Глава 2. Окружающая среда и ее составляющие на предприятии

2.1 Анализ внешней среды

Для начала необходимо определиться с самим понятием термина «внешняя среда», под которым понимается совокупность субъектов и сил, находящихся за пределами организации, и оказывающих какое-либо влияние на ее деятельность. В научной литературе существует достаточно много точек зрения по поводу структуры внешней среды. Но наиболее широко распространен подход, согласно которому во внешней среде любых организаций выделяют два уровня: микро- и макросреду.

2.1.1 Анализ микросреды предприятия

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктура.

1)Потребители

Продукция ОАО "Первый хлебокомбинат" реализуется на территории Челябинска и Челябинской области. Основными потребителями являются магазины, оптовые фирмы и частные предприниматели.

Реализация готовой продукции осуществляется:

- через собственную розничную сеть – 25,6%;

- через розничную сеть города и частных покупателей – 74,4%.

Реализация по Уральскому региону и области осуществляется через: г.Екатеринбург, г.Снежинск, г.Озерск, г.Кыштым, г.Златоуст, г.Миасс, г.Чебаркуль, г.Копейск, г.Коркино, г.Троицк, г.Еманжелинск.

Для хлебокомбината по большому счету не существует какого-либо одного целевого сегмента рынка, так как покупателями хлеба являются все слои населения.

По опросам потребителей за 2009 г., неизменно лидирующие позиции при покупке хлеба занимает показатель – свежесть продукции.(см. рис. 1) Все прочие факторы - вес, размер, форма и т. д. – имеют гораздо меньшее значение. Большинство потребителей стараются приобретать хлеб ежедневно и при этом не тратить много времени на саму покупку.

Среди важных критериев выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями кроме свежести изделия, также важны цена, упаковка и внешний вид. Исследование также выявило, что при совершении покупки потребители на известность производителя не ориентируются, наличие торговой марки для них также не обязательно, однако покупатель хочет быть осведомлен о производителе покупаемой продукции.

Поэтому, запланированы работы направленные на улучшение потребительских характеристик продукции и удовлетворение потребностей целевой аудитории, в отношении органолептических свойств продукции.

2)Поставщики

Особенностью рынка является то, что зерно – сырьевая база хлебопекарной отрасли – является объектом государственного управления с точки зрения ценообразования. Полное наименование поставщиков ОАО «Первый хлебокомбинат», на которых приходится более 10% всех поставок:

• ОАО «МАКФА» - доля в общем объеме - 16%;

• Золотое зерно" - доля в общем объеме - 48%.

3)Конкуренты

Основными конкурентами ОАО «Первый хлебокомбинат» являются ОАО «Хлебпром», ООО «Мэри», ОАО «Союз –Пищепром». Эта «Большая четверка» хлебопеков обеспечивает до 90% объема рынка. Эксперты оценивают общую емкость челябинского хлебного сегмента приблизительно в 200 т в сутки. Каждая вторая булка, буханка или батон из этого объема выпекается на ОАО «Первый хлебокомбинат», который совершенно справедливо считается главным региональным монополистом, поскольку вдобавок к «городской» доле, контролирует еще и почти треть областного рынка. Оставшуюся после монополиста долю заполняют «Хлебпром» (около 40 т в сутки), «Союзпищепром» (10 т в сутки), и несколько производителей второго эшелона — мелкие частные пекарни . Иногда термин « второй эшелон» — не более чем условность. Так, один из пионеров частного хлебопечения в Челябинске, ООО «Мери», ежесуточно выпекает больше, чем «Союзпищепром» — 20-25 т. Однако это, пожалуй, единственное известное исключение: остальные пекарни оперируют объемами от тонны до трех.

Конкуренция с этими предприятиями происходит в основном по ценам и качеству продукции.

Продукция хлебокомбината конкурентоспособна. Высокое качество продукции достигается благодаря внедрению прогрессивных технологий производства, использованию высококачественного сырья и наличию оборудования, позволяющего выпускать широкий ассортимент хлебобулочной продукции.

Внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влияние политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует предприятие.

К важнейшим экономическим факторам, оказывающим сильные как позитивные, так и негативные последствия на деятельность организации, относится величина инфляции.

2.1.2 Анализ макросреды предприятия – STEP – анализ

STEP – анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political), аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Для анализа внешней среды необходимо составить ее профиль.

Таблица 1

Профиль среды

Факторы среды		Важность для отрасли		Влияние на организацию	Направленность влияния				Интегральная оценка (гр.2 х гр.3 х гр.4)
1		2		3	4				5
Демографические факторы
Численность населения		3		3	+1				9
Структура населения		2		2	-1				-4
Миграция		2		2	+1				4
Естественный прирост/убыль населения		3		2	-1				-6
Экономические факторы
Уровень занятости	2		2			-1		-4
Доходы населения	3		2			-1		-6
Потребительские расходы	3		3			-1		-9
Уровень инфляции	2		2			-1		-4
Валютные курсы	2		1			-1		-2
Наличие природных ресурсов	3		2			+1		6
Климатические условия	2		2			+1		4
Наличие природоохранных организаций	1		1			+1		1
Политические факторы
Законы и правила, относящиеся к данной отрасли	3		2				+1	6
Налоговая политика	2		2				+1	4
Контроль за качеством товаров	3		3				+1	9
Юридическая защищенность бизнеса	2		1				+1	2
Технологические факторы
Информационные технологии	2		2				+1	4
Совершенствование технологий	3		3				+1	9
Потенциальные возможности создания новых товаров	3		3				+1	9
Культурные факторы
Культурные различия	2		1				+1	2
Традиции	3		2				+1	6
Образовательные ценности	2		2				+1	4

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия.

Анализ факторов макросреды показал, что компании следует уделять повышенное внимание демографическим, экономическим и политическим факторам, т.к. именно они оказывают на нее значительное влияние.

2.2 SWOT – анализ

SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).

Для проведения анализа составляется матрица SWOT.

Таблица 2

Представление результатов SWOT – анализа

Возможности	Сильные стороны
1. Появление новых технологий производства продукции 2. Выход на новые рынки 3. Усиление продвижения товаров за счет использования рекламы 4. Вход на рынок новых поставщиков.	1. Широкий ассортимент продукции 2. Высокий уровень квалификации сотрудников предприятия 3. Один из самых популярных брендов на рынке 4. Отлаженная система сбыта 5. Налаженная система организации производства, позволяющая быстро реагировать на любые изменения рынка
Угрозы	Слабые стороны
1. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов 2. Повышение цен на сырьевую базу, что значительно повлияет на ценовой диапазон конечного продукта 3.Сбои в поставках сырья 4. Рост налогов и пошлин	1. Недостаток внутрифирменных коммуникаций 2. Безработица, снижение доходов у населения 4. Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия

Таблица 3

Сопоставление результатов SWOT – анализа

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1. Достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки. 2.Расширение ассортимента продукции и улучшение её качества за счёт использования новых технологий. 3.Используя высококвалифицированный персонал маркетингового отдела, расширить сеть поставщиков.	1.Известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции. 2. Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, за счёт использования гибкой ценовой политики и увеличения качества продукции
Слабые стороны	1.Диверсификация деятельности.	1. Компания понимает, что рост цен неизбежен, поэтому необходимо разрабатывать технологии, которые позволят снизить издержки производства. 2.Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам.

2.3 Сегментирование

Сегментация рынка – классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты),предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

При сегментации потребительских рынков пользуются географическими (территориальными), демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями.

1. Сегментация по географическим признакам. Продукция ОАО "Первый хлебокомбинат" реализуется на территории Челябинска и Челябинской области.

2. Сегментация по социально-демографическим признакам. Для хлебокомбината по большому счету не существует какого-либо одного целевого сегмента рынка, так как покупателями хлеба являются все слои населения независимо от пола, дохода, этапа жизненного цикла человека.

3. Сегментация по психографическим признакам. Так как хлеб и хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса и являются основным продуктом питания населения, то стиль жизни и тип личность будут влиять на выбор сорта хлеба

4. Сегментация по поведенческим признакам. Поводом для покупки хлебобулочных изделий является совершение обыденной покупки, степень нуждаемости в продукте - нужен постоянно, искомые выгоды - поиск изделия высокого качества и чаще по более низким ценам.

Кроме основной группы потребителей (рядовые покупатели) существуют и не основные, занимающие значительно меньшую долю в объеме продаж предприятия: столовые, больницы и т.д.

Наиболее распространенной сегментацией на рынке хлебобулочных изделий является сегментация по категориям: хлеб (стандартный ассортимент, 20 – 25 позиций), батоны (5 – 6 позиций), нетрадиционные сорта с полезными добавками (порядка 10), мелкоштучные и сдобные изделия (более 20 позиций). Данный принцип делит рынок на две ниши: хлебобулочные изделия массового спроса, так называемый “социальный” хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий, а его цена составляет 10 – 15 руб. за единицу товара; нетрадиционные хлебобулочные изделия – низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста.

Сегодня развитие рынка хлебобулочных изделий происходит в основном за счет нетрадиционных сортов, растет спрос на новые сорта хлеба с более сложной рецептурой и сдобу, в то время как потребление “социального” хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет - его доля составляет около 50%. Тем не менее, спрос на качественный хлеб премиальной категории пока не стал массовым, для большинства россиян хлеб по-прежнему остается “социальным” продуктом. Потребители, в том числе и с достатком, находятся в плену “национального” стереотипа и не готовы к тому, что хлеб может быть дорогим продуктом. Этот стереотип несколько задерживает развитие рынка в целом, тормозя рост сегмента более дорогого брендированного хлеба.

Подобным образом сложилось и деление потребителей хлеба и хлебобулочных изделий. Потребители с уровнем дохода ниже среднего, которые по данным ФСГС, 21% месячных затрат тратят на продукты питания. Для них основной критерий выбора – цена, при повышении которой они перейдут на более дешевый продукт.

Потребители с уровнем дохода выше среднего, тратящих на продукты питания 12% месячных затрат. Хлеб занимает в структуре их ежедневного потребления небольшую долю, а затраты на продукты питания перераспределяются в пользу таких продуктов как фрукты, овощи. Эта группа потребителей проявляет интерес к продуктам для здорового образа жизни и экологически чистым продуктам.

Эксперты считают, что в течение пяти лет произойдет более четкая сегментация рынка, в результате которой в нижнем ценовом сегменте останутся так называемые традиционные виды хлеба с одновременным ростом премиального сегмента – брендированного хлеба и хлеба только из натуральных ингредиентов. При этом ожидается, что доля нижнего сегмента продолжит сокращаться, а премиальный будет активно формироваться.

Таким образом, современный рынок хлеба и хлебобулочных изделий диктует жесткие требования производителю. Для того чтобы быть успешным на рынке, недостаточно производить только массовые сорта хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо выпускать широкий ассортимент изделий, уделять особое внимание качеству своей продукции, а также учитывать специфику и привычки потребителей

2.4 Позиционирование

Позиционирование конкурентного преимущества. Позиционирование производится по тем конкурентам, вид производимых товаров которых наиболее близок к тематике наших товаров, т.е. хлебобулочных изделий.

Укрепление своих позиций по отношению к конкурентам может быть осуществлено по следующим позициям:

• широкий ассортимент предлагаемых товаров

• сервисное обслуживание на высоком доброжелательном уровне

• возможность, учитывая запросы потребителей, подвергнуть изменениям выбранный товар, а именно упаковку, форму, маркировку

• качественное и информационно полное содержание предлагаемых товаров

• актуальность предлагаемых товаров относительно ситуации на рынке

• надежный поставщик, с которыми сотрудничает ОАО "Первый хлебокомбинат".

Правильное позиционирование хлебобулочных изделий достигается через инновационную упаковку, специально разработанный дизайн, фирменное торговое оборудование и поддерживается промоакциями и дегустациями.

При позиционировании предприятие ОАО «Первый хлебокомбинат» должно придерживаться стратегии упрочнения своего текущего положения в сознании потребителей, так как у потребителей сформировался образ компании, основанный на качестве, постоянном расширение ассортимента и улучшении вкусовых достоинств своих товаров.

2.5 Анализ деятельности конкурентов ОАО «Первый хлебокомбинат»

Хлебопечение сегодня это крупная индустриальная развивающаяся отрасль, обеспечивающая население важнейшими продуктами питания. Производство ХБИ в последние годы претерпевает существенные изменения под воздействием социально – политических, экономических и рыночных факторов. Если сравнивать постсоветский период развития и динамику развития на сегодняшний период времени, то можно увидеть значительные изменения. Широкий ассортиментный ряд, изменение форматов магазинов, развитие сервиса услуг, ориентация производства на потребителя.

Поэтому естественным двигателем рынка на сегодняшний момент является конкуренция. В связи с этим предприятия в условиях рынка предпринимают различные меры для эффективного существования на данном рынке – это:

• Техническое перевооружение предприятий, благодаря чему осваиваются новые технологии производства, появляются новые рынки сбыта.

• Реформирование. Объединение в различные холдинги и концерны.

• Расширение номенклатуры производства.

• Ориентация предприятий на потребителя. Изучение конъюнктуры рынка дает представление о том, в каком ключе предприятию строить свое развитие в долгосрочном периоде.

• Применение передовых форм управления и производства предприятием

• Расширение сбытовой сети.

Российский хлебный рынок в его современном виде стал складываться в советские времена, когда встала проблема накормить народ хлебом. Тогда вместо хлебопекарен стали строиться хлебозаводы. Формировалось крупное производство, нацеленное на большие объемы продукции. И сейчас основа хлебопечения в России – это крупномасштабное производство. Сегодня российский хлебный рынок характеризует ряд существенных изменений. Первое – это появление новых производителей в лице частных предпринимателей. Мелких хлебопекарен сегодня стало гораздо больше в сравнении с тем, что было 10-15 лет назад. Вторая тенденция связана с сокращением потребления хлеба. Хлеб всегда был одним из самых главных продуктов для россиян. А сегодня в связи с улучшением уровня жизни населения, стремлением вести здоровый образ жизни, хлеб либо исключается из рациона, либо его потребление сокращается. К примеру, для Челябинска суточная норма потребления хлеба составляла 300 гр. в сут., а сейчас эта цифра снизилась до 160 гр.

Хлебопекарная отрасль сегодня подвержена динамичным изменениям: внедряются новые технологии, вводится современное оборудование, необходимым становится серьезный контроль качества сырья. Мелкие производители в этих условиях будут ощутимо уступать заводам.

Мелкой хлебопекарне конкурировать с крупным производством сложно. Только большой завод в состоянии организовать должную систему контроля качества сырья, качества производимого хлеба. У мини-пекарен такой возможности чаще всего нет. Сегодня изменилось отношение людей к хлебу, появилась новая потребительская культура. Становится ясно, что частная пекарня - это еще не гарант качества продукта. Ведь часто бывает так - хлеб, испеченный в пекарнях, остается вкусным пока горячий и быстро черствеет. Малое хлебопечение, в отличие от крупного, характеризуется несколько другой технологией изготовления хлеба, она более ускоренная, основана на сухих заквасках. Поэтому мини-пекарни пытаются найти свою нишу. Частное хлебопечение потеснили торговые сети, гипермаркеты, которые в своем формате имеют хлебопекарни.

Структура рынка в городе складывается следующим образом:

• основные локальные производители ХБИ (ОАО «Первый хлебокомбинат», ОАО «Хлебпром», ООО «Мэри», ОАО «Союз –Пищепром») доля которых составляет свыше 80% процентов общего объема производства ХБИ, из которых 56% принадлежат ОАО «Первый хлебокомбинат»;

• собственное производство в сетевых магазинах, частные минипекарни;

• областные производители (Саткинский, Еманжелинский, Копейский, Кыштымский, Чебаркульский и т.д. хлебокомбинаты);

• -рынок HoReCa;

• федеральные производители («Harris», «Хлебный дом»)

«Большая четверка» хлебопеков (ОАО «Первый хлебокомбинат», ОАО «Хлебпром», ООО «Мэри», ОАО «Союз – Пищепром») обеспечивает до 90% объема рынка. Эксперты оценивают общую емкость челябинского хлебного сегмента приблизительно в 200 т в сутки. Каждая вторая булка, буханка или батон из этого объема выпекается на Первом хлебокомбинате, который совершенно справедливо считается главным региональным монополистом, поскольку вдобавок к «городской» доле, контролирует еще и почти треть областного рынка. Оставшуюся после монополиста долю заполняют «Хлебпром» (около 40 т в сутки), «Союзпищепром» (10 т в сутки), и несколько производителей второго эшелона – мелкие частные пекарни. Иногда термин « второй эшелон» не более чем условность. Так, один из пионеров частного хлебопечения в Челябинске, ООО «Мери», ежесуточно выпекает больше, чем «Союзпищепром» 20-25т. Однако это, пожалуй, единственное известное исключение: остальные пекарни оперируют объемами от тонны до трех.

Поскольку ведущие производители по большей части остаются в рамках «бюджетного » ассортимента, премиум-сегмент челябинского хлебного рынка осваивают игроки третьего типа – небольшие пекарни при крупных торговых точках. «Застрельщиком» в этом процессе стала открывшаяся в 2003 г. мини-пекарня при гипермаркете «Теорема». Сейчас подобные подразделения действуют в сетевых супермаркетах «Паттерсон», гипермаркете «Алое поле» и даже в «Молниях», традиционно считающихся магазинами несколько иной ценовой категории. Существенного влияния на рыночный расклад эти игроки не оказывают в силу незначительных объемов выпуска: по оценке руководства «Теоремы» все вместе они занимают меньше 1% городского рынка. Достаточно сказать, что объемы лидера в этом сегменте всего лишь около 1 т /сутки. Однако, со своей главной задачей - обеспечить той части покупательской аудитории, которая в состоянии заплатить за батон от 30 до 80, а порой и до 100 руб., полноценный ассортимент вкусного, непривычного, а самое главное, свежего хлеба, эти игроки справляются. Но конкурировать с хлебными гигантами в общегородских масштабах эти пекарни пока не способны, то в битве за покупателя на территории отдельно взятой торговой точки они смотрятся очень достойно.

Все опрошенные игроки единогласно утверждают, что челябинский хлебный рынок не только полностью сформирован, но и надежно защищен от вторжения извне. Естественно, во многих торговых точках, не принадлежащих продуктовым сетям, можно встретить продукцию небольших соседних хлебозаводов из Копейска, Кыштыма и других городов, но это, скорее, исключение из правил: о массовой экспансии крупных инорегиональных производителей речь не идет.

Жесткая конкуренция на рынке заставляет предприятие постоянно продумывать и просчитывать различные ходы, чтобы не только удержать свои позиции на рынке, но и нарастить существующие объемы производства. На ОАО «Первый хлебокомбинат» применяется стратегия роста, которая строится на поиске новых рынков сбыта, изменение и расширение ассортимента, улучшение потребительских характеристик продукции, применение передовых технологий производства, повышения уровня лояльности потребителей, привлечение новых клиентов, расширение функциональных возможностей продукции, завоевании потребителей конкурентов.

ОАО «Первый хлебокомбинат» для многих предприятий является своего рода ориентиром. Поэтому многие конкурирующие предприятия строят свое развитие на последовательном внедрении у себя тех приемов и способов развития, которые применяются уже на ОАО «Первый хлебокомбинат» (Например: копирование ассортимента, изменение упаковки, стимулирующие мероприятия)

2.6 Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing – mix , уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «4Р», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT – товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку.

PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

PLACE – здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

PROMOTION – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Товар.

Ассортиментная линейка на хлебокомбинате обновляется ежегодно. Ведется постоянная работа по улучшению вкусовых характеристик продукции и ее оформления.

На данный период времени предприятие ведет активную разработку новинок бисквитных тортов и пирожных ТМ «RAVELA». Ассортимент продукции постоянно расширяется и дорабатывается. Хлебокомбинат производится более 90 наименований вкуснейших тортов и пирожных.

При постановке на производство новой продукции предприятие, прежде всего, ориентируется на своих покупателей и старается выпускать продукцию, рассчитанную на разные вкусы и потребности.

Вся продукция хлебокомбината проходит обязательную сертификацию и ежедневно проверяется на соответствие стандартам качества, так как предприятием проведены работы по разработке, внедрению и сертификации Системы Менеджмента и качества (СМК). На предприятии существует свой испытательный центр, который аккредитован на техническую компетентность. Высококачественный хлеб, изготовленный на основе натуральных компонентов, после экспертной оценки продукция попадает на стол покупателей.

Продукция хлебокомбината конкурентоспособна. Высокое качество продукции достигается благодаря внедрению прогрессивных технологий производства, использованию высококачественного сырья и наличию оборудования, позволяющего выпускать широкий ассортимент хлебобулочной продукции.

Хлебный рынок достаточно насыщен и стабилен. Поэтому ОАО «Первый хлебокомбинат» идёт по пути реконструкции производственных мощностей, выпуска уникальных видов продукции, перевода продукции на нарезку и упаковку, перевода продукции в упаковку «под клипсу», продвижения ассортиментной линейки хлебов для здорового питания.

Стратегия ценообразования.

ОАО «Первый хлебокомбинат» специализируется на выработке хлебов из смеси ржаной и пшеничной муки, хлебобулочных изделий из пшеничной муки, диетических, булочных, сдобных, сухаро-бараночных и кондитерских изделиях. Для того, чтобы держать цену на хлеб относительно стабильной, предприятие сотрудничает непосредственно с производителями сырья, обходясь без услуг посредников.

ОАО «Первый хлебокомбинат» выпускает около 200 наименований изделий. Они будут продаваться не по одной цене, а в диапазоне цен. Выбор диапазона цен будет зависеть от веса изделий, от количества расходов сырья и материалов, от использования новых видов сырья.

Анализ рыночной ситуации на рынке услуг по оптовой торговле (поставке) хлебом и хлебобулочными изделиями на территории г. Челябинска показывает, что ОАО «Первый хлебокомбинат» на рынке услуг по оптовой торговле хлебом и хлебобулочными изделиями г. Челябинска занимает доминирующее положение. По итогам 2009 года его доля на указанном рынке составила 55%, что дает ему возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара, т.е. на объемы реализации и оптовые цены на хлеб и хлебобулочные изделия в г. Челябинске.

Оценка затрат на производство продукции производится на основании себестоимости.

Себестоимость - это затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме.

Различают производственную себестоимость, включающую затраты на производство, и полную себестоимость, включающую затраты на производство продукции и сбыт. Планирование, учет и калькулирование себестоимости продукции производится по следующим калькуляционным статьям расходов:

1) сырье и основные материалы;

2) вспомогательные материалы на технологические цели;

3) основная и дополнительная заработная плата производственных рабочих;

4) резерв отпусков, 13 и 14 заработной платы;

5) расходы на социальное страхование;

6) транспортно - заготовительные расходы;

7) общепроизводственные расходы;

8) общехозяйственные расходы;

9) внепроизводственные расходы.

Производственная себестоимость и внепроизводственные расходы образуют полную себестоимость. Теперь можно сформировать оптовую цену. Она состоит из полной себестоимости и прибыли. Оптовая цена плюс НДС - есть свободно-отпускная цена, по которой отпускается продукция на рынок, т.е. магазинам. Свободно-отпускная цена плюс торговая наценка плюс налог с продаж - это розничная цена или отпускная для своих магазинов и розничных сетей.

Каналы распределения.

Продукция ОАО "Первый хлебокомбинат" реализуется на территории Челябинска и Челябинской области. Основными потребителями являются магазины, оптовые фирмы и частные предприниматели.

Реализация готовой продукции осуществляется:

- через собственную розничную сеть-25,6%,

- через розничную сеть города и частных покупателей -74,4%.

Организация сбыта хлеба осуществляется по следующим каналам:

1) прямая продажа конечному потребителю (розничная торговля):

- собственный магазин;

- через сеть других городских магазинов, в том числе киосков;

2) продажа по договорам поставки (оптовая торговля);

- ОАО, ЗАО, ООО, ЧП;

- столовые;

3) продажа через систему единовременных заказов:

- больницы;

- пионерский лагерь.

Реализация по Уральскому региону и области осуществляется через: г.Екатеринбург, г.Снежинск, г.Озерск, г.Кыштым, г.Златоуст, г.Миасс, г.Чебаркуль, г.Копейск, г.Коркино, г.Троицк, г.Еманжелинск.

Стимулирование сбыта. Продвижение.

Реклама хлеба – это, прежде всего, информация о важности, полезности и необходимости ежедневного потребления этого продукта, ну а для тех, кто следит за своей фигурой и здоровьем, разработаны лечебно-профилактические хлеба с витаминами, отрубями, зерновыми смесями (например, Фитнес, 4 Злака, Зерновой с кальцием и др. хлеба «Первого хлебокомбината»).

Конечно, важны рекламно-маркетинговые мероприятия, направленные на усиление позиций брэнда производителя. Благодаря комплексному подходу к выпечке хлеба уровень брэнда «Первый Хлебокомбинат» достиг высокого уровня.

Что касается методов продвижения, они основаны на принятой стратегии продаж «push». Поэтому на первоначальном этапе все мероприятия сводятся к BTL-акциям, торговому маркетингу и только потом применяются классические рекламные мероприятия, ATL-акции.

Для увеличения объемов сбыта хлебокомбината (планово-экономический отдел) разрабатывает положения, мероприятия по расширению существующих рынков путем привлечения новых групп потребителей продукции.

Для достижения поставленных целей маркетинговая служба применяет и социальную рекламу, и имиджевую, и мероприятия торгового маркетинга, и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта. Самый главный принцип в рекламно-маркетинговой политике предприятия – это ориентация на вкусы, предпочтения потребителей, на формирование их лояльности.

2.7 Анализ чувствительности предприятия

Целью анализа чувствительности является определение степени влияния варьируемых факторов на финансовый результат проекта.

В рыночной экономике в качестве факторов, в наибольшей степени оказывающих влияние на финансовый результат, выступают:

• физический объем продаж продукции или услуг;

• цена реализуемой продукции или услуг;

• величина прямых производственных издержек;

• величина постоянных (условно-постоянных) производственных издержек;

• сумма ивестиционных затрат;

• стоимость привлекаемого капитала и другое.

Отчет о расходах и доходах ОАО "Первый хлебокомбинат".

Материальные затраты, тыс. руб. – 36602

Затраты на оплату труда, тыс. руб. – 23301

Отчисления на социальные нужды, тыс. руб. – 6462

Амортизация, тыс. руб. – 5560

Прочие затраты, тыс. руб. – 8335

Итого по элементам затрат, тыс. руб. – 80260

Выручка от продажи товаров, тыс. руб. – 98240

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб. – 90350

Валовая прибыль, тыс. руб. – 7890

Анализируя состав затрат, можно сказать, что наибольшую сумму затрат составляют материальные затраты.

Таким образом, мы видим, что у предприятия существует достаточно большая сумма расходов, которые необходимо снизить для увеличения получения прибыли.

Для проведения анализа чувствительности буем изменять наиболее затратные статьи для того, что бы посмотреть, насколько рентабельна деятельность хлебокомбината. Мы видим, что наибольшие затраты связаны с заработной платой и амортизацией. Так как налоговую ставку мы не можем никоим образом изменить (его регулирует государство), оборудование уже приобретено, поэтому амортизация тоже не изменится, то попытаемся внести некоторые изменения в заработную плату персонала.

Статья, по которой мы видим наибольшие затраты – это заработная плата сотрудников. Если мы увеличим ее на 10% (25631,1 тыс. руб.), то разница будет существенной, и она повлияет на валовую прибыль фирмы(5559,9 тыс. руб.).