Разработка плана рекламной

деятельности включает несколько этапов:

определение целей рекламы;

выбор целевой аудитории;

выбор рекламной стратегии;

разработка бюджета рекламной кампании;

подготовка рекламного сообщения;

выбор средств рекламы;

измерение эффективности рекламы.

Реклама может быть направлена на

реализацию различных целей:

познавательных (когнитивных) – повышение степени известности торговой марки, расширение информации о ее свойствах и т.п.;

эмоциональных – стимулирование предрасположенности к торговой марке, повышение ее рейтинга в воображаемом потребительском наборе, из которого покупатель производит реальный выбор товара, и т.п.;

поведенческих – стимулирование пробных покупок, повышение интенсивности потребления, увеличение процента повторных покупок и т.п.

Выбранные цели конкретизируются в виде количественных задач, например: добиться за счет рекламной кампании того,

чтобы 40% потенциальных покупателей могли вспомнить марку без подсказки (когнитивная цель), достичь определенного

уровня предпочтения марки (эмоциональная цель), привлечь к

покупке данной марки 15% покупателей другой торговой марки

ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ РЕКЛАМНОЙ

АУДИТОРИИ

Рекламная аудитория не всегда совпадает с целевым рынком предприятия. Довольно часто реклама адресуется, прежде всего, лидерам мнения или направляется как на потенциальных потребителей, так и на лидеров мнений (многоступенчатый процесс коммуникаций).

В качестве рекламной аудитории могут выбираться группы лиц, выполняющих важные функции в принятии решений о

покупке, которые не всегда являются пользователями товара. Так, реклама детских товаров может быть направлена на родителей. На промышленном рынке целевой аудиторией могут быть непосредственные пользователи товара (инженеры, рабочие) и лица, участвующие в принятии решений о закупке сырья, материалов, оборудования

(сотрудники отдела закупок, руководители).

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМЫ

Стратегия рекламы показывает, на какой этап процесса принятия решения о покупке будет направлено воздействие. Обычно используются стратегии:ориентированные на выделение главных достоинств рекламируемого продукта. Часто применяются при рекламе новых товаров;

ориентированные на повышение знаний о конкретной марке, создание и поддержание ее известности, узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам;

направленные на усиление потребительских предпочтений к определенной марке, ставят целью ее включение в воображаемый набор;

ориентированные на закрепление положительного

отношения, верности торговой марке. Эффективны для

Создание рекламного сообщения происходит

в несколько этапов:

Сначала определяется основное содержание рекламы – “сухой остаток” сообщения, его основное содержание (базовый текст). Главная задача первого шага состоит в определении того, что надо сказать потребителю. Например, новый бритвенный станок обеспечивает чистое, безопасное и быстрое бритье.

Следующий шаг – создание концепции рекламного сообщения. Это творческий, креативный процесс, задача которого – создать такое сообщение, которое привлечет внимание потенциального покупателя, вызовет интерес к его содержанию.

Некоторые специалисты в области рекламы, например Д. Огилви, считают, что основное значение для результативности рекламы имеет базовый текст.

Другие специалисты, в частности В. Бернбах, полагают, что важнее творческая реализация.

В любом случае концепция рекламы должна быть привлекательной, интересной, убедительной, хорошо запоминающейся. При ее создании необходимо помнить о целевой группе и предполагаемом средстве распространения рекламы.

Существуют различные средства

передачи рекламного сообщения целевой группе:

электронные средства (телевидение, радио);

печатные издания (газеты, журналы);

средства внешней (уличной) рекламы (щиты, плакаты);

реклама на транспорте (в метро, на троллейбусах, трамваях, автомобилях);

прямая реклама (рассылка “в каждую дверь”, адресная

рассылка, телемаркетинг);

средства внутримагазинной рекламы (объявления, специальные стенды).

Каждое из средств рекламы обладает собственными

Решения о выборе средств рекламы

принимаются на основе определенных критериев, к которым относятся:

охват целевой аудитории;

затраты на 1 тыс. человек охвата;

степень доверия конкретному средству;

соответствие канала целям рекламной кампании.

Следовательно, решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1 тыс. человек целевой аудитории, обеспечивает оптимальную комбинацию охвата и частоты воздействия рекламы, позволяет гибко регулировать время проведения рекламной кампании. Часто предприятия используют одновременно несколько средств рекламы, что позволяет более полно

охватить различные сегменты целевой аудитории и добиться

ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ

Персональные продажи – самое эффективное средство коммуникации, они позволяют не только информировать клиентов, но эффективно влиять на их предпочтения, побуждать к покупке. Эти достоинства персональных продаж делают их популярным средством продвижения, несмотря на высокую стоимость. Особенно часто они используются на промышленном рынке. Персональные продажи осуществляются торговым персоналом предприятия, но в ряде случаев продажами занимаются и другие специалисты, а также руководители предприятия. В сфере услуг продажи нередко

осуществляют те же работники, которые оказывают услуги.

Персональные продажи

Основные функции торгового

персонала:

продажа товаров (точнее – прием заказов) “старым” клиентам;

поиск и привлечение новых

установление и поддержание отношений с клиентурой;

консультации и другая помощь покупателям.