Основные элементы концепции и понятия «интегрированных коммуникаций»

Обобщая определения различных авторов, выделим основные элементы концепции и понятия «интегрированных коммуникаций».

Итак, интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

1. Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

2. Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

3. Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;

4. Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

5. Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

Правомерность применения концепции "интегрированных коммуникаций"

Рассмотрим вопрос о правомерности применения основных элементов и подходов концепции "интегрированных коммуникаций" применительно к политической области, для чего рассмотрим правомерность переноса каждого из ее элементов.

1. Принцип "Учета основных источников об организации и предметах ее деятельности" переносится без оговорок - очевидно, что он также важен для политической области, как и для области бизнеса: даже незначительная информация о том или ином политике, партии или деятельности правительства может иметь крайне важное значение для них.

2. В задействовании различных коммуникативных сред мы также не видим существенного различия между бизнесом и политикой - спектр различных коммуникаций, используемых в каждой из областей настолько широк, что в своем разнообразии практически совпадает друг с другом.

3. Целый ряд коммуникативных технологий также, нередко даже без изменения названия, применяется как в бизнесе, так и в политике - PR, реклама, организация специальных мероприятий и др. (вопроса маркетинга в политике мы коснемся отдельно).

4. Относительно использования различных сообщений для различных аудиторий в области политики также не возникает никаких вопросов - это давно является частью политической практики, технологий избирательных кампаний.

5. Принцип управления коммуникациями на основе полученных данных также давно является неотъемлемой частью политических и избирательных технологий - прочное место в политике заняла практика проведения опросов и других социологических исследований, замер рейтингов, выделение целевых аудиторий, планирование PR-кампаний исходя из анализа этих данных.

6. В плане "подхода к взаимодействию в управлении коммуникациями со всеми группами" мы видим две части: часть, которая уже, несомненно, используется в политике и часть, для которой этот вопрос надо рассмотреть подробнее.

С первой частью связаны вопросы взаимодействия с различными группами, важными для организации - большая часть этих вопросов относится к сфере PR, прочно занимающего свое место в политике; часть вопросов уже лежит в сфере политики - например, взаимодействие с властными структурами и различными политическими или общественными организациями.

Ко второй относится вопрос коммуникаций с потребителями, который не переносится в область политики без отдельного обсуждения и понятийного аппарата. Итак, для правомерности рассмотрения концепции "интегрированных коммуникаций" в качестве общего подхода, как для бизнеса, так и для политики, нам остается рассмотреть вопрос о маркетинге и аналоге понятия "потребитель" в политике.

Рассмотрим различные определения маркетинга. Так, например, известный специалист в области маркетинга Лесли Гофтон (Leslie Gofton) определяет маркетинг как "процесс управления, отвечающий за выявление, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей, осуществляемое с получением прибыли" /Leslie Gofton Marketing messages, Blackhall publishing/. Большая советская энциклопедия рассматривает маркетинг как "одну из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений", "цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей". Иллюстрированный энциклопедический словарь также видит маркетинг как одну из "систем управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанную на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др.". Правовой словарь предпринимателя определяет маркетинг как "комплексную систему и принцип организации научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, производства, сбыта и послепродажного обслуживания, в зависимости от требований реального рыночного спроса и тенденций его развития. Включает в себя изучение рынков, конкурентов, цен, спроса и предложения, формирование внутрифирменной ценовой политики, стимулирование спроса и рекламы, оптимизацию структуры, территориального размещения производственных, сбытовых и сервисных служб. Важнейший элемент системы управления".

Обобщая понятие маркетинга с точки зрения коммуникаций, можно говорить о том, что "практический маркетинг представляет собой широкий комплекс мероприятий по завоеванию рынка, созданию и поддержания устойчивого спроса на продукцию. Сюда относятся и технологии исследования рынка, и технологии PR, и технологии формирования позитивного имиджа организации, и технологии продвижения товара различными средствами маркетинговых коммуникаций. В общую маркетинговую деятельность входит и использование практики лоббирования" /Анализ, прогноз, технологии в современной политике/.

Виды ИМК:

- личные продажи,

- продвижение продаж,

- реклама,

- прямой маркетинг,

- выставки,

- реклама в местах продаж,

- спонсорство,

- словестные сообщения,

- internet,

- фирменный стиль.

Функции ИМК:

1. Координирование и взаимоувязывание всех маркетинговых коммуникаций.

2. Исключение противоречий между используемыми маркетинговыми обращениями.

3. Содействие интернационализации маркетинговой деятельности, так как помогают контролировать согласованность всех обращений, которые распределяются в различных странах.

4. Содействие естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать полученную информацию.

5. Способствование концентрации усилий на долгосрочной перспективе.

Принципы ИМК:

1. Эффективное сочетание различных средств ИМК.

2. Соответствие средств маркетинговых коммуникаций общей концепции позиционирования марки.

3. Интеграция медиаграфиков (Медиа – информационное пространство).

Синергетический эффект – эффект комплексного применения средств маркетинговых коммуникаций не равен сумме эффекта применения каждого средства в отдельности.