3. Выбор
Делая окончательный выбор оптимального решения по существующей проблеме, организация должна учитывать все возможные нюансы, которые потенциально могут оказывать влияние на весь процесс принятия решения. На процесс принятия решения влияет множество ситуаций, например открытые обстоятельства, когда все факты известны и видимы без особых усилий. Такой фактор как равнозначность условий вариантов усложняет процесс выбора варианта, но при последовательном ведении этого процесса вероятность верного выбора велика. Кроме того, огромное влияние могут оказывать политические факторы, например складывающаяся политическая ситуация не была учтена в плане реализации решения, следовательно, могут возникнуть отрицательные факторы. Иногда необходимый результат не может быть достигнут вследствие нехватки ресурсов. В процессе выбора оптимального решения следует осторожно пользоваться мнением сторонних сотрудников, но практический опыт и накопленные знания могут оказаться полезными.
В разных ситуациях решения принимаются соответственно возникающей проблеме, однако необходимо помнить о том, что поиск практически всех решений проводится по вышеописанной модели Саймона.
4. Управленческие решения
Понятие управленческих решений основывается на том, что руководитель, принимая решение, учитывает классификацию решений, их основной состав, а также общие этапы управленческих решений. Существуют некоторые требования, предъявляемые к управленческим решениям:
• эффективность;
• оптимальность;
• реализуемость.
Признаки управленческих решений:
• существование цели;
• наличие альтернатив;
• волевой акт.
Кроме того, присутствует ряд специфических особенностей:
• высокие затраты финансовых и материальных ресурсов на разработку и реализацию управленческих решений;
• консолидация коллектива после выполнения задачи;
• высокая ответственность за принятые решения.
К основным проблемам принятия управленческих решений можно отнести:
• ограниченность сроков;
• частую смену условий;
• нехватку информации;
• рутину и другие проблемы.
КЛАССИФИКАЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
Классификация управленческих решений может быть сформирована на основании критериев, которые для каждой организации различны. Однако существует некоторая общая классификация, которая может служить основой для формирования собственной классификации решений в организации. Приведенные ниже критерии могут быть значимыми для конкретного решения или наоборот:
• субьектно-объектный признак;
• степень охвата объекта управления;
• содержание задачи;
• форма решения;
• степень определенности ситуации;
• длительность действия;
• основание действия;
ОСНОВНОЙ СОСТАВ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
В зависимости от вида деятельности организации и сути принятого решения формируются управленческие решения, которые, в свою очередь, могут иметь различный состав. Однако существует общепринятая классификация основных направлений, в которую входят:
• планирование;
• организация деятельности;
• мотивация;
• контроль.
Планирование
На данном этапе необходимо ответить на вопросы «что представляет наша цель, методы достижения» и «как обороняться от негативных влияний».
Организация деятельности
Процесс организации деятельности представляет собой процесс разработки конкретных мероприятий, таких как:
• распределение обязанностей между сотрудниками, участвующими в процессе реализации проекта;
• методы взаимодействия отделов, структур, филиалов между собой и с внешней средой;
• порядок распределения конкретных работ по структурам, филиалам;
• возможность внесения корректировки в процесс реализации на всех этапах.
ЭТАПЫ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
1. Диагностика проблемы.
2. Формулировка критериев и ограничений принятия решений.
Определение альтернатив.
Выбор альтернатив.
Реализация и контроль выполнения решений.
Диагностика проблемы
Теоретически проблема может быть ситуацией, в которой не достигнуты заявленные цели, или возникновением неиспользуемой возможности. В первом случае желательно применять руководство по рассогласованию, а во втором – управление с упреждением. В зависимости от уровня сложности поставленной цели процесс диагностики можно представить состоящим из следующих этапов: поиск неиспользуемых возможностей, например низкий уровень прибыли или частые конфликтные ситуации, затем выявление проблемы в чистом виде и проведение анализа ситуации.
Формулировка критериев и ограничений
Для более эффективной реализации управленческого решения необходимо сформулировать имеющиеся ограничения. При формировании такого перечня в него чаще всего вносят такие ограничения, как внутренние ресурсы (финансы, трудовые ресурсы, технологический и сырьевой ресурсы и др.), так и внешние (законодательство, рыночные отношения, этика и устои общества) и другие ограничения, оказывающие значимое влияние на реализацию решения. Кроме того, желательно разработать оценочные критерии, которые чаще всего могут состоять из собственных характеристик решения, степени риска, временных критериев и другие, значимые для каждого конкретного решения критерии.
Определение альтернатив
Принято считать, что можно использовать данные методы формирования идей решений в порядке новизны:
• заимствование;
• заимствование с адаптацией, т. е. с доработкой чужой идеи И аналогия;
• качественно новое решение.
Выбор альтернатив
Процесс выбора потенциально результативных решений проводится исходя из того, что среди множества альтернативных решений всегда присутствуют несколько схожих. Оценка альтернативного решения проводится по многим критериям (в том числе качественного и количественного характера), подробно рассмотренным в последней главе.
Реализация и контроль
Процесс реализации всегда должен проводиться с привлечением сотрудников при разработке, так как признание коллектива повышает шансы эффективного результата, при контроле уменьшаются негативные изменения и выявляются различие отклонения.
Контроль может осуществляться на основе различных методов, более подходящих к каждому конкретному этапу и шагу решения.
Типология принимаемых решений.
1.Когнитивное (рациональное,обдуманное) 2.Импульсивное (автоматическое) 3.Компульсивное (выработанный автоматизм) 4.Отсекающее (принимается в условиях дефицита ресурсов нервной системы)
Принятие решений в условиях неопределенности и асимметричности информации.
Принятие решения — это процесс рационального или иррационального выбора альтернатив, имеющий целью достижение осознаваемого результата.
Условиями неопределённости считается ситуация, когда результаты принимаемых решений неизвестны. Неопределённость делится на:
стохастическую (имеется информация о распределении вероятности на множестве результатов),
поведенческую (имеется информация о влиянии на результаты поведения участников),
природную (имеется информация только о возможных результатах и отсутствует о связи между решениями и результатами)
априорную (нет информации и о возможных результатах).
Задача обоснования решений в условиях неопределённости всех типов, кроме априорной, сводится к сужению исходного множества альтернатив на основе информации, которой располагает лицо, принимающее решение . Качество рекомендаций для принятия решений в условиях стохастической неопределённости повышается при учёте таких характеристик личности , как отношение к своим выигрышам и проигрышам, склонность к риску. Обоснование решений в условиях априорной неопределённости возможно построением алгоритмов адаптивного управления.
Идея ожидаемой ценности заключается в том, что перед лицом множества действий, когда каждое из них может дать несколько возможных результатов с различными вероятностями, рациональная процедура должна идентифицировать все возможные результаты, определить их ценности (положительные или отрицательные, доходы или затраты) и вероятности, затем перемножить соответствующие ценности и вероятности и сложить, чтобы дать в итоге «ожидаемую ценность». Действие, которое будет выбрано, должно давать наибольшую ожидаемую ценность.
Восприятие и оценка риска как фактора неопределенности.
Восприятие и анализ рисков – это процедуры выявления факторов рисков (видов опасности и неопределенности) и оценки их значимости, т. е. анализ вероятности того, что при воздействии данного фактора произойдут определенные нежелательные события, которые отрицательно повлияют на достижение целей. Следует отметить, что действия, воспринимаемые наблюдателем, могут рассматриваться как рискованные, в то время как сам субъект так не считает. Может быть и обратная ситуация. Анализ рисков включает и продумывание методов снижения рисков или уменьшения связанных с ним неблагоприятных последствий.
Анализ рисков можно разделить на два взаимно дополняющих друг друга вида: качественный и количественный. Качественный анализ имеет целью определить (идентифицировать) факторы, области и виды рисков. Количественный анализ рисков должен дать возможность численно определить размеры как отдельных рисков, так и риска в целом.
Итоговые результаты качественного анализа риска, в свою очередь, служат исходной информацией для проведения количественного анализа.
Однако при осуществлении количественной оценки встречаются наибольшие трудности, связанные с тем, что для этого нужна соответствующая исходная информация.
Оценка рисков – это определение количественным или качественным способом величины (степени) рисков. Степень неопределенности ситуации, т. е. неполнота имеющейся информации, связанной с планированием и осуществлением действия или поступка. Люди преувеличивают риск с неясным происхождением. Неопределенность может зависеть от того, что выбор того или иного варианта при риске осуществляется человеком с учетом второстепенных или случайных факторов. Следует также учитывать, что риск в окружающем нас мире в значительной мере происходит из неопределенности решений, которые принимают окружающие нас люди, из того, какова будет реакция других людей на эти решения.
Понятие опыт потребителя.
Не знаю ответа точного, но по логике это определенный опыт каждого из нас при покупке любой вещи. А именно, мы получаем опыт при выборе, оценке и покупки вещи. Следовательно, наш опыт может быть положительным и отрицательным.
Опыт потребителя, как инструмент управления.
Опыт потребителей является самой важной составляющей репутации бренда:
Опыт, полученный в процессе использования приобретенного товара или услуги;
Опыт, полученный в процессе принятия решения о покупке и приобретения вышеупомянутого товара или услуги.
Сам продукт должен отвечать всем обещаниям, которые, по мнению потребителя, были сделаны ему. Давая четкие и лаконичные обещания, необходимо помнить, что их суть должна быть понятной, и при этом они не должны вызывать у покупателя негативных чувств – это ключевая часть любой продажи. А для того, чтобы поддерживать и выстроить долгосрочную лояльность клиента и сделать так, чтобы он был доволен, обещания должны быть правдивыми. Зачастую на решение клиента о покупке в равной степени влияет как процесс, через который ему пришлось пройти, так и ожидание и желание получить преимущества, которые несет собой обладание / использование / потребление данного товара.
Уникальный и правильно выстроенный опыт потребителей будет давать уникальное конкурентное преимущество и отличать ваш продукт от всего остального, что есть на рынке. Важно дать клиенту понять, что к нему относятся с должным уважением, вежливостью, добротой, вниманием и пониманием, он должен чувствовать, что вы цените его время. В этом случае:
Покупка ваших товаров и услуг будет значить для него гораздо больше, чем покупка аналогичного товара или услуг у менее внимательного поставщика, у клиента появится чувство лояльности к вашему бренду;
Формируется эмоциональная привязанность к вашей компании, а не просто экономическое взаимоотношение – это в свою очередь создает крепкую связь, которую вашим конкурентам будет крайне сложно разрушить. Клиенты, которые испытывают эмоциональную привязанность к бренду:
Обеспечивают более высокую окупаемость затрат на приобретение клиента;
Придают более высокую значимость вашему продукту, что дает вам возможность делать премиальную наценку;
Становятся добровольными участниками маркетинговых коммуникаций по принципу «сарафанного радио».
Клиенты будут более расположены к тому, чтобы совершать повторные покупки
Будут более склонны предоставлять информацию для вашей CRM системы
Будут более расположены к тому, чтобы уделить свое время на детальное заполнение опросных анкет для предоставления обратной связи и оставлять свои комментарии.
Жизненный цикл.
Модель жизненного цикла предполагает более широкий и общий взгляд на проблему потребления как на задачу межвременного выбора (!) или межвременной оптимизации. Предполагается, что в каждый данный период времени индивид определяет полезность программы потребления всей предстоящей жизни, поэтому величина полезности зависит от количества благ и услуг, потребляемых в каждом из периодов его жизненного цикла.
Надо связать логически модель поведения потребителей и жизненный цикл товара.
Механизмы запечатлевания и воспроизведения опыта.
Под памятью мы понимаем запечатление, сохранение, последующее узнавание и воспроизведение следов прошлого опыта.
Именно благодаря памяти человек в состоянии накапливать информацию, не теряя прежних знаний и навыков.
Как протекают мнемические процессы? Например, когда мы видим предмет, который раньше уже воспринимали, мы узнаем его. Предмет нам кажется знакомым, известным. Сознание того, что воспринимаемый в данный момент предмет или явление воспринимались в прошлом, называется узнаванием.
Но мы можем не только узнавать предметы. Процесс воссоздания образа предмета, воспринимаемого нами ранее, но не воспринимаемого в данный момент называется воспроизведением.
Узнавание (воспроизведение информации при ее повторном воспроизведении).
Собственно воспроизведение
Припоминание (активный поиск следов прошлого опыта)
Необходимой предпосылкой узнавания и воспроизведения является запечатление, или запоминание, того, что было воспринято, а также его последующее сохранение.
В истории психологии уже с давних пор предпринимались попытки объяснить связь психических процессов при запоминании и воспроизведении. Еще Аристотель пытался вывести принципы , по которым наши представления могут связываться друг с другом. Эти принципы, названные в последствии принципами ассоциации , получили широкое распространение в психологии. Эти принципы таковы:
Ассоциация по смежности. Образы восприятия или какие- либо представления вызывают те представления, которые в прошлом переживались одновременно с ними или непосредственно вслед за ними. Например, образ школьного товарища может вызвать в памяти события из нашей жизни, имеющие положительную или отрицательную окраску.
Ассоциация по сходству. Образы восприятия или определенные представления вызывают в нашем сознании представления, сходные с ними по каким- либо признакам. Например, при виде портрета человека возникает представление о нем самом.
Ассоциация по контрасту. Образы восприятия или определенные представления вызывают в нашем сознании представления в каком-нибудь отношении противоположные им, контрастирующие с ними. Например, представив что-нибудь черное, мы можем тем самым вызвать в представлении образ карлика.
Существование ассоциаций связано с тем, что предметы и явления действительно запечатлеваются и воспроизводятся не изолированно друг от друга, а в связи друг с другом. Воспроизведение одних влечет за собой воспроизведение других, что обуславливается объективными связями предметов и явлений.
Под их воздействием возникают временные связи в коре мозга, служащие физиологической основой запоминания и воспроизведения.
Запоминание – процесс запечатления и последующего сохранения воспринятой информации. Выделяют по степени активности два вида запоминания: непроизвольное (непреднамеренное) и произвольное (преднамеренное). При произвольном запоминании человек ставит перед собой цель запомнить конкретную информацию и использует специальные мнемонические приемы для ее запоминания.
Существует теория, согласно которой в нервной системе имеется так называемый врождённый механизм высвобождения. Чтобы привести его в действие, необходимы рецепторные раздражители (зрительные, обонятельные, тактильные или иные), индивидуальные для каждого вида животных и запрограммированные генетически. По сути запечатление является переходной формой между инстинктом и условным рефлексом. В монографии Г. Хорна приводятся результаты экспериментов по определению отдела мозга, который отвечает за запечатление. Животному вводили вещество, меченое радиоактивным изотопом и на радиографах отслеживали это вещество в РНК. Также существует и другой метод: в организм вводится 2-дезоксиглюкоза и по накоплению её в организме определяется активность. Оба метода доказали, что медио-вентральный гиперстриатум — именно та область, которая отвечает за формирование запечатления.
Воспроизведение – процесс воссоздания информации, воспринятой ранее, но не воспринимаемой в данный момент. Воспроизведение также может быть преднамеренным и непреднамеренным. В первом случае человек ставит перед собой цель припомнить конкретную информацию, во втором случае информация воспроизводится в памяти неожиданно для субъекта
Лояльность и удовлетворенность.
Лояльность (loyalty) - под лояльностью мы будем подразумевать такое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д.
Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги.
Лояльность базируется на удовлетворенности=>
удовлетворенность потребителей - способность товара или услуги максимально удовлетворить потребности потребителя согласно своим качествам, ради которых товар (услуга) приобретаются, а так же способность компании, производящей товар или предоставляющей услугу, максимально удовлетворить потребности потребителя в товаре или услуге.
Измерение степени удовлетворенности потребителей является важным инструментом для определения шагов дальнейшего развития компании. Степень удовлетворенности потребителей является неким “голосом”, который позволяет услышать требования, пожелания и причины неудовлетворенности потребителя, и учитывать их в дальнейшей работе. Для этого желательно использовать различные источники получения информации и уметь сотрудничать с потребителями, чтобы предвосхищать их возможные потребности.
Оценка удовлетворенности потребителя представляет собой маркетинговое исследование, позволяющее установить - насколько потребитель удовлетворен качеством обслуживания, качеством товара, насколько он лоялен к данной компании и т.д. Оценка базируется на изучении двух факторов. Первый - оценка уровня понимания организациями и их персоналом разницы между собственной прибылью и степенью удовлетворенности покупателя, и от чего зависит постоянство и предпочтения последнего. Второй фактор - изучение тех способов, средств бизнеса, которые напрямую касаются отношения, восприятия и поведения потребителя..
можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание этой зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потребителя. На уровне конкретного потребителя, оценивая то или иное подразделение и основных игроков в своей индустрии
Субъективный и объективный опыт соотнесение понятий.
Субъекти́вность — это выражение представлений человека (мыслящего субъекта) об окружающем мире, его точки зрения, чувства, убеждения и желания. В философии термин обычно противопоставляется объективности.
Субъективность может относиться к конкретной, отличной от других интерпретации любого аспекта опыта. Опыт всегда является уникальным для человека, испытывающего его, его квалиа, которые существуют только в сознании этого человека. Хотя источник опыта, как считается, «объективен» и доступен для каждого, (как, например, каждому доступна длина волны конкретного луча света), опыт сам по себе доступен только для субъекта (качество света — его цвет).
Субъективность часто встречается в теоретических построениях, измерениях и концепциях, против воли тех, кто пытается быть объективным, и в большинстве областей целью является вопрос удаления субъективности из научных или математических утверждений и экспериментов. Во многих научных областях, таких как физика, биология, информатика, химия пытаются устранить субъективность из своей методологии, теории и результатов, и это сегодня составляет значительную часть процесса исследования в этих областях.
Этот термин противопоставляется понятию объективности, которое используется для описания общечеловеческого представления Вселенной в том виде, как она есть, с позиции, свободной от человеческого восприятия и влияния, без общечеловеческого культурного вмешательства, прошлого опыта и независимо от ожидаемого результата.
Популяционная экология и эволюционные стратегии, предопределяющие структуру опыта потребителя.
Популяция - это часть вида (состоит из особей одного вида), занимающая относительно однородное пространство и способная к саморегулированию и поддержанию определенной численности. Каждый вид в пределах занимаемой территории, таким образом, распадается на популяции.
Для понимания механизмов функционирования и решения вопросов использования популяций большое значение имеют сведения об их структуре.
Эволюционная стратегия (англ. Evolution strategy) — эвристический метод оптимизации в разделе эволюционных алгоритмов, основанный на адаптации и эволюции.
Эволюционная стратегия оперирует векторами действительных чисел. При поиске решения в эволюционной стратегии вначале происходит мутация и скрещивание особей (см. об операторах мутации и скрещивания в статье Генетический алгоритм) для получения потомков, затем происходит детерминированный отбор без повторений лучших особей из общего поколения родителей и потомков. В качестве мутации часто используется добавление нормально распределенной случайной величины к каждой компоненте вектора. При этом параметры нормального распределения самоадаптируются в процессе выполнения алгоритма.
Архитектура опыта и архитектура выбора и принимаемого решения. Физиология, антропология и средовые воздействия в опыте потребителя. Декомпозиция опыта на составляющие.
Успешные продавцы действуют интуитивно. Остальным же могут помочь наблюдения маркетологов об архитектуре выбора. А проще говоря, о том, как воздействовать на покупателей и подталкивать их к принятию нужного решения.
Люди покупают тем больше, чем меньше у них выбор. Этот как раз тот случай, когда больше не значит лучше. Покупатель, увидев на полке 12 сортов горчицы, предпочтет скорее уйти без нее, чем терзаться муками выбора.
Чем больше покупатель потратит на полезные продукты, тем больше накупит вредных снэков и пива. Протестировав силу воли покупателей, исследователи раскрыли незамысловатый причинно-следственный механизм.
Так, если человеку сначала дать возможность сделать то, что, по его мнению, «хорошо», то затем он с большей вероятностью начнет нарушать свои же правила. Именно поэтому в супермаркетах полезные фрукты и овощи часто выкладывают на входе.
Примеры:
Проверенный способ для роста продажи — выставить на первом плане самые дорогие продукты. Когда покупатели сначала видят дорогие сорта вин, это воодушевляет их на покупку большего числа дешевых бутылок, чем они планировали. Эффект контраста в действии.
По-прежнему в силе правило правой руки. Согласно исследованиям, люди предпочитают брать продукты, стоящие на правых полках. Покупатели выбирали из четырех одинаковых продуктов, разложенных по разные стороны от них, именно те, что были справа.
Люди склонны делать то, что делают остальные. Анализ рекламных кампаний в США, призывающих заплатить налоги, показал, что ни угрозы, ни увещевания не имели такого действия, как сообщение, в котором говорилось: «90% налогоплательщиков заполняют свои декларации вовремя».
Все хорошо, но есть один нюанс. Если у ваших клиентов затяжная депрессия, эти хитрости бесполезны. Для продаж и принятия любого решения нужны эмоции. Если у человека не осталось сил испытывать какие-либо эмоции, он не сможет принять решение. Равнодушие хуже безденежья. Ищете способы, как разбудить чувства ваших клиентов.
Определение терминов «решение» и «выбор».
РЕШЕНИЕ — 1. Выбор одной или нескольких альтернатив из множества возможных (вариантов Р.) 2. Процесс (алгоритм) осуществления такого выбора.
Этот выбор основывается на оценке и сопоставлении ожидаемых результатов принятия тех или иных альтернатив с точки зрения целей (или цели), поставленных в решаемой задаче. Для принятия Р., таким образом, необходимы:
четко сформулированная цель; список альтернативных возможностей (стратегий, т. е. вариантов распределения сил и средств и т. д.) и правила их выбора, т. е. в общем случае критерий качества Р.; знание факторов, которые могут повлиять на результат при принятии того или иного Р
Выбор — разрешение неопределенности в деятельности человека в условиях множественности альтернатив. В процессе решения практической задачи всегда возникает несколько вариантов. Это происходит и случайно, в силу неоднозначности и неопределенности процесса решения, и целенаправленно, как основа поиска лучшего результата. Но задача, и особенно техническая, считается решенной тогда, когда будет сделан выбор окончательного, единственного варианта. Только такая деятельность считается продуктивной.
Атрибутивная модель продукта.
- Ядро товара или характеристика его основного предназначения
- фактический товар – физические характеристики продукта – качество, торговая марка, дизайн, упаковка
- Расширенные характеристика товара – цена, кредит, до- и послепродажное обслуживание, гарантийный ремонт, гарантии безопасности
- специальные характеристики – престижность, общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы
Выбор источника покупки. Основные характеристики источника покупки. Внутримагазинные факторы покупки.
Существуют следующие способы покупок: Посещение розничных магазинов. Определяющие факторы процесса покупки в магазине делятся на две категории:
взаимодействие в процессе покупки
использование стратегии убеждения.
Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя главными переменными: воспринимаемые знания и опыт; воспринимаемое доверие; знание потребителя; приспособляемость. Воспринимаемые знания и опыт. Способность торгового представителя быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю. Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчивости при торговле ведут к значительно более положительным результатам в переговорах покупателя и продавца. Следует, однако, отметить, что при отсутствии доверия настойчивость в переговорах будет иметь эффект бумеранга. Знание потребителя. Несколько исследований продемонстрировали положительную корреляцию между осуществлением продаж и уровнем знаний о потребителе, которыми обладает торговый персонал. Знания в свою очередь состоят из двух компонентов: знание категории потребителя и знание возможного развития сценария переговоров. Знание категории содержит информацию, необходимую для описания и классификации разных типов потребителей, включая знание об их особенностях, мотивах и поведении. Знание сценария заключают в себе информацию о встречающихся ситуациях продажи, которые могут служить руководством для персонала, оказавшегося в сходной ситуации. Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана, в свою очередь, с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный этим знанием обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя. Стратегии убеждения.
Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способны изменить это решение. Войдя в магазин, потребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные Покупки. Измененное решение — результат процесса дополнительной обработки информации, индуцируемого факторами внутримагазинной среды.
Основными факторами влияния на решение о покупке внутри Магазина являются: экспозиция в точке покупки, сокращение
цены, планировка магазина, ситуации отсутствия товара и персонал продаж.
Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание. Соответственно каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный вариант покупки больше — это закуски, газеты, предметы туалета и ухода.
Экспозиция в точке покупки (point of purchase display) особенно значима для незапланированных покупок. Удачное размещение предмета — ближе к уровню глаз, например, — способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы действий каждого из них по отдельности.
Сокращение цен и акции продвижения продаж (price reduction and promotional deals) оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены (rebate), купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, распродажи привлекают потребителя. Сокращения цены обычно вызывают сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню по окончании периода сокращения цены. Рост продаж в ответ на сокращение цен обусловлен рядом причин: потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта; пользователи конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена; потребители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, которая представляется теперь выгодной покупкой; те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку.
Спрос на продукты длительного срока хранения более эластичен, чем спрос на скоропортящиеся товары. Возможность создания потребителями запасов продукта обусловливает рост продаж такого продукта при сокращении цены.
Ситуационные факторы, полевое поведение и влияние окружающей среды.
Физическое окружение — географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект,- продукт, магазин, сообщение. Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине. Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, просмотр, получение информации. Социальному окружению составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Взаимодействие с другими людьми влияет на покупку одежды, напитков, продуктов питания для социальных мероприятий. Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетолога. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей. Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, например, средства ухода за зубами — зубная паста — дома, в жевательная резинка без сахара — «когда зубная щетка недоступна» — в окружении друзей и коллег, так же как и мен толовые конфеты. Жевательная резинка «Wrigley» позиционируется в США как средство-заменитель сигарет в офисе, где курение запрещено. Временная перспектива, или ракурс,- это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом.
а) Время, располагаемое потребителем для покупки. Чем меньше времени, тем короче будет информационный поиск, меньше информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.
б) Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам. в) Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета. Цель потребительского поведения Потребительское поведение движимо определенными целями. Различия в целях покупательского поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке (от общения и развлечения до решения конкретной проблемы). Различие целей означает различие мотивов, что определяет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях — от романтических до реалистично-практических. Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения. Предшествующие состояния — это преходящие состояния индивидуума. Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследованием магазина и импульсными покупками. Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя. Маркетологи стремятся влиять на настроение и соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение. Спортивные праздники и зрелища, туристические услуги, цирки, дискотеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого используется необычная обстановка, музыка, оформление. Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений. Использование ситуационных факторов в принятии маркетинговых решений имеет место, например, в позиционировании продуктов с учетом критерия ситуации использования. Большинство ситуационных факторов — в том числе мест событий, состояний потребителей — не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жаркий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдаленный магазин — предпосылка состояния голода. Для адекватной реакции на все возможные ситуации маркетеры проводят анализ вероятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов — месторасположения магазина, цели и времени покупочного поведения, состояния потребителя.
Полевое поведение - поведение ребенка, основанное не на собственных внутренних потребностях, убеждениях, установках, решениях, а на обстоятельствах внешней среды. Все, что ситуативно привлекает ребенка, может стать основанием для поведенческой реакции и изменения ранее принятых планов. При этом собственные побуждения и решения (обещания) легко угасают под влиянием любых внешних обстоятельств. Полевое поведение чаще наблюдается у детей со слабой волей и сильными эмоциями, а также у плохо воспитанных – безответственных, легкомысленных, эгоистичных. Это поведение ситуативное, мало предсказуемое, легко изменяемое, неустойчивое. Среди людей встречаются полезависимые и поленезависимые. Первые быстро реагируют на изменения среды сильной реакцией, например, радости страха, ожидания приятного. Они часто впадают в конформизм, приспособленчество, подчиняясь среде. Вторые – люди разумные, все внешнее «пропускают» через себя и отбирают только то, что в перспективе соответствует их целям и взглядам. Теория полевого поведения (теория поля) легла в основу современной проблемы формирования «педагогики среды» и «образовательного пространства».
Выкладка и презентация товара и ее влияние на решение и выбор.
Выкладка товаров — это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.
Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.
Различают два основных способа выкладки товаров — вертикальный и горизонтальный.
При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз (рис. 3 на цветной вклейке). Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую — творог, далее следуют сметана и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.
При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки (рис. 4 на цветной вклейке). Например, одна полка - томатные соусы; другая полка — прочие соусы; третья полка — майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.
На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товара со сравнительно узким ассортиментом предпочтительнее вертикальная выкладка; если же ассортимент более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.
Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).
Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно и для показа, и для отпуска товаров (рис. 5.1). Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно — что останется от композиции, когда покупатели разберут часть товаров?
Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки, — один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны (рис. 5.2).
В зависимости от целен мерчандаизинга, выкладка товаров может решать следующие основные задачи:
• способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;
• предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;
• способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;
• создавать условия для «перекрестного мерчандаизинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пассивного спроса;
• создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и торговых марок;
• способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного торговца.
Товары-заменители.
Товары-заменители или субституты (от лат. substitutio — замена)
Осознавая потребность в чем-либо, потребитель сначала выбирает способы ее удовлетворения, и только после этого определяется с выбором конкретных возможностей. В момент выбора способа решения потребитель избирает или ваше предложение (либо одного из ваших конкурентов), или товар-заменитель (субститут). Заменители можно подобрать к большинству товаров или услуг: заменителем бензина для автомобилей стал более дешевый природный газ, субститутом кофе является чай, велосипедным прогулкам противопоставлены путешествия на роликовых коньках. Выбор потребителя между взаимозаменяемыми товарами зависит от следующих факторов:
Эффективность. Товар является субститутом в том случае, если он способен эффективно удовлетворить ту же потребность. В этом случае важно различать уровни способа и конкретной возможности удовлетворения потребности. Например, минеральная вода не заменяет чай, поскольку является готовым к употреблению средством утоления жажды, в то время как чай - скорее тонизирующий и согревающий столовый напиток. Чай не может быстро утолить жажду "на ходу", а вода не может согреть и взбодрить. Следовательно, свойства этих напитков не позволяют считать их взаимозаменяемыми. Если конкурентный способ может эффективно заменять Ваше предложение - это угроза для Вашего бизнеса.
Доступность. Кроме эффективности, важным критерием выбора взаимозаменяемых товаров является их доступность. Понятно, что избавиться от скуки и развлечься можно как в ближайшем кинотеатре, так и в Лас-Вегасе. Но несоизмеримость этих решений с точки зрения доступности не позволяет считать их полноценными субститутами. Если Ваш товар более доступен, чем конкурирующий способ удовлетворения потребности, это является сильной стороной Вашей компании по отношению к товарам-заменителям.
Цена. Как и доступность, цены на товары-заменители должны быть соизмеримы. Если стоимость альтернативного способа удовлетворения потребности слишком высока, и он не предлагает дополнительных, ценных для потребителя преимуществ, этот способ не будет предпочтен.
Качество. Если альтернативный способ удовлетворения потребности предлагается в качестве, не соответствующем приемлемому для потребителя уровню, такой способ будет отвергнут. Существует достаточно примеров, когда целые отрасли не способны предложить потребителю качественного решения.
Покупатель и потребитель – соотнесение понятий и специфика поведения.
Покупательская корзина и потребительская корзина.
Эргономика – физиологические и психологические аспекты эргономики.
Эргономика – физиологические и психологические аспекты эргономики.
Эргономика (от греческого ergon – «работа», no-mos – «закон» или «закон работы») – это область знаний, которая комплексно изучает трудовую деятельность человека в системе «человек – техника – среда» с целью обеспечения эффективности, безопасности и комфорта трудовой деятельности. Поэтому исследования эргономики базируются на определении закономерностей психических и физиологических процессов, которые лежат в основе определенных видов трудовой деятельности, изучающие особенности взаимодействия человека с орудием и предметами труда.
Современная эргономика выступает как интегральная наука о трудовой деятельности, которая позволяет повысить трудовую эффективность путем оптимизации условий труда и всех процессов, с ним связанных. Под эффективностью труда в данном случае выступает не только высокая производительность труда, но и положительное влияние на личность рабочего, удовлетворенность своим трудом. Данные, полученные с помощью эргономики, используются при разработке рекомендаций в системе научной организации труда. Эргономика решает задачи оптимизации трудовой деятельности, способствует охране труда, обеспечивая его гигиену и безопасность труда. И если гигиена труда в эргономике организуется на основе требований физиологии и медицины, то эргономический аспект безопасности труда решается, главным образом, при непосредственном вмешательстве психологии. Эргономика занимается не только усовершенствованием условий труда при существующей технике, но и разработкой рекомендаций по проектированию новой техники и новой организации труда с позиций требований этой науки. Исходя из психологических, гигиенических и прочих условий труда, она вырабатывает соответствующие требования к технике, в том числе и к техническим средствам безопасности труда.
Современная эргономика исследует не только усовершенствование условий труда при существующей технической оснащенности, но и разработку рекомендаций новой организации труда с позиций требований этой науки.
Каналы восприятия.
Основные каналы восприятия: визуальный канал, аудиальный канал, кинестетический канал (телесно-чувствительный), дигитальный (логический или цифровой) канал.
ВИЗУАЛ
ВИЗУАЛ - этому нужно увидеть, посмотреть.
Такому человеку интереснее картинки, виды... Он готов ехать в белом костюме на дачу, только чтобы было красиво это "визуал", человек, постигающий мир глазами
АУДИАЛ
АУДИАЛу нравится слушать. Любит музыку, аудио-книги,
Жестикуляция у них на уровне груди, дистанция с собеседником средняя, взгляд на уровне глаз.
КИНЕСТЕТИК
КИНЕСТЕТИК - человек, который преимущественно чувствует, телесно ощущает, и в меньшей степени видит или слышит.
ДИГИТАЛ - это человек, который воспринимает в первую очередь логику: логичное - нелогично.
|
|
Если дигиталу объяснить все логично - он быстро отстанет и пойдет заниматься делом, если ему не объяснить доходчиво - он будет приставать с вопросами: "А почему так?" до тех пор, пока Вы ему не объясните или он сам не найдет ответа на вопрос
Сенсорные системы и сенсорные среды.
Сенсорная система - совокупность периферических и центральных структур нервной системы, ответственных за восприятие сигналов различных модальностей из окружающей или внутренней среды. Сенсорная система состоит из рецепторов, нейронных проводящих путей и отделов головного мозга, ответственных за обработку полученных сигналов.
Наиболее известными сенсорными системами являются:
Зрительная система Адекватный раздражитель - свет.
Слуховая система Адекватный раздражитель - звук.
Обонятельная система Адекватный раздражитель - запах.
Вкусовая система Адекватный раздражитель - вкус (горький, кислый, сладкий, солёный).
Соматосенсорная система (осязание) Адекватный раздражитель - давление, вибрация, тепло (повышенная температура), холод (пониженная температура).
Двигательная Обеспечивает ощущение взаиморасположение частей тела в пространстве, ощущение своего тела). Именно двигательная сенсорная система позволяет нам дотронуться, например, рукой до своего носа или других частей тела даже с закрытыми глазами.
Мышечная Обеспечивает ощущение степени напряжения мышц. Адекватный раздражитель - мышечное сокращение и растяжение сухожилий.
Болевая Адекватный раздражитель - повреждение клеток, тканей или медиаторы боли.
Интероцептивная
Обеспечивает внутренние ощущения. Слабо контролируется сознанием и, как правило, даёт нечёткие ощущения. Однако в ряде случаев люди могут сказать, что ощущают в каком-либо внутреннем органе не просто дискомфорт, а состояние «давления», «тяжести», «распирания» и т.п. Интероцептивная сенсорная система обеспечивает поддержание гомеостаза, и при этом она не обязательно порождает каккие-либо ощущения, воспринимаемые сознанием, т.е. не создаёт перцептивных сенсорных образов.
С помощью сенсорной системы можно почувствовать такие физические свойства, как температура, вкус, звук или давление.
Также сенсорными системами называют анализаторы. Анализаторы (сенсорные системы) — это совокупность образований, которые воспринимают, передают и анализируют информацию из окружающей и внутренней среды организма. Среды: внешняя и внутренняя.
Сенсорные системы подразделяются на внешние и внутренние; внешние снабжены экстерорецепторами, внутренние — интерорецепторами.
Синестезия или обобщенный образ.
Синестезия – это особый способ чувственного переживания при восприятии некоторых понятий (например, дней недели, месяцев, имен, названий, символов, букв, звуков речи, нотных знаков), упорядоченных человеком явлений действительности (музыки, блюд), собственных состояний (эмоций, боли) и других подобных групп явлений («категорий»).
Синестезия (совместное чувство, одновременное ощущение) — явление, состоящее в том, что какой-либо раздражитель, действуя на соответствующий орган чувств, помимо воли субъекта вызывает не только ощущение, специфичное для данного органа чувств, но одновременно еще и добавочное ощущение или представление, характерное для другого органа чувств.
Синестетическое восприятие выражается в том, что перечисленные группы явлений непроизвольным образом приобретают в субъективном мире человека как бы параллельное качество в виде дополнительных, более простых ощущений или стойких «элементарных» впечатлений - например, цвета, запаха, звуков, вкусов, качеств фактурной поверхности, прозрачности, объемности и формы, расположения в пространстве и других качеств, не получаемых при помощи органов чувств, а существующих только в виде реакций.
Обобщенный образ — это активная опосредованная модель движения окружающего мира. Ее принципиальная не тождественность объекту отражения (объективной реальности) — один из возможных источников активности и развития психики.
Обобщенный образ формируется индивидуально. Не существует двух одинаковых обобщенных образов.
Гештальт.
Оптимальный функциональный диапазон и адаптация.
Оптимальный функциональный диапазон. Правило 7±2: человек одновременно может эффективно оперировать семью понятиями, цифрами и т.п. (±2 в зависимости, например, от его работоспособности). Если речь идет, например, о творожках в магазине, то их должно быть 3-5, так как в них много составляющих
По мере сужения широты диапазона функциональных возможностей барьера психической адаптации человека снижаются его психическая активность
Адаптация (от лат. adaptare — приспособлять) , в широком смысле - приспособление к изменяющимся внешним и внутренним условиям. Адаптация человека имеет два аспекта: биологический и психологический. Биологическая адаптация. Пример. Так, световая адаптация, вызываемая пребыванием на ярком свету, ведёт к понижению чувствительности глаза к свету, темновая адаптация, наоборот, - к её повышению. В темноте чувствительность глаза к свету повышается в течение часа во много тысяч раз, что связано как с восстановлением зрительных пигментов, так и с изменениями в нервных элементах и нервных клетках коры головного мозга.
Адаптация - одно из центральных понятий биологии, но так же широко применяется как теоретическое понятие и в ряде психологических концепций, которые, трактуют взаимоотношения индивида и его окружения как процессы гомеостатического уравновешивания.
Психическая адаптация человека может быть представлена как результат деятельности целостной самоуправляемой системы, активность которой обеспечивается не просто совокупностью отдельных компонентов (подсистем), а их взаимодействием и «содействием», порождающими новые интегративные качества, не присущие отдельным образующим подсистемам. Результатом функционирования всей системы и является состояние психической адаптации, которое обеспечивает деятельность человека на уровне «оперативного покоя», позволяя ему не только наиболее оптимально противостоять различным природным и социальным факторам, но и активно и целенаправленно воздействовать на них.
Система психической адаптации постоянно находится в состоянии готовности к выполнению присущих ей функций; адекватно отреагировав на воздействующий на нее фактор внешней среды, система возвращается к исходному состоянию оперативного покоя.
Психическая адаптивность выражается в согласовании целей и результатов.
Различия в трактовке целей функционирования системы обусловливают разные варианты возможной адаптивной направленности человека:
гомеостатический вариант (адаптивный исход здесь состоит в достижении равновесия);
гедонистический (адаптивный исход-наслаждение, избегание страдания);
прагматический (адаптивный исход - практическая польза, успех).
Необходимо отметить, что в деятельности системы психической адаптации проявляется активность всех выделяемых П. К. Анохиным (1975) узловых механизмов целостных приспособительных актов, включая механизмы афферентного синтеза, принятия решения, акцептора результатов действия, программы действия, формирования результатов действия, обратной афферентации о результатах действия и сличения смоделированного в акцепторе результата с реально полученным.
Эмоции – виды, определение, участие в регуляции функционального состояния.
Эмоции представляют собой реакции организма на воздействия внешних и внутренних раздражителей, имеющие ярко выраженную субъективную окраску. С помощью эмоций определяется личностное отношение человека к окружающему миру и к самому себе. Эмоции — один из ведущих механизмов регуляции адаптивной и психической деятельности организма. Эмоциональные состояния реализуются в определенных поведенческих реакциях.
Эмоции возникают на этапе оценки вероятности удовлетворения или неудовлетворения возникших потребностей, а также при удовлетворении этих потребностей.
В целом то, что мы называем эмоциями, можно разделить на несколько подгрупп:
Первая подгруппа – первичные оценочные состояния.
Удивление – реакция организма на новизну стимула или составной части контекстного паттерна. Характеризуется отсутствием перегрузки рецепторных систем.
Испуг – аналогично удивлению, но притом с сопутствующим превышением некоего индивидуального порога по сенсорным системам – «мгновенная перегрузка»
Фрустрация – первичное распознание препятствия в осуществлении целевого поведения без вторичной оценки способности преодоления.
Вторая группа – Базовые эмоции.
Радость – достижение цели и удовлетворение потребности на уровне или выше ожидаемого
Печаль – недостижение цели, неудовлетворение потребности или неполное удовлетворение, лишение.
Гнев – имобилизация организма для преодоления препятствия на пути к цели.
Отвращение – неприятие средой организма внешней среды/стимуляции.
Страх – угроза телесности (как биологической, так и физиологической).
Третья группа – социальные эмоции.
Линейка от презрения к сомнению – от оценки себя выше других внутри социального окружения, до ощущения низкого положения в иерархии с соответствующей оценкой уверенности в своих возможностях, действиях, высказываниях.
Линейка от смущения к стыду и вине – неуверенность в своей неполноценности – физическая неполноценность (ощущение наличия некоего физического недостатка)-социальная неполноценность (неоправданное собственной высокой самооценкой нарушение социальных норм)
Четвертая группа – когнитивные эмоции.
Формируются по принципу рекурсивности. То есть из исходного набора при применении некоего набора правил формируется многообразие совместных оценочных состояний, тонко дифференцированных между собой. Напрямую связаны с развитием языковых систем и прочее.
Функции эмоций.
Если принять эмоции не как совокупность наших переживаний и ощущений на уровне нашего восприятия, а как некую функциональную систему, то мы увидим, что сама про себе эта система несет в себе несколько функций:
Оценочную – формирование оценки стимульного контекста (полезно, вредно, мешает и тд)
Моторную – двигательный ответ (реализация программ избегания, приближения, замирания)
Коммуникативную – передача информации во вне, в социальную среду (мимика, пантомимика, лингвистика, просодика и даже поведенческие программы)
В то же время эмоция – это прежде всего оценка. Все остальное – это функциональная связка в рамках полной реализации функциональной системы.
Базовые поведенческие реакции.
Всего существуют три стиля поведения, которые обобщают все дифференцированные оценочные состояния в некий набор базовых алгоритмов.
Это приближение, избегание и замирание.
Все три варианта можно категоризовать в два – действие и бездействие, и свести к базовым оценкам способности организма к преодолению ситуативного порога ценности затраты энергии на достижение цели. Действие всегда ведет к расходу энергии и любое действие имеет под собой цель имеющую как минимум равноценную затратам ценность.
Базовые виды социального поведения.
Альтруизм – физическое или социальное пожертвование ради достижения долгосрочного результата.
Парохиализм – внутригропповой альтруизм и внегрупповая агрессия.
Апатия – бездействие, связанное с оценкой собственной ценности как более высокой по отношению к социальной среде. Отсюда берется конформизм – при росте группы, значимость собственной оценки снижается. Уровень конформизма кроме того зависит и от уровня окружения – чем оно субъективно воспринимается более высоким, тем более выражена склонность к принятию конформных решений.
Апоптоз (самоубийство) – крайняя форма снижения оценки собственной значимости, несет в себе программу развития и поддержания жизни как целостного феномена.
Афферентный синтез. Пусковая и обстановочная афферентация.
Сенсорное управление поведением и опытом потребителя.
Восприятие форм и распознавание паттернов.
Распознавание Паттернов — это процесс идентификации стимулов;Теории Распознавания Паттернов производны от общих теорий восприятия. В ходе Распознавания Паттернов производится всестороннее изучение паттерна и его классификация, или же описание наблюдений. Исследования связаны с развитыми программными техниками машинных представлений; они связывают информацию об аспектах окружающего мира
Распознавание паттернов происходит постоянно: в каждый момент времени мы распознаем паттерны окружающего нас мира. Мы можем распознавать информацию сразу в нескольких модальностях. Это сложнейший процесс, который задействует все остальные когнитивные структуры человека, восприятия, ощущения, памяти. Если рассматривать распознавание информации с хронологической точки зрения, то его можно разделить на два этапа: ранний — на котором информация воспринимается, и поздний — на котором эта информация определяется как некий паттерн.
Так же существует два подхода к тому, как именно происходит распознавание информации. Первый — конструктивистский подход предполагает, что человек формирует паттерны, конструируя их из стимулов, воспринимаемых в окружающем мире, и собственных внутренних репрезентаций информации. Сюда можно отнести дедуктивные способности, а также умение воспринимать паттерны в измененном или даже неполном виде. Второй подход — теория прямого восприятия она может помочь понять, как работают ранние этапы распознавания и то, каким образом человек структурирует и создает паттерны из перцептивной информации об окружающем мире.
Восприятие зрительных паттернов организуется по принципам близости, сходства и спонтанной организации. Согласно принципу близости, находящиеся рядом объекты воспринимаются вместе.
Эволюционная теория цвета.
- Зелёный цвет – болеутоляющий, гипнотический. Он влияет на нервную систему, снимая раздражительность. Бессонницу, усталость, понижает кровяное давление и поднимает тонус.
- Голубой цвет – антисептический. Он эффективен при воспалениях и нагноениях. Чувствительному человеку голубой помогает больше, чем зелёный, но от его «передозировки» возникают некоторая усталость и угнетённость.
- Оранжевый цвет стимулирует чувства и ускоряет пульсацию крови, не влияя при этом на кровяное давление. Он имеет сильное стимулирующее действие, создаёт чувство благополучия и веселья, но может утомить.
- Жёлтый цвет оказывает стимулирующее воздействие на мозг и поэтому эффективен при умственной недостаточности.
- Красный цвет обладает теплотой. Он стимулирует мозг, эффективен при меланхолии, но в то же время легко оказывает раздражающее воздействие.
- Фиолетовый цвет увеличивает выносливость ткани, воздействуя на сердце, лёгкие и кровеносные сосуды.
Психическое воздействие цвета вызывает душевную вибрацию. Необходимо отметить связь между ассоциативными переживаниями, вызываемыми определённым цветом, и его значением в природе: «Например, красный цвет может вызывать душевную вибрацию, подобную той, какую вызывает огонь, так как красный цвет есть в то же время цвет огня. Тёплый красный цвет действует возбуждающим образом; такой цвет может усилиться до болезненной мучительной степени, может быть, также и вследствие его сходства с текущей кровью. Красный цвет в таком случае пробуждает воспоминание о другом физическом факторе, который, безусловно, болезненным образом действует на душу.»
Интересна следующая классификация цветов по их психологическому воздействию на человека.
Стимулирующие (тёплые) цвета, способствующие возбуждению и действующие как раздражители:
Красный – волевой, жизнеутверждающий;
Оранжевый – тёплый, уютный;
Жёлтый – контактирующий, лучезарный.
Дезинтегрирующие (холодные) цвета, приглушающие раздражение:
Фиолетовый – углублённый, тяжёлый;
Синий – подчёркивающий дистанцию;
Светло-синий – уводит в пространство, направляющий;
Сине-зелёный – подчёркивает движение, изменчивость.
Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета:
Розовый – нежный, производящий впечатление некоторой таинственности;
Лиловый – замкнутый, изолированный;
Пастельно-зелёный – ласковый, мягкий;
Серовато-голубоватый – сдержанный.
Статичные цвета, способные уравновесить, отвлечь от других возбуждающих цветов:
Чисто-зеленый – требовательный, освежающий;
Оливковый – успокаивающий, смягчающий;
Желто-зеленый – обновляющий, раскрепощающий;
Пурпурный – изысканный, претенциозный.
Цвета глухих тонов, которые не вызывают раздражения (серые), гасят его (белые), помогают сосредоточиться (черный).
Теплые темные тона (коричневые), стабилизирующие раздражение, действующие вяло, инертно:
Охра – смягчает рост раздражения;
Коричневый, землистый – стабилизирующий;
Темно-коричневый – смягчающий возбудимость.
Холодные темные цвета, изолирующие и подавляющие раздражение:
Темно-серые, черно-синие, темные – зелено-синие.
Болевые пороги и функциональный диапазон.
Болевой порог — это уровень раздражения, причиняемого нервной системе, при котором человек чувствует боль. Болевой порог индивидуален для каждого, один и тот же уровень раздражения может выразиться как в незначительной, так и в сильной боли для разных людей. Если при минимальном воздействии человеку уже больно, то у него низкий болевой порог, если же воздействие, причиняющее боль, должно быть достаточно сильное, то болевой порог высокий.
Так как чем менее человек восприимчив к боли, тем больше возможностей он получает, можно предположить, что чем выше у человека болевой порог, тем шире у него функциональный диапазон. Так примером максимального уровня функциональной активности может служитьактивность спортсмена, выполняющего забег на короткую дистанцию или поднимающего штангу с рекордным весом. Для более низкого функционального диапазона пределом будет служить напряжение человека вбегающего в закрывающий двери поезд. Это связано с тем что болевой порог спортсмена выше, чем болевой порог обычного человека, а значит он способен дольше переносить состояние дискомфорта и как следствие имеет более высокий уровень самоконтроля, что обеспечивает ему больше возможностей и более широкий функциональный диапазон.
Боль и восприятие риска.
Самоконтроль
Наиболее склонны к риску будут Независимые, так как у них высокий уровень самоконтроля сочетается с достаточно высоким болевым порогом и готовностью действовать. Это означает, что они в наименьшей степени задумываются о последствиях, которые повлечёт за собой риск и порой склонны к неоправданному риску.
Самый несклонной к риску группой будут Печальные эстеты. Из-за низкого уровня самоконтроля и потенциала действия они не смогут заставить себя пойти на риск, даже если это будет необходим, а низкий болевой порог и стремление к прекрасному обеспечат им стремление к спокойному и размеренному существованию.
Референтные группы, лица принимающие решение и лица влияющие на решения.
Референтная группа (от лат. referens - сообщающий) — реальная или условная социальная общность, с которойиндивид соотносит себя как с эталоном и на нормы, мнения, ценности и оценки которой он ориентируется в своем поведении и в самооценке.
Референтная группа выполняет в основном две функции:
Нормативную
Проявляется в мотивационных процессах: референтная группа выступает при этом в качестве источника норм поведения, социальных установок и ценностных ориентации индивида.
Сравнительную
Проявляется в перцептивных процессах: референтная группа выступает здесь в качестве эталона, с помощью которого индивид может оценить себя и других.
Соответственно референтные группы делятся на нормативные и сравнительные. Нормативные и сравнительные функции могут выполняться одной и той же группой.
У каждого индивида обычно имеется значительное число референтных групп в зависимости от разных видов отношений и деятельности. (Например, семья, какой-либо клуб или спортивная секция, дворовая компания, музыкальный ансамбль и т. Д ЛПР и ЛВР
Конечно,
может быть ситуация, когда при покупке
дома платить деньги будет супруг, а
решающую роль в принятии решения будет
играть супруга, но это скорее исключение
из правил. Не в том плане, что супруга
играет решающую роль 
,
а в том, чточеловек,
ведущий беседу с менеджером по продажам,
не является лицом, принимающим решение.
Предлагая свой товар, менеджер рискует нарваться на отказ сразу — «нам это не нужно». Или долго вести переговоры, уточнять детали, высылать предложения, а в конце услышать: «Хорошо, я передам руководителю информацию и он примет решение».
Все, имеющие отношения к продажам, знакомы с понятием «Лицо, принимающее решение», в среде менеджеров их привычно сокращают до аббревиатуры ЛПР. Но, несмотря на это, половина (РЕАЛЬНО ПОЛОВИНА) опытных менеджеров ведут переговоры с человеком,проявившим хоть какую-то заинтересованность в их товаре или сказавшим что он на самом деле принимает решение.
Как выявить ЛПР?
Самое глупое, что может сделать менеджер — задать вопрос напрямую:
- Вы — лицо принимающее решение?
- Нет, я просто мальчик/девочка на побегушках, подбирающий варианты для большого босса.
Наверно такой ответ ожидает услышать менеджер по продажам. На самом деле откровенно признаться, что он — не ЛПР, может не более 30% людей. Остальные из-за всех сил будут пыжиться, показывая себя пупом земли и на них будут потрачены огромные усилия. Поэтому я рекомендую задавать косвенные вопросы, не унижая достоинства человека, и одновременно расположить его к себе более откровенным разговором:
1) — Как в Вашей компании обычно производится выбор подрядчика?
2) — Вам наверное будет нужно согласовать договор с кучей инстанций в Вашей компании?
3) — Вы долго совещаетесь с коллегами, когда определяете исполнителя?
Любой ответ на этот вопрос будет более приближен к истине, чем прямой вопрос о лице принимающем решение. Потому что он не ставит человека перед выбором: «Кто же все-таки главный в решении этого вопроса в его компании?». Открытый вопрос позволяет не только понять алгоритм принятия решения в компании, но и установить отношения с собеседником. Понять его роль, даже если он не ЛПР.
Кто такой ЛВР?
Есть такое понятие — Лицо Влияющее на Решение (ЛВР). В некоторых случаях общаться непосредственно с ЛПР невозможно. Например, при продаже канцелярских товаров, финальное решение может принимать и руководитель, но вряд ли он будет сравнивать поставщиков. Да простят меня монстры канцелярского бизнеса, с которыми у нас был опыт работы, но закупка канцелярских товаров вряд ли может повлиять на успех всего бизнеса.
Очень часто в крупных компании нет единого ЛПР, есть группа лиц, влияющих на решение. И нужно ублажить не одного, а нескольких должностных лиц. Бывает так, что человек, формально не принимающий решение, только подготавливающий варианты. Но его экспертиза в компании настолько велика, что ЛПР в большинстве случаев примет именно его совет по выбору товара/услуги. Например, системный администратор, фактически является лицом, влияющим на решение, какое программное обеспечение выбрать. Граница ЛПРа и ЛВРа очень тонкая, но она всегда есть. ЛВР-а гораздо проще склонить на свою сторону: