Вісник СНТ ДонНУ 2014

– взаимодействие органов государственной власти различных уровней с объединениями предпринимателей с целью учета их предложений при разработке и принятии соответствующих решений и т.п.

В Украине пока не разработана целостная концепция эффективного развития малого бизнеса и обеспечения его необходимыми финансовыми ресурсами. Малый бизнес в нашей стране существенно отличается от предпринимательства в большинстве зарубежных стран, и эти отличия следующие:

•развитие преимущественно малого бизнеса в сфере торговли, которая не производит прибавочной стоимости, в то время как предприятия производственной сферы остаются без поддержки;

•низкий уровень технической вооруженности при значительном инновационном потенциале;

•стремление к максимальной самостоятельности (большинство зарубежных малых предприятий работает в условиях франчайзинга и т.д.);

•недостаточная инфраструктура поддержки малого предпринимательства;

•отсутствие полной и достоверной информации о состоянии и конъюнктуре рынка, низкий уровень консультационных услуг и специальных образовательных программ;

•практическое отсутствие государственной финансово-кредитной поддержки. Выводы. Таким образом, для преодоления указанных проблем и эффективного

развития малого бизнеса в Украине целесообразно использование зарубежного опыта. Большое внимание нужно уделить кооперации малого и крупного бизнеса в ходе ведения хозяйственной деятельности; привлечению отдельных слоев населения к ведению предпринимательской деятельности, в частности молодежи; предоставлению бесплатных информационных услуг при организации собственного дела; упрощению процедуры регистрации предприятий. Усовершенствования требует финансовокредитная политика государства в направлениях обеспечения доступа предпринимательских структур к финансовым ресурсам, что в дальнейшем будет способствовать развитию малого предпринимательства и повышению деловой активности населения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Митропан С. А. Мировой опыт государственного регулирования предпринимательства / С.А. Митропан // Вестник Киевского национального университета технологий и дизайна. – 2011. – № 4. – С.

163–168.

2.Чернявська О. В. Инфраструктура государственной поддержки малого предпринимательства: зарубежный опыт / О. В. Чернявська, Т.С. Юрко // Экономика и право. – 2012. – № 2. – С. 44–52.

3.Макарова М. В. Малый бизнес: зарубежный опыт и уроки для современной модернизации

331

УДК 657.421.32

СОВРЕМЕННЫЙ ВЗГЛЯД НА ЭКОНОМИЧЕСКУЮ И БУХГАЛТЕРСКУЮ ПРИРОДУ ГУДВИЛЛА И ПОДХОДЫ К ЕГО УЧЕТУ

Д. Х. Халил, О. В. Сидюк

Резюме. В данной работе проведено исследование современных взглядов на подходы к учету и оценке гудвилла. Проанализировано определение гудвилла как экономической и учетной категории, рассмотрены состав источников формирования гудвилла, охарактеризованы основные современные методы оценки гудвилла, описан опыт зарубежных стран в сфере учета данного объекта.

Ключевые слова: экономический и бухгалтерский гудвилл, оценка гудвилла.

При принятии управленческих решений необходимо знать, как они отразятся на стоимости предприятия в будущем. Проведение регулярной оценки бизнеса – очень продолжительное и затратное мероприятие. В этом случае особую актуальность приобретает рассмотрение отдельных элементов стоимости предприятия, влияющих на ее изменение. Одним из таких элементов выступает гудвилл.

Гудвилл имеет богатую историю развития в мировой экономике и практике бухгалтерского учета. Первое упоминание о гудвилле как экономической категории датируется 1571 г., когда это понятие впервые появилось в завещании одного британского бизнесмена в отношении принадлежавшей ему каменоломни. В течение последующих лет гудвилл как экономическая категория в явной или неявной форме все более активно использовался в юридической практике. Сначала он олицетворялся с преимуществом территориального расположения некоторого объекта, а также с привычками, привязанностью населения округи к данному объекту, однако в дальнейшем это понятие было расширено до любого фактора, позволяющего действующему предприятию иметь конкурентные преимущества перед вновь созданным предприятием с равновеликими производственными мощностями. Уже в середине XIX в. английский суд стал квалифицировать гудвилл как имущественное право, поэтому возникла необходимость в его оценке и принятии к учету. В 1891 г. английский бухгалтер Ф. Мор впервые предложил оценивать гудвилл исходя из генерируемых им дополнительных доходов. Так гудвилл стал учетной категорией. [1]

Рассмотрению и решению вопросов оценки и учета операций с гудвиллом были посвящены работы таких зарубежных и отечественных ученых как: И.А. Бланк, С.В. Валдайцев, С.Ф. Голов, Г.М. Десмонд, В.М. Елисеев, Р.Э. Келли, В.В. Ковалёв, В.Н. Костюченко, И.И. Просвирина, Я.В. Соколов и др. Однако, с каждым новым этапом развития экономики и усложнения бизнес-процессов, увеличивается масштабность купли-продажи компаний, усиливается конкуренция на внутреннем рынке, а значит проблема поиска путей наиболее эффективной оценки и учета гудвилла в современных рыночных условиях остается актуальной.

Целью данной работы является изучение современного взгляда на экономическую и бухгалтерскую сущность гудвилла, а также особенности его учета.

Осуществление поставленной цели требует реализации следующих заданий:

уточнить содержание понятия «гудвилл» как экономической и учетной категории;

исследовать источники формирования гудвилла предприятия;

охарактеризовать основные современные методы оценки гудвилла;

раскрыть критерии признания идентифицируемых нематериальных активов, приобретенных при объединении бизнеса;

проанализировать особенности учета гудвилла в зарубежных странах.

332

Существует два подхода к определению сущности гудвилла: экономический и бухгалтерский. В рамках каждого существуют разные трактовки этого термина. Рассмотрим их подробнее.

Классическое определение гудвилла, как экономической категории, дали Г.М. Десмонд и Р.Э. Келли: «Гудвилл – это совокупность тех элементов бизнеса, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия и приносят прибыль сверх той, что требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая доход на все прочие нематериальные активы, которые могут быть идентифицированы и отдельно оценены». [2]

В.В. Ковалёв отмечает, что экономический смысл гудвилла заключается в стоимостной оценке, наработанной фирмой к моменту анализа нематериальной её ценности (торговая марка, имеющиеся у компании патенты, ею разработанные и в балансе не показываемые, сложившийся коллектив и др.), т.е. гудвилл – это разница между рыночной оценкой пассивов и рыночной оценкой активов. [3]

И.А. Бланк считает, что гудвилл – это один из видов нематериальных активов, стоимость которого определяется как разница между рыночной (продажной) стоимостью предприятия как целостного имущественного комплекса и его балансовой стоимостью (суммой чистых активов). Такое повышение стоимости предприятия связано с возможностью получить более высокий уровень прибыли (в сравнении со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за счет использования более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и т.п. [4]

В экономическом подходе к гудвиллу дискуссионным является вопрос об источниках его формирования. Мнения различных авторов по поводу элементов, формирующих гудвилл предприятия, систематизированы и представлены в таблице 1

[5].

Таблица 1

Элементы гудвилла предприятия, выделяемые различными авторами

Как видно из таблицы, мнения авторов по поводу элементов гудвилла весьма различны, и нет ни одного элемента, который был бы включен в состав гудвилла единодушно. Вместе с тем, большинство из них согласны, что известность фирменного наименования и деловая репутация, а также передовой менеджмент должны рассматриваться как элементы гудвилла.

С нашей точки зрения, каждая компания в процессе своей деятельности нарабатывает некие ресурсы (технологии, постоянную клиентуру, квалификацию персонала, высокий уровень менеджмента и др.), которые позволяют ей получать преимущества, проявляющиеся в ее внутренней стоимости. Ресурсы, о которых идет речь, нематериальны и отличаются от всех прочих тем, что не существует достоверных способов их выделения из массы других материальных и нематериальных ресурсов и оценки их стоимости, во-первых в отдельности, а во-вторых по мере создания. Считаем терминологически справедливым, не применять термин «активы» к экономической интерпретации гудвилла.

Совокупность ресурсов, рассматриваемых как гудвилл, может быть оценена при покупке (продаже) бизнеса, слиянии и поглощении. Оценка гудвилла имеет смысл также при управлении стоимостью компании. Важно заметить, что экономический гудвилл возникает не тогда, когда продается компания, а тогда, когда продается продукция. Установление же количественного размера гудвилла компании действительно происходит на момент продажи, слияния или ее поглощения. При этом могут исходить, например, из разности суммарной рыночной стоимости активов предприятия и стоимости всего бизнеса или избыточной прибыли путем деления избыточной прибыли на ставку капитализации. Цена покупки компании выходит из определения гудвилла, как способности компании получить в будущих периодах большую прибыль, чем прибыль, обычно приносимая активами, находящимися в ее распоряжении. Таким образом, определение стоимостной оценки гудвилла непосредственно связано с оценкой доходов компании.

Бухгалтерский гудвилл возникает в момент покупки бизнеса с целью получения дохода и определяется согласно стандартов учета путем сопоставления затрат на приобретение с чистыми активами компании. Такого рода гудвилл позволяет довести чистые активы компании до их рыночной стоимости. Все вышеперечисленное удовлетворяет критериям его признания в качестве актива.

В соответствии с П(с)БУ 19 «Объединение предприятий» гудвилл – это превышение стоимости приобретения над долей покупателя в справедливой стоимости приобретенных идентифицированных активов, обязательств и непредвиденных обязательств на дату приобретения. Согласно МСФО (IFRS) 3 «Объединение бизнеса» гудвилл – это превышение пункта (a) над пунктом (b), описанных ниже:

(a)совокупность:

переданного возмещения, оцененного в соответствии с МСФО (IFRS) 3, который в целом требует проводить оценку по справедливой стоимости на дату приобретения;

суммы любой неконтролирующей доли в приобретаемом предприятии, оцененной в соответствии с МСФО (IFRS) 3;

при объединении бизнеса, осуществляемом поэтапно, справедливой стоимости доли участия в капитале на дату приобретения, которой покупатель ранее владел в приобретаемом предприятии;

(b)сумма на дату приобретения идентифицируемых приобретенных активов за вычетом принятых обязательств, оцененная в соответствии МСФО (IFRS) 3.

334

Согласно МСФО (IFRS) 3 при отражении гудвилла в отчетности компании покупателя используются два метода расчета гудвилла: пропорциональный и полный. Кроме того, важным моментом в учете гудвилла является выделение из его состава идентифицируемых активов. Так, по МСФО 3, покупатель должен признать отдельно от гудвилла идентифицируемые нематериальные активы, приобретенные при объединении бизнеса. Нематериальный актив является идентифицируемым, если он удовлетворяет хотя бы одному из двух критериев: критерию отделимости или договорно-юридическому критерию.

Согласно договорно-юридического критерия, нематериальный актив признается отдельно идентифицируемым, если он зарегистрирован в установленном порядке, имеет правовую охрану, права на него возникают в рамках гражданско-правовых отношений (удостоверяются наличием патента, свидетельства, договора, контракта, соглашения и т.п.). Нематериальный актив, который удовлетворяет юридическому критерию, является идентифицируемым, даже если актив не является обращающимся или отделимым от приобретаемого предприятия или от других прав и обязательств.

Критерий отделимости означает, что приобретенный нематериальный актив может быть отсоединен или отделен от приобретаемого предприятия и продан, передан, защищен лицензией, предоставлен в аренду или обменен индивидуально или вместе с относящимся к нему договором, идентифицируемым активом или обязательством. Нематериальный актив, который покупатель был бы в состоянии продать, защитить лицензией или каким-либо иным образом обменять на что-либо ценное, удовлетворяет критерию отделимости, даже если покупатель не намеревается продавать, защищать лицензией или обменивать его каким-либо иным образом. Приобретенный нематериальный актив удовлетворяет критерию отделимости, если есть доказательства обменных операций с активами такого же вида или активами подобного вида, даже если такие операции являются нечастыми, и независимо от того, вовлечен ли в них покупатель.

Нематериальный актив, который сам по себе неотделим от приобретаемого предприятия или объединенного предприятия, удовлетворяет критерию отделимости, если он отделим в совокупности с относящимся к нему договором, идентифицируемым активом или обязательством.

Таким образом, данному аспекту учета гудвилла должно быть уделено особое внимание с целью определения нематериальных активов, которые могут быть отнесены

кидентифицируемым активам и поставлены на баланс предприятия.

Врамках изучения современных взглядов на учет и оценку гудвилла следует обратить внимание на некоторые особенности бухгалтерского отражения данного объекта в зарубежных странах [6].

ВВеликобритании гудвилл вычисляется как разница между неискаженной стоимостью всей покупки и неискаженной стоимостью ее отдельных компонентов.

Положительный гудвилл может списываться одним из следующих способов: через немедленное списание в резерв; через амортизацию в отчете о прибылях и убытках в течение экономически обоснованного срока жизни активов.

Отрицательный гудвилл должен поступать непосредственно в резерв.

ВШвеции закон о бухгалтерском деле предписывает, что в тех случаях, когда в учетных бухгалтерских документах компании появляется гудвилл (например, приобретение акционерной компании), он может учитываться как основной капитал, по крайней мере 10% которого должны амортизироваться ежегодно. Некоторые компании предпочитают после поглощения списывать гудвилл за счет собственного капитала.

335

ВИспании, когда цена покупки компании превышает чистую балансовую стоимость приобретенных средств, этот излишек может пойти на увеличение активов компании-покупателя до величины рыночной стоимости. Не вошедший туда излишек должен амортизироваться в течение не более 5 лет, а при должном обосновании в комментариях к отчетным документам – 10 лет. Если в бухгалтерских документах имеется остаток гудвилла, то выплата дивидендов не допускается, потому что они понижают распределяемую прибыль ниже размера остатка гудвилла.

ВПортугалии гудвилл может появиться в активах компании только в том случае, если она приобретает другую компанию и платит больше, чем составляет балансовая стоимость (активы минус долги) поглощаемой компании. Следовательно, гудвилл может появиться только в результате сделки.

Гудвилл должен быть амортизирован, как правило, максимум за 5 лет, если только не будет обоснована необходимость продления этого срока. В этом случае максимальный период удлиняется до 20 лет, но об этом надо указывать в комментариях к ежегодным отчетным документам.

Подобно другим странам Европы – Испании, Дании и Ирландии – амортизация гудвилла не подвергается налогообложению.

ВБельгии гудвилл вычисляется как разница между ценой, уплаченной за дочернюю компанию, и балансовой стоимостью ее приобретенных чистых активов на день учета. Насколько возможно, вычисленная разница, которая может быть и положительной, и отрицательной, распределяется по активу и пассиву по рыночной стоимости, т.е. выше или ниже балансовой стоимости. Любая оставшаяся разница показывается как актив, если она положительна, и как пассив, если отрицательна. Позитивный гудвилл амортизируется обычно не более чем за пять лет и по прямолинейной схеме. Любой более длительный период списания должен обосновываться в комментарии к бухгалтерским отчетным документам. Амортизация гудвилла подвергается налогообложению. Отрицательный гудвилл обычно не оформляется, хотя если его можно отнести на ожидаемые убытки дочернего предприятия, то его величина может погаситься, если эти убытки материализуются.

Выводы. Проведенное исследование позволило выделить принципиальные отличия между экономическим и бухгалтерским гудвиллом, которые дают возможность уточнить терминологию, раскрыть методологическую суть оценки экономического гудвилла и расчета гудвилла при его отражении в отчетности покупателя. Надо признать целесообразным рассматривать экономический гудвилл, как наработанный ресурс; в бухгалтерской же интерпретации гудвилл – это актив, стоимость которого исчисляется разницей стоимостей.

Открытым остаётся вопрос относительно факторов, формирующих состав гудвилла. Отмечается отсутствие наработанной практики относительно выделения из его состава идентифицированных нематериальных активов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Ковалев В.В. Корпоративные финансы и учет: понятия, алгоритмы, показатели: учеб. пособие. Ч.1 / В. В. Ковалев, Вит. В. Ковалев. – М. : Проспект, КНОРУС, 2010. – 768 с.

2.Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика / Букша К.С. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. –144 с.

3.Ковалев В. В. Введение в финансовый менеджмент. / Ковалёв В.В. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 768 с.

4.Бланк И.А. Основы финансового менеджмента: в 2 т. / Бланк И.А.. – 4-е изд., стер. – М. : Омега-Л, 2012.

5.Шачнев А.А. Формирование Политики управления гудвилл-ресурсами промышленного предприятия: автореф. дисс. на соискание ученой степени канд. эконом. наук: спец. 08.00.05

336

«Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность)» / А.А. Шачнев. – Пенза, 2012. – 27 с.

6. Деловая репутация: экономическое содержание и особенности бухгалтерского учета [Электронный ресурс] / Чигиринова Е.В. Орловский государственный институт экономики и торговли.

– Режим доступа: http://www.orelgiet.ru/monah/19ch.pdf

УДК 339.138

КАЧЕСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОСТАВЛЯЮЩИХ КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ И УСЛУГ

НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ

А. С. Хара , К. А. Баев

Резюме. Данная статья посвящается рассмотрению качественных характеристик составляющих мероприятий по продвижению товаров и услуг, изучению особенностей и недостатков каждого элемента. Как результат, определение итогов по анализу мероприятий, выявление перспективы развития системы продвижения товаров.

Ключевые слова: реклама, сбыт, коммуникации, товар, стимулирование.

Вступление: Система продвижения товара на рынке охватывает совокупность мероприятий , усилий , действий , которые осуществляют как производители , так и продавцы , посредники с целью повышения спроса , увеличения сбыта и расширение рынка товара в целом. Комплекс продвижения формируют следующие элементы: реклама, стимулирование сбыта , личная продажа, паблик рилейшнз . При выборе конкретного носителя рекламного обращения следует учитывать совокупность внутренних и внешних факторов , а также объективные преимущества и недостатки каждого из каналов распространения информации. В табл . 1.1 предоставлена обобщающая характеристика каждого из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций , а также преимущества и недостатки каждого элемента комплекса продвижения товаров и услуг на зарубежных рынках [ 1, с .105]

ХАРАКТЕРИСТИКИ

Основной раздел: Пилющенко В.Л. основными задачами рекламы определяет : создание и поддержание высокого уровня популярности товара , услуги , идеи и т.д. , повышение имиджа предприятия и его продукции ; поддержание должного внимания и заинтересованности потребителей , их желания приобрести продукцию [ 2 , с . 230 ] .

Реклама имеет много видов и разновидностей . Классифицировать рекламу можно по многим признакам. Интернет -портал для управленцев предоставляет нам такую классификацию рекламы в зависимости от объекта рекламирования [3, с . 12-13 ] .

Товарная реклама – рекламные материалы и мероприятия , рекламирующие определенные товары или услуги. Информирует потребителя о свойствах и преимуществах товара (услуги ) , возбуждает интерес к нему (ней ) , потребитель пытается установить контакт с продавцом – из пассивного превращается в активного , заинтересованного в покупке. Ориентированная на спрос.

Престижная реклама – комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа организации рекламодателя среди деловых партнеров , потребителей и широкой общественности с целью обеспечения благоприятных условий для долговременного сбыта производимой продукции , или услуг. Она представляет собой рекламу достоинства предприятия , что выгодно отличает его от конкурентов .

В табл . 1.2 представлена классификация рекламы в зависимости от ее целей и задач [ 2 , с . 230-231 ] .

Таблица 1.2

Классификация рекламы по ее целями

Азарян Е.М. напоминает , что реклама имеет много лиц , может принимать любые образы , и все же ее можно классифицировать , т.е. разбить на несколько видов , каждому из которых присуща своя специфика [ 5 , с . 298-299 ] .

Реклама в прессе .Ей присуща информативность, наглядность и ориентация на определенную категорию потребителей информации, читающих именно этого вида газеты или журналы . Например, в журнале «Яхт-клуб « уместно публиковать рекламу

338

принадлежностей для яхтсменов, а также дорогих одежды, обуви, отдыха и т.д., поскольку люди, увлекающиеся яхт – спортом, в основном относятся к высокообеспеченному слою населения.

Внешняя реклама. Она обычно не содержит информации и рассчитана на восприятие "картинки". Ее примером могут быть плакаты на стенах тоннелей метро , воздушные шары с названиями фирм. Такую рекламу отличает яркость красок и отсутствие детальной информации о рекламируемом объекте. Это вполне логично , так как невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая со скоростью 90 км / ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него, проходя мимо, – а картинка остается в памяти.

Адресная и почтовая реклама. Ярким ее примером может быть раздача предприятиями различных календарей, ручек и других мелочей с изображением торгового знака или просто с названием предприятия – партнерам в бизнесе и просто потребителям своей продукции, а также рассылка по почте поздравлений с праздниками своим клиентам.

Реклама на телевидении и радио. Этот вид рекламы принято объединять с рекламой в прессе и называть « рекламой в средствах массовой информации», но считается , что этот вид рекламы обладает только ему присущими качествами и может быть выделен в отдельный вид. Это реклама массового воздействия, которая сочетает в себе совершенно разные качества.

Одной из наиболее распространенных классификаций рекламы является классификация на основе применения средств информации. Соответственно, отметим преимущества и недостатки применения различных носителей рекламы и отразим их в табл.1.3 [5, с. 300 ].

На сегодня этот перечень можно дополнить и рекламой в новых средствах информации – информации сети Интернет. Реклама в информационной сети является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысокой стоимости против других видов рекламы.

Таблица 1.3

Основные виды средств распространения рекламы

Стимулирование сбыта (SalesPromotion) – прямой побудительный мотив, который поддерживает или поощряет товар в течение всего пути на рынке от производителя к потребителю [3, с . 23].

Стимулирование сбыта имеет следующие характерные особенности: ускоряющий инструмент , применяемый для повышения темпов сбыта; включает в себя прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары или специализированная информация), который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить, посетить магазин, запросить информацию.

Мероприятия по стимулированию сбыта применяются, когда:

на рынке находится большое количество конкурирующих между собой товаров с приблизительно одинаковыми потребительскими свойствами – стимулирование сбыта дает покупателю личную выгоду.

необходимо расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения для того, чтобы защитить позицию фирмы на рынке.

продажа ведется через широкую розничную сеть.

Основные черты стимулирования характер эффекта в росте продаж, который может быть получен в случае мер стимулирования сбыта, меры стимулирования сбыта выглядят как приглашение к покупке; разнообразие средств стимулирования сбыта.

Мероприятия стимулирования сбыта направлены на потребителя, торговых посредников и собственный торговый персонал. Рассмотрим каждый из них.

Стимулирование потребителей: цель – ознакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть « его к покупке, увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем. Основные средства стимулирования потребителей: скидки; купоны , премии; бесплатные образцы, конкурсы, лотереи, викторины и.т.п.

Стимулирование торговых посредников: цель – поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказ максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара. Основные средства стимулирования торговых посредников: скидки с цены при обусловленном объеме партии товара, предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества, премии, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

Стимулирование собственного торгового персонала фирмы: цель – увеличить объем сбыта в подразделениях предприятия, поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд, способствовать обмену опытом между продавцами и.т.п. Основные средства стимулирования собственного торгового персонала фирмы: премии лучшим торговым работникам, предоставление лучшим

340