3. Какие функции, помимо сбытовой, выполняют современные каналы распределения?

Канал распределения- это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Выяснено, что продукция достигает конечного потребителя, минуя одного или даже нескольких посредников. Совокупность всех посредников, участвующих в процессе доведения продукции от производителя до потребителя, образует каналы распределения. В качестве посредников могут выступать как юридические, так и физические лица.

На каналы распределения возложены многочисленные функции, связанные, с одной стороны, с эффективным сбытом продукции производителя, а с другой стороны, с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса конкретных потребителей. Рассмотрим основные функции каналов распределения.

Изначальной функцией является изучение спроса на продукцию и её рыночного предложения, ибо в конкурентной среде предприятие должно производить только то, что оно может успешно продать, либо вообще ничего не производить. Только рынок определяет степень полезности товаров и их необходимость покупателю, и именно в каналах распределения сосредоточивается информация о мотивах поведения покупателей и их спросе. Причем речь идет не о каком-то совокупном спросе на абстрактный товар, а о спросе на конкретный товар с его подробными ассортиментными признаками в разрезе отдельных регионов и каналов сбыта. Вся собранная в каналах распределения информация представляет интерес для самих каналов, поскольку указывает на то, что надо продавать в целях получения максимально возможной прибыли и удовлетворения спроса потребителей. Не меньший интерес данная информация представляет и для производителей, ибо говорит о том, что надо производить, в каком направлении в дальнейшем строить товарную политику.

Следует подчеркнуть, что функции каналов распределения не должны сводиться к пассивному изучению спроса. Важнейшая их функция - формирование спроса и стимулирование сбыта. Не секрет, что конечный результат деятельности канала распределения зависит от объема продаж, поэтому, выполняя названную функцию, тот или иной канал распределения обеспечивает себе финансовый успех. Залог этого успеха - правильно организованная реклама и представление изделий, цель которых - заинтересовать покупателя в приобретении продуктов уже известных или новых, которые должен появиться на рынке. [9, с.214]

Не только покупатель ищет необходимые ему товары. Достаточно известно выражение, что каждый товар должен найти своего покупателя. Исходя из этого, важнейшая функция каналов распределения - установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями. Многие покупки носят не одноразовый, а постоянный характер, поэтому в интересах любого канала распределения - иметь постоянных покупателей. Поддержание связей с ними позволит узнать их отзывы о качестве и потребительских свойствах товара, выяснить мотивы совершаемых покупок, а также предложения, направленные на расширение ассортимента и повышение качества продукции.

Канал распределения призван обеспечить предложение товаров в необходимом количестве и ассортименте, поэтому функция каналов - приспособление к требованиям покупателей. Технически сложные и крупногабаритные изделия, которые могут приобретаться каналом распределения в разобранном и частично демонтированном виде, требуют сборки, монтажа и регулировки.

Каналы распределения должны обеспечить предложение продукции в нужном месте, чаще всего отдаленном от места производства, поэтому важная функция каналов распределения - организация товародвижения или физического перемещения, а также связанных с этим погрузочно-разгрузочных и складских операций.

Процесс производства и потребления не совпадает не только в пространстве, но и во времени, что объясняет необходимость выполнения каналами распределения следующей функции - формирование запасов и их поддержание на необходимом уровне. Обслуживание клиентов каналы распределения могут осуществлять относительно непрерывно и постоянно, хотя поставки продукции для самих каналов обычно носят дискретный характер. Запасы в этом случае служат гарантией бесперебойного обслуживания покупателей в период между очередными партиями поставок.

Образование запасов и их поддержание на необходимом уровне обусловливает выполнение следующей функции - хранение продукции. При этом должно быть обеспечено сохранение количества и качества хранимых товаров. Функцию хранения также выполняют не все каналы распределения.

Процесс производства и обращения продукции требует значительных финансовых ресурсов, которые не всегда имеются в необходимом количестве. В связи с этим каналы распределения часто возлагают на себя функцию, которую можно определить как финансирование. Приобретая товар у производителя и оплачивая их стоимость, каналы распределения принимают на себя право собственности на него. В последующем товары могут быть не проданы, не доведены до конечного потребителя и не получат общественного признания. Однако производитель, который в первую очередь должен нести за него ответственность, деньги уже получил. Таким образом, каналы распределения по существу финансируют производителей. При этом они финансируют и своих покупателей, когда продают им продукцию на условиях последующей оплаты. Финансируют каналы распределения и свою собственную деятельность, ибо сам процесс продажи также требуют существенных затрат.

С приобретением в собственность без полной уверенности в том, что данный товар в последующем будет продан, связана следующая функция каналов распределения - принятие риска. Причем этот риск следует рассматривать и в более широком аспекте, т.е. как риск, связанный с функционированием канала в целом. [9, с.217]

Таким образом, функции каналов распределения достаточно сложны и многообразны и проблема заключается в том, кто будет выполнять эти функции и нести связанные с этим существенные затраты. Вполне возможно, что сам производитель, тогда возрастут его затраты на производство и реализацию продукции, а следовательно, и отпускные цены. При передаче рассмотренных функций специализированным посредникам затраты у производителя будут ниже, что приведет к уменьшению отпускных цен. Однако в данном случае необходима дополнительная плата на покрытие затрат посредников. Потребителю же в конечном счете все равно у кого приобретать товар, и он при прочих равных условиях купит его там, где дешевле. Все это объясняет наличие большого количества различных каналов распределения.