов в каналах распределения? Какие типы конфликтов вы знаете?

Причинами конфликтов могут быть:

1) распределение ресурсов (неравномерность и ограниченность материальных, финансовых, информационных и т.п.);

2) различия в целях (отдельные члены канала могут оказать больше внимания достижению личных целей, чем целям, для достижения которых формировался канал);

3) взаимозависимость задач (ни функции, ни средства, ни обязанности, ни власть, ни ответственность не распределены четко между членами каналов);

4) низкий уровень коммуникации (плохое передачи информации может быть причиной, катализатором и следствием конфликта);

5) несбалансированность позиций (функции участников канала не подкреплены полной мере средствами его деятельности и соответственно правами и властью);

6) неправильный контроль (неопределенный, тотальный контроль ограничивает участников канала);

7) недостаточная мотивация (расхождение потребностей, интересов, стимулов, мотивов)

Типы конфликтов

Предположим, что компания-производитель организовала вертикальный маркетинговый ка­нал, включающий в себя оптовых и розничных торговцев. Ее руководство надеется, что в резуль­тате сотрудничества каждый участник канала по­лучит большую прибыль, чем если бы он действо­вал в одиночку.

Однако производитель не застрахован от вер­тикальных, горизонтальных и многоканальных конфликтов. Вертикальный конфликт канала означает разногласия между участниками различ­ных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад у компании General Motors, попытавшейся усилить свои позиции на рынке в области услуг, ценообразования и рекламы, воз­ник конфликт с дилерами. Coca-Cola конфликто­вала с франчайзинговыми заводами, которые со­глашались разливать также и прохладительный напиток ее конкурентов «Dr. Pepper».

Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, нахо­дящимися на одном и том же уровне канала. На­пример, некоторые дилеры компании Ford в Чи­каго считают, что их коллеги ведут слишком агрессивную рекламную и ценовую политику. Компании, работающие по системе франчай­зинга с Pizza Inn, недовольны тем, что их колле­ги не соблюдают рецептуру и подменяют ингре­диенты, не обеспечивают должный уровень сервиса и вообще наносят ущерб имиджу вла­дельца марки. Компанию Benetton обвиняют в том, что магазины, в которые она поставляет свой трикотаж, расположены слишком близко друг к другу, а потому их прибыль существенно уменьшается.

Если производитель имеет два или более ка­нала распределения, которые конкурируют друг с другом за обслуживание одного и того же рын­ка, возникает межканальный конфликт. При­мер - решение компании Levi's Strauss о реали­зации продукции не только через давних партнеров - специализированные магазины джинсовой одежды, но и через новые каналы - национальные сети универмагов Sears и J. С. Репеу. Когда производители модной одеж­ды Ralph Lauren, Liz Claiborne и Anne Klein откры­ли собственные магазины, это вызвало негодова­ние участников устоявшихся маркетинговых каналов - универмагов, изначально торговавших этими товарами. Независимые дилеры постав­щика автомобильных шин компании Goodyear были просто возмущены решением ее руковод­ства о начале продаж популярных марок в уни­вермагах компаний Sears, Wal-Mart, Discount Tire. (В ответ Goodyear приняла решение предложить дилерам эксклюзивные модели продукции.) Конфликт между каналами обостряется в тех случаях, когда участники одного из них либо практикуют снижение цен (из-за большего объе­ма закупок), либо соглашаются работать при меньшей норме прибыли.