Реклама как точная наука

Таблица 3. Контакт-лист потребителя N

Номер потока	Имя потока	Количество контактов с потребителем N
Информационный поток 1	Телеканал ОРТ	4,5
Информационный поток 2	«Русское Радио»	8,9
Информационный поток 3	Биллборды	0,9
…	…	…
Информационный поток m	Рекламная акция в бутике	0,3

Вес информационного потока

Совершенно очевидно, что существуют причины и факторы, при которых вероятность просмотра рекламного сообщения снижается. Почтовый ящик может быть забит рекламными постерами или буклетами, поэтому вероятность того, что потребитель просмотрит именно нашу информацию, снижается. На внимательность просмотра также влияют такие факторы, как заинтересованность в рекламе, сила психоэмоционального воздействия, размер рекламного сообщения, престижность издания и т.п. Для того чтобы отразить этот факт, мы вводим весовой множитель информационного канала, который снизит вероятность рекламного контакта в зависимости от влияния этих факторов.

Табл. 4. Присваивание веса информационному потоку

Информа- ционный канал	Степень доверия к информа- ционному каналу	Уровень реклам- ного «шума»	Объем совмести- мой информа- ции	Уровень концент- рации внимания	Соответ- ствие канала целям воздейст- вия
№1	1,00	0,95	0,99	0,68	0,74
…	…	…	…	…	…

Пояснения к таблице

Уровень рекламного «шума» показывает, насколько сильно «зашумлен» рекламой. Чем выше шум, тем меньше на рекламу обращают внимания. Естественно, что чем больше соотношение рекламы предприятия к общему объему рекламы, распространяемой посредством данного информационного канала, тем лучше. Другой фактор, учитываемый в этом показателе, – общее количество рекламы в потоке. В рекламных изданиях на рекламу обращают гораздо меньше внимания. И вообще, общее количество рекламы «рассеивает» внимание.

Объем совместимой информации показывает, насколько тематика журнала совпадает с тематикой размещаемой предприятием рекламы. Равен доле объема совместимой по тематике информации в информационном канале.

Показатель концентрации внимания отражает тот очевидный факт, что чем он внимательнее относится к информационному потоку (будь то газета или телевизионный канал), чем внимательнее он просматривает/прочитывает сам журнал, к примеру, тем больше шансов, что он обратит на рекламу внимание.

Соответствие информационного канала целям воздействия. Стоит рекламировать Rolls-Roy’s, распространяя отпечатанные на ризографе листовки А5 формата (т.е. печатную продукцию невысокого качества)? Я даже не касаюсь того факта, что покупателей роскошных «лимузинов» значительно меньше, чем почтовых ящиков в городе и, таким образом, их вряд ли удастся «выловить». Кроме соответствия престижу, следует говорить также о сложности сообщения (понятно, что сложные сообщения не имеет смысла размещать на биллбордах) и альтернативе центральное/периферийное восприятие. Понятно, что при донесении рациональных аргументов телевидение (цветная подвижная картинка плюс звук) не имеет никаких преимуществ перед газетой (черно-белая картинка не очень высокого качества), зато телевидение имеет преимущества там, где необходимо эмоциональное воздействие.

Пример

Все эти понятия можно использовать и при оценке информационных каналов «на глазок». Сравним для примера два варианта – «заказной» сюжет в новостях и рекламу на биллбордах. Опишем варианты с помощью таблицы.

Табл. 5. Сравнение двух информационных потоков: теленовости и биллборды

Показатель			Сюжет в теленовостях	Реклама на билдбордах
1	Уровень сложности сообщения	высокий		низкий
2	Уровень эмоционального воздействия	средний		средний
3	Рекламный «шум»	отсутствует		отсутствует
4	Уровень доверия к информ. каналу	высокий		низкий
5	Объем совместимой информации	зависит от «повестки дня»		нулевой
6	Уровень концентрации внимания	выше среднего		низкий

Какие же выводы можно сделать, исходя из такого анализа. Рекламу в качестве «заказного» сюжета в теленовостях имеет смысл использовать, если у вас «есть что сказать», то есть воздействие предусматривает рациональные аргументы «за», поскольку именно в этом случае важны такие характеристики информационного канала, как возможность донести сложное сообщение, высокий уровень доверия к сообщению и высокий уровень концентрации внимания. На биллбордах же имеет смысл размещать «простую» рекламу, например, в случае, если вам надо, чтобы потребитель просто запомнил название бренда или узнал о предстоящем концерте.

Окончательный анализ

Теперь перейдем к описанию процедур завершающего анализа.

Суммарная карта контактов

Что же мы получим в результате выполнения всех вышеописанных действий. Прежде всего, мы составим суммарную карту контактов. Ее упрощенный вид приведен в таблице ниже. Все потребители разбиты на группы. Нулевую группу составляют потребители, с которыми не было ни одного рекламного контакта, первую – один контакт, вторую – два и т.д. Во втором столбце приведены размеры каждой группы (в процентах), и в третьем – кумулятивное («набегающее») значение ценности каждого контакта.

Таблица 6. Суммарная карта контактов

Количество контактов	Размер группы, проценты	Кумулятивное значение ценности контактов
0	g0	C0 = 0
1	g1	C1
2	g2	C2
3	g3	C3
…	…	…
10	g10	C4
…	…	…
	Сумма = 100%

На основании данных, приведенных в этой таблице, мы можем вычислить значения полноты контакта и полноты охвата.

Полнота охвата Pl_охват. Очевидно, что если просуммировать размер всех групп, кроме нулевой, то мы получим процент потребителей, имевших хотя бы один контакт с рекламным сообщением.

Глубина контакта Gl_{контакт}. Значение параметра полноты контакта вычисляется, как сумма произведений размера группы на соответствующее кумулятивное значение ценности контакта.

Gl_{контакт} =  (C_i  g_i)

Перебор вариантов

В результате мы получим вектор I, полностью описывающий один вариант размещения рекламы. Этот вектор описывает значения объема рекламы q_j, размещенной в информационном потоке j, стоимость этого размещения s, а также значения полноты охвата Pl_ох. и полноты контакта Pl_к.

I_k = (q₁, q₂, …q_n, s, Pl_o,Gl_к)

Каким образом мы сможем говорить, что нашли лучший вариант? Не обойтись без того, чтобы задать алгоритм перебора вариантов. Мы будем перебирать объем размещенной рекламы в каждом информационном потоке, задав определенный шаг q. Конечно, не обойтись без современных вычислительных алгоритмов и компьютеров. Данный перебор просто невозможно осуществить «вручную». Для этого мы будем использовать метод, известный как генетические алгоритмы. В задачи данного документа не входит описание этого метода, поэтому опустим его и дадим лишь конечный результат.

Метод перебора создает многомерный массив, состоящий из векторов-описаний информационного потока {I₁, I₂, …, I_k}. Также задан один из трех-четырех критериев отбора (мы ищем максимальное значение полноты охвата при фиксированном значении стоимости рекламной кампании, к примеру). В результате мы выберем один либо несколько вариантов размещения, откуда узнаем какой объем рекламных сообщений надо разместить в том или ином информационном потоке.

Какие работы предусмотрены проектом

Самый главный вопрос – где взять медиа-карты зрителей? Ответ может быть только одним – социологический опрос. Лучше всего использовать для построения выборки стандарты Гэллаповского института, поскольку качество выборки имеет первостепенное значение.

Еще один вид работ – опрос экспертов. Его задача оценить значение таких показателей, как ценность контакта, степень доверия информационному потоку, соответствие потока целям воздествия, и другие. Понадобится также собрать объективную информацию, такую, как прайс-листы на размещения рекламы, объем рекламы в том или ином информационном потоке.

После того, как информация будет собрана, настанет очередь аналитической части, непосредственно расчетов.

Точность получаемых результатов

Конечно, данный метод не дает стопроцентной точности. В частности, метод генетических алгоритмов дает результаты, которые могут отличаться от точно вычисленного на 5-10%. Но в данном случае бóльшей точности и не требуется. Имеет ли смысл вытачивать деревянные детали с точностью до микрона? Социальная сфера достаточно не стабильна. Назавтра может измениться политика редакции того или иного СМИ, и его рейтинг изменится, вызвав изменение тех или иных наших показателей. К тому же все что мы предлагаем – модель, которая с пятипроцентной точностью позволяет оценить тот или иной вариант размещения рекламы в информационном потоке.