Поведение потребителей – вопросы:

1. Экономические основы поведения потребителей и их соотнесение с иррациональным поведением субъекта.

Потребительское поведение – частный случай экономического поведения. Это поведение человека в сфере потребления.

Экономическое поведение – система действий в сфере экономики, определённым образом мотивированная, имеющая в основе экономический интерес индивида и обусловленная воздействием на человека экономической среды его функционирования.

В отечественной и зарубежной литературе в основном выделяется два подхода к рассмотрению сути взаимодействия субъекта со средой:

1. Сущность поведения сводится к преследованию человеком собственных экономических интересов.

2. Поведение человека определяется условиями, в которых он осуществляет свою деятельность.

Диалектическое взаимообусловленное влияние человека и среды является необходимой предпосылкой экономической трансформации и адаптации к макро- и микроэкономическим условиям самого человека как субъекта производственных отношений.

Модель поведения описывает действие человека в сфере экономики в определённой системе исторических координат.

Модель экономического поведения индивида включает:

1. Внешние характеристики среды функционирования индивида (пространство и время деятельности экономического субъекта);

2. Характеристики собственно экономического субъекта:

1. Объективные (экономический статус, соответствующие ему экономические потребности и интересы);

2. Субъективные (мотивы поведения);

3. Внутренняя структура экономического поведения субъекта (виды действий, отражающие связь между условиями, средой функционирования субъекта, его характеристиками и реакцией на них индивида);

4. Рассмотрение цели поведения.

2. Теория социальной ценности. Формирование и проявление ценности.

Природа социальных ценностей определяется тем, что они не просто ценности личности и не просто ценности общества, как реальностей существующих автономно и объективно друг по отношению к другу. Они дислоцированы в той области частичной интеграции человека и общества, в рамках которой осуществляются различного рода коммуникации и где возникают особые «подреальности» — социальные ценности, играющие для человека исключительно важную роль. Они обеспечивают ему человечность существования во вне-человечной сфере, поскольку общество, как и всякая субстанциальная реальность, само по себе не является ни добром, ни злом, ни истиной, ни ложью и т.д. Социальные ценности — это те зоны встречи, сожительства человека и общества, где обе стороны так или иначе гарантируют друг другу не деструктивные формы общения и сосуществования, определенную пропорцию прав и обязанностей и где, в идеале, создаются максимально благоприятные условия для бытия того и другого или их совместного бытия, со-бытия. Поэтому, строго говоря, эти ценности следует называть не социальными, а как-то иначе: лично-социальными или, скажем, социо-личными. При этом остается неясным, являются ли эти ценности ценностями «в глазах» общества как такового, поскольку в нем есть, как кажется, такие качества, которые не присущи никакому индивиду в отдельности, хотя именно он и составляет, по-видимому, главный «строительный материал» общества. Проблема «личность и общество» достаточно сложная философская, психологическая, юридическая, экономическая и политическая проблема. Чтобы не утонуть в огромном множестве существующих здесь теорий и точек зрения, нам с целью продвижения вперед удобнее всего ранжировать их двояким образом, во-первых, с точки зрения ценностного приоритета личности или общества и, во-вторых, с точки зрения приоритета, отдаваемого либо социальному происхождению человека, либо его фактическому существованию для объяснения характера отношений между ним и обществом.

Существует несколько глобальных методов формирования ценностей, в основном связанных с образованием, или же с внутринациональной или международной пропагандой определённых понятий ценности. Как правило, экономически сформированные ценности широко распространяются на ценности социума.

Ценности могут проявляться в работе (премии, повышение по службе), в спорте (достижения, награды) или просто в обычной жизни (толерантность, правила этикета, знание иностранных языков). Всё это и формирует ценностную систему.

3. Ценности, установки и внешние проявления.

В рамках социальной психологии ценности связаны с установками, с одной стороны, и с нормами — с другой.

Ценность — любой «объект» (в том числе и идеальный), имеющий жизненно важное значение для субъекта (индивида, группы, слоя, этноса). В широком понимании в качестве ценности могут выступать не только абстрактные привлекательные смыслы или ситуативные ценности, но и стабильно важные для индивида конкретные материальные блага. В более узком значении принято говорить о ценностях как о духовных идеях, заключенных в понятиях, которые имеют высокую степень обобщения. Формируясь в сознании, эти ценности постигаются в ходе освоения культуры. Конечные предпочтения следует считать базовыми или «верховными» (Ницше) ценностями, поскольку все внешние предпочтения так или иначе сводятся к внутренним, а внутренние — к конечным предпочтениям. 

Важной отраслью научных социально-психологических исследований является поиск регуляторов социального поведения человека. Традиционно теоретико-исследовательская мысль разворачивается вокруг ряда понятий, близких, но не тождественных по содержанию: аттитюд, социальная установка, ценностные ориентации и др. Внутреннее состояние готовности человека к действию предшествует поведению и имеет название аттитюд (от англ. Attitude - отношение, установка).

Аттитюд формируется на основании предварительного социально-психологического опыта, разворачивается на осознанном и неосознанном уровне и осуществляет регулятивную (направляет поведение или управляет им) функцию в отношении поведения индивида.

Он также определяет:

• устойчивый, последовательный, целенаправленный характер поведения в ситуациях, которые изменяются;

• освобождает субъекта от необходимости принимать решения и произвольно контролировать поведение в стандартных ситуациях;

• может выступать и как фактор, который предопределяет инертность действия и тормозит приспособления к новым ситуациям, которые требуют изменения программы поведения.

В зависимости от того, на какой объективный фактор деятельности направлена установка, выделяют три уровня регуляции поведения - уровни смысловых, целевых и операционных аттитюдов.

Смысловые аттитюды состоят из информационного (мировоззрение человека), эмоционального (симпатии, антипатии в отношении другого объекта), регулятивного (готовность действовать) компонентов.

Они помогают воспринимать систему норм и ценностей в группе, сохранять целостность поведения личности в ситуациях конфликта, определять линию поведения индивида т.д.

Целевые аттитюды обусловлены целями и определяют устойчивость течения определенного действия человека.

В процессе решения конкретных задач на основе учета условий ситуации и прогнозирования развития в этих условиях, оказывают операционные аттитюды, которые проявляются в стереотипности мышления, конформном поведении личности и т.д.

Внешние проявления обусловлены поступками, действиями, которые руководствуются некоторыми установками для того, чтобы достичь какой-либо ценности. Например, работая по некоторым стандартам, установкам в большой компании человек может добиться повышения.

4. Соотнесение структуры ценностей и селективных эволюционных стратегий.

Структура ценностей и селективные стратегии развиваются параллельно, а также одно напрямую зависит от другого. То есть, структура ценностей человека меняется со сменой эволюционной стратегии - что было ценно пару веков назад никак нельзя назвать ценным для современного человека.

5. Ценности и динамический (болевой) профайлинг.

Профайлинг - понятие, обозначающее совокупность психологических методов и методик оценки и прогнозирования поведения человека на основе анализа наиболее информативных частных признаков, характеристик внешности, невербального и вербального поведения. А ценности являются непосредственным объектом изучения профайлинга.

6. Маркетинговая сегментация и динамический (болевой) профайлинг.

Профайлинг (от англ.  profile – профиль) – это:

• комплекс методов и методик оценки и прогнозирования поведения человека на основе анализа наиболее информативных признаков, характеристик внешности и поведения;

• технология наблюдения и опроса пассажиров с целью выявления потенциально опасных лиц (в аэропортах, на ж/д, морских, речных, автовокзалах и др.).

А маркетинговая сегментация - это разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка. И она нацелена на упрощение и разделение способов влияния, а также успешное прогнозирование поведения потребителя.

В общем, эти два понятие имеют общие цели - прогноз поведения потребителя.

7. Фундаментальные основания для динамического профайлинга.

8. Сегментация на основе нейрогуморальной регуляции и структурных особенностей.

«Гедонисты» Стремятся к получению удовольствия Ленивые Долго не выдерживают боль Импульсивные Любят смешанные цвета	«Независимые» Больше идут на риск Активные Самостоятельные Тип А+ Любят яркие и простые цвета Много допомина
«Печальные эстеты» Точные, наблюдательные, лобильны Эстетическое восприятие Узкая психика Зависимы от соц. Среды Любят нежные, пастельные тона	«Негативисты» Консерваторы Инертны Узкое мышление Пессимисты На всё ворчат Любят тяжелые цвета Много тестостерона

7. Эстетика, сегментация и профайлинг.

Эстетика-пограничная форма между предельной устойчивостью и избыточностью. (по Клепикову)

Эстетика— философское учение о сущности и формах прекрасного в художественном творчестве, в природе и в жизни, об искусстве как особой форме общественного сознания.

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

Процесс сегментирования состоит из следующих этапов :

1. Создание картины рынка

2. Кто покупает? (профилирование потребителей)

3. Создание списков «Что, где, когда и как куплено»

4. Кто что покупает? (потребители и их покупки)

5. Почему это куплено? (потребности потребителей)

6. Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)

7. Проверка сегмента

8. Критерии привлекательности

9. Взвешивание критериев

10. Параметры критериев

11. Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

Сегментация по Клепикову:

1. Социально-демографические данные(возраст, доход, семейное положение, место проживания, пол)

2. Life stage (состояние на каждой части жизненного цикла)

3. Ценности (Ценность-объединяющая установки жизненная стратегии)

4. Life style (Образ жизни: хобби, одежда, привычки)

5. Поведенческие паттерны (поведенческая сегментация)-структура корзины потребителя

6. Психографика (Архетипы-собирательный образ; нейро-гуморальный профиль)

Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

Сегментирование по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других

Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.

Профайлинг («англ. profile» — профиль) — это понятие, обозначающее совокупность психологических методов и методик оценки и прогнозирования поведения человека на основе анализа наиболее информативных частных признаков, характеристик внешности, невербального и вербального поведения.

7. Источники данных о типологии потребителей.

Типы потребителей

 

Потребители неоднородны по своим характеристикам.

Типы потребителей по направлению использования товаров:

§     Индивидуальные потребители

§     Массовые потребители (юридические лица)

§     Производственные потребители

 

Типы потребителей по психологическим характеристикам

§     Движимые потребностью

§     Интегрированные личности

§     Экстроверты

§     Интроверты

 

Типы потребителей по отношению к цене:

§     Экономный

§     Апатичный

§     Рациональный

§     Персонифицированный

 

Типы потребителей по признаку коммуникабельности:

§     Зажатые

§     Равнодушные

§     Раскованные

 

Типы потребителей по направлению использования товаров

Тип	Характеристика
Индивидуальные потребители	Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры.
Массовые потребители (юридические лица)	Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой).
Производственные потребители	Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

Типы потребителей по психологическим характеристикам

Тип	Характеристика
Движимые потребностью	·   стремящиеся выжить; ·   стремящиеся сохранить работу; Люди бедные; основная потребность хоть как- то обеспечить свое каждодневное существование.
Интегрированные личности	Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.
Экстроверты	·    устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры); ·    подражатели (средняя образованность и неплохой доход); ·    достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве).
Интроверты	·    эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые); ·    жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование); ·    осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).

Типы потребителей по отношению к цене

Тип потребителя	Характеристика
Экономный	Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены.
Апатичный	Цена не важна, главное – удобство, престижность или качество.
Рациональный	Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.
Персонифицированный	Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку.