33

Услуги1

1.3. Услуга как специфический вид товара

Сфера услуг является, наряду со сферой материального производства, производителем определенного товара. Услуга удовлетворяет определенную потребность физических или юридических лиц; при наличии спроса услуга может быть продана и куплена, что дает право утверждать, что услуга – это товар в его классическом понимании.

Специфика услуги как товара определяется ее пятью основными особенностями (свойствами):

1. Неосязаемость. ² Услугу как способ удовлетворения потребностей до ее приобретения трудно продемонстрировать, опробовать, описать ее достоинства и недостатки, поскольку в материальном мире она не существует. Это приводит к трудностям предварительной, до совершения акта покупки (потребления), оценки качества услуги потребителем и требует от производителя услуги применения специальных методов повышения доверия к данной услуге. В процессе оказания услуги она может носить осязаемый характер (вы чувствуете и наблюдаете процесс стрижки, маникюра и прочих услуг, связанных с манипуляциями над вашим телом). На послепродажной стадии приносимое удовлетворение от приобретения (потребления) услуги часто не опосредуется физическим предметом, как это имеет место с обычным вещественным товаром. Из турпоездки или посещения музея вы «выносите», главным образом, впечатления; в результате обучения – знания. Однако, с точки зрения влияния на специфику услуг как товара решающее значение имеет именно отсутствие осязаемости услуг на допродажной стадии. В целом, чем менее выражен этот признак, тем менее услуги похожи на физические товары.

Особенности услуги затрудняют ее “маркетинговую судьбу”. Поэтому производители услуг вынуждены постоянно искать способы уменьшения негативного влияния этих свойств на степень восприятия рынком данных услуг.

Театральная постановка в принципе неосязаема, но можно добиться повышения ее осязаемости через портрет известного артиста на афише спектакля или через продажу сувениров, имеющих театральную специфику, в специализированных магазинах при театрах, подобно тому, как это делает Мариинский театр в Санкт-Петербурге. Неосязаемость туруслуги преодолевается с помощью рекламных буклетов о стране и конкретной местности, фотографиями отелей и интерьеров гостиничных номеров различных категорий, видеофильмов, а в последнее время с использованием многомернх карт местности с изображением основных достопримечательностей.

2. Неразрывность производства и потребления услуги. Значительная часть услуг такова, что в них соединяется во времени и в пространстве процесс производства, распределения и потребления услуги. Однако по мере индустриализации сферы услуг происходит активное отделение производственной стадии от стадии распределения и потребления (например, ремонт бытовой техники ставится на индустриальную основу в рамках крупного или среднего ремонтного производства). Кроме того, в условиях новых коммуникационных технологий многие виды услуг или принимают форму товара (мультимедийные обучающие программы, записанные на дискетах или компакт-дисках) или исключают контакт между производителем услуги и ее потребителем.

Театральный спектакль представляет собой одновременно оказание услуги и её потребление; уличный художник рисует портрет позирующего ему прохожего и т.д. Рассмотрим услуги стоматолога. Казалось бы, здесь невозможно отделить производство и потребление услуги. Но можно дезинтегрировать некоторые процессы. Например, при протезировании техник изготавливает протезы в отсутствии пациента, а врач примеряет и подгоняет их по размеру.

3. Непостоянство качества. Значительная доля услуг предоставляется клиенту непосредственно работником организации или учреждения сферы услуг. Поэтому качество производимых услуг в решающей степени зависит не только от стабильных факторов (уровень квалификации работника, его производственные навыки и т.п.), но и от многих изменяющихся факторов (настроение работника, характер его взаимоотношений с клиентом и т.п.). Кроме того, на качество услуги влияет масса сопутствующих обстоятельств (скорость оказания услуги, удобство помещения, где предоставляется услуга, комплексный характер услуги и ее дополняемость другими видами услуг и т.п.). Данные обстоятельства затрудняют установление стандартов качества услуги, хотя именно в этом направлении предпринимаются основные усилия по достижению постоянства качества.

Непостоянство качества обусловлено также индивидуальным характером многих видов услуг, зависимостью необходимого качества услуги (т.е. ее формы, содержания, интенсивности, цены, престижности) от индивидуальных запросов конкретного потребителя. Это особенно характерно для услуг учреждений здравоохранения, парикмахерских, салонов мод и других подобных заведений, удовлетворяющих индивидуализированные потребности. Подобная индивидуализация потребностей ограничивает возможности стандартизации определенных услуг.

Заглянем на футбольный матч. Самая высококлассная команда может сыграть неудачно, точнее, настолько удачно, насколько позволит соперник. Известны сотни примеров спортивных «провалов» и здесь принципиально невозможно стандартизировать услугу и удержать качество игры на постоянно высоком уровне.

Вместе с тем, для повышения гарантий получения качественной услуги производители берут на себя юридические обязательства по исправлению некачественных работ. Причем, происходит это даже в нетрадиционных отраслях и нетрадиционной форме. Так, некоторые частные стоматологические фирмы вводят гарантийные талоны на свои услуги, позволяющие бесплатно исправить подделки. С другой стороны, в некоторых ресторанах и театрах посетитель или зритель оплачивает услугу при выходе, т.е. после ее получения той суммой, которую он считает справедливой с точки зрения получения удовольствия. Такая система действует в одном из ресторанов Нью-Йорка и была опробована в Театре эстрады СПб в январе 2005 г.