Реклама как точная наука

Реклама как точная наука

Введение

Реклама состоит из двух частей: первая — это содержание, вторая — размещение. Есть даже точка зрения, что весь креатив — это лишь бонус, главная же задача рекламного агентства — медиабайинг, закупка и перепродажа рекламных площадей. Мы не будем вмешиваться в спор о том, что такое реклама, в чем суть рекламы. Мы возьмем один ее аспект — объем размещения рекламы, и выскажем свои соображения об этом.

Мы предлагаем новую совершенную технологию расчета объема размещения рекламных сообщений по различным каналам коммуникации. Не секрет, что ответ на вопрос: где, когда и в каком количестве размещать рекламу никогда не был простым. Что предпочесть: разместить рекламное сообщение на щитах-биллбордах или на одном из телевизионных каналов? Что предпочтительнее: одно сообщение размером в полосу или четыре сообщения размером в четверть полосы?

Традиционно данный вопрос решался в зависимости от вкусов и пристрастий специалиста, занимающегося медиа-планированием. Но никогда еще не было возможности сравнить различные варианты, оценить их эффективность и выбрать лучший. Данная методика расчета позволяет это сделать. А выбрать из всех вариантов лучший (или точнее оптимальный) – это значит не только сэкономить деньги, но и достичь наилучшего отклика на рекламу.

Мы не будем касаться разработки рекламного обращения или рекламной идеи. В данном случае нас будет интересовать только донесение этой идеи до аудитории, иными словами, эффективность размещения рекламы в СМИ, наружной рекламы, прямой почтовой рассылки и сравнение именно этих способов донесения рекламного обращения до аудитории.

Каким должно быть медиа-планирование? (больше эффективности за меньшие деньги)

Медиа-планирование, а точнее, даже шире – планирование информационных потоков маркетингового воздействия, поскольку реклама в медиа-средствах – не единственная форма воздействия на потребителя, должно отвечать двум условиям:

• Максимум эффективности;

• Минимум затрат

Далее мы обсудим, как достичь максимальной эффективности информационных каналов, наилучшей доставки рекламных сообщений, и как минимизировать расходы на это донесение.

Критерии, характеризующие эффективность коммуникаций

Для того чтобы выбрать оптимальный вариант, необходимо выработать те критерии, по которым будет осуществляться отбор. В качестве таких критериев мы будем рассматривать цену контакта, полноту охвата и полноту воздействия. Именно эти три параметра создают конфигурацию рекламных коммуникаций.

Цена контакта

Пожалуй, самый распространенный критерий. Рассчитывается как стоимость донесения одного рекламного сообщения до одного потребителя из сегмента, на который воздействует реклама. Рассчитывается достаточно просто: оценивается аудитория канала коммуникации: будь то газета, журнал или телевизионный канал, далее рассчитывается: какая часть этой аудитории составляет целевую группу, на которую оказывается рекламное воздействие. Это число выражается, как число человек из целевой аудитории, попавшей в аудиторию информационного канала (СМИ, как правило). И цена размещения рекламы делится на это число человек. Получается цена контакта. При всей своей приблизительности данный метод позволяет отобрать наиболее экономичный (с точки зрения финансирования) вариант.

К сожалению, данный метод не учитывает многих других аспектов донесения рекламы до аудитории. Он особенно хорош, если из двух специализированных журналов, к примеру, надо выбрать один. Допустим, у нас есть рекламное объявление, нацеленное на бухгалтеров, и есть два специализированных журнала: «Бухучет» и «Бухгалтер», распространяющиеся только среди представителей этой специальности. Цена полосы, допустим, в первом из журналов составляет 10000 рублей при тираже 1000 экземпляров. Цена рекламы во втором – 5000 рублей при тираже 800 экз. Путем несложных расчетов приходим к выводу, что экономически выгоднее второй вариант.

Но это если приходится выбирать между двумя узко специализированными изданиями. А если издания не специализированные? И аудитория не столь четко прорисована (допустим, нас интересуют не только бухгалтеры, а все офисные работники, или женщины в возрасте от 40 до 50 лет)? Или выбирать приходится между телеканалом и директ-мейл?

Существуют подходы, преодолевающие часть недостатков такого метода расчета экономической эффективности. Эти методы учитывают рейтинг информационного канала, степень доверия к нему аудитории, престиж, степень заинтересованности аудитории в рекламируемых товарах или услугах и т.п. Но все же данный метод не способен ответить на вопрос: какой из вариантов размещения, охватывающий все 100% аудитории, наименее затратен.

Полнота охвата

Другой критерий оценки показывает, какую часть интересующей нас целевой аудитории мы охватили, иными словами, сколько человек из всего сегмента увидели нашу рекламу. Полный охват бывает важен для производителя массового товара или услуги, когда потребитель относится не к узкоспециализированной группе. Да даже и в случае с узкоспециализированной группой бывает важнее количество увидевших рекламу. В вышеприведенном примере с журналами «Бухучет» (10000 р. в 1000 экз.) и «Бухгалтер» (5000 р. в 800 экз.) показатель полноты охвата лучше у первого журнала. То есть если рекламодатель ставит задачу максимального охвата, то следует выбирать первый вариант.

Медиа-планирование, ориентированное на полноту охвата, должно стремиться к максимальному охвату аудитории, и, значит, искать такой вариант размещения, при котором этот показатель будет лучшим. А это не всегда просто, поскольку не существует ни одного информационного канала со стопроцентным охватом аудитории. Даже при максимально возможном охвате, полнота охвата не превышает 60-70%. А это значит, что недостающие проценты надо где-то «добирать».

Задача еще более усложняется, если мы примем во внимание еще и качественные характеристики информационного канала: доверие к нему аудитории, престижность, силу эмоционального воздействия и другие.

Кроме этого, ведь есть еще и такая проблема, как количество рекламных контактов с одним потребителем. Сколько раз должен потребитель увидеть рекламное объявление? И как обеспечить такое размещение рекламы, которое бы обеспечило наиболее оптимальное количество контактов с каждым из потребителей? И сколько это будет стоить? И какова будет полнота охвата?

Глубина воздействия

Самый сложный из трех критериев. Сложность заключается в неочевидности его самого, а также и в измерениях значений и в расчете его значения того или иного варианта размещения, но, несмотря на это, является ключевым в методике.

Какие же идеи положены в основу критерия?

Количество контактов с одним потребителем

Сколько раз каждый потребитель должен увидеть рекламу? Оказывает ли назойливая реклама в большом количестве обратное воздействие? Иными словами, когда реклама раздражает из-за своего большого количества, как это сказывается на отношении к марке и объемах продаж? Существует ли некая точка насыщения рекламой, т.е. наиболее оптимальный уровень количества рекламы, размещаемой в СМИ и других информационных каналах?

В США большой известностью пользуются исследования, проведенные пивоваренной компаниейBudweiser в реальных рыночных условиях в шестидесятых годах. В семи различных регионах производились замеры изменения объемов реализации в зависимости от изменения рекламного бюджета. Результаты, приведенные на рис. 1, вызвали волну публикаций. Выходило, что увеличение рекламного бюджета не всегда вызывало увеличение спроса, а в некоторых случаях даже было отмечено, что при уменьшении затрат на рекламу в два раза спрос увеличивался.

Рис. 1. Зависимость между расходами на рекламу и объемом продаж пиваBudweiser

Зависимость между расходами на рекламу и объемом продаж пива Budweiser; уровень 1954 года принят за 100%

Другое годичное исследование, проведенное в 1984 – 1986 годах Фондом рекламных исследований и Ассоциацией издателей коммерческих журналов, также подтверждает вывод о том, что существует «точка насыщения», после которой увеличение интенсивности рекламы не приводит к желаемым результатам. Результаты этого исследования отображены на рис. 2.

Рис. 2. Эффективность рекламы

Частота повтора рекламы

Оптимальное количество рекламных контактов с одним потребителем будем рассчитывать при помощи показателя, который назовем частота повтора рекламы – количество контактов за единицу времени.

Психологи установили, что для того, чтобы человек запомнил содержание относительно несложного сообщения, необходимо, чтобы он это сообщение прослушал или просмотрел от двух до четырех раз. Поэтому будем считать наиболее оптимальным уровень в три рекламных контакта в период между двумя последовательными покупками товара. То есть если известно, что человек покупает в среднем один флакон шампуня в месяц, то нам достаточно напоминать ему о марке шампуня три раза в месяц. Эта величина и есть необходимая частота повтора рекламы.

Ценность успешного рекламного контакта

Очевидно, что если существует зависимость между частотой повтора рекламы и откликом на нее, то ценность одного контакта отличается от ценности другого. Наибольшую ценность будут представлять первые три-четыре контакта, а все последующие контакты практически не будет представлять никакой ценности, поскольку эффект от их воздействия минимальный.

Конечно, если мы имеем дело со сложным рекламным сообщением или рекламируем новый товар на рынке, то необходима бóльшая интенсивность рекламного воздействия. Здесь уже максимальная ценность будет достигнута не при трех-четырех контактах, а при семи-восьми. Возможен другой случай. Товар относится к группе ежедневных покупок, например, хлеб или сигареты. Тогда между покупками достаточно одного или даже меньше контакта. То есть не обязательно, что бы покупатель каждый день имел по три рекламных воздействия, может быть достаточно и одного воздействия в два-три дня (значение частоты будет в этих случаях равно ½ или ⅓).

Таким образом, каждому контакту мы можем приписать свое значение ценности рекламного контакта, а для того чтобы получить суммарную ценность, надо сложить все значения ценностей. Это показано в табл. 1, где приведены ценности контактов для трех различных вариантов. Вариант A признает, что важен лишь один контакт, вариант Б – важны четыре контакта, вариант В – восемь. Отрицательное значение ценности отражает тот факт, что слишком интенсивное воздействие может привести к обратному эффекту.

Будем считать критерий полноты воздействия равным набегающему (кумулятивному) значению ценности контакта. То есть воздействие полное, если было оптимальное число рекламных контактов с потребителем.

Табл. 1. Ценность успешных рекламных контактов

С помощью значения ценности рекламного контакта при расчете эффективности рекламной кампании мы будем учитывать и оптимальный уровень частоты контактов. В приведенных примерах затраты на девятый и десятый контакт – пустая трата денег, и чем меньше контактов с нулевой ценностью, тем ближе воздействие к оптимальному.

Именно контакты с нулевой ценностью – основной источник экономии рекламного бюджета. А такие контакты возникают с неизбежностью во время рекламного воздействия, использующего различные информационные потоки. Часть людей будет подвергаться гораздо более интенсивному воздействию. И даже при использовании одного информационного канала интенсивность воздействия на разных потребителей будет разной. И, надо сказать, что чем больше охват аудитории, тем больше будет контактов с нулевой ценностью.

Взаимосвязь критериев.

Четыре концепции оптимальности

Взаимодействие и взаимовлияние критериев напоминает сообщающиеся сосуды (см. рис. 4). Чем лучше показатели у одного из критериев, тем хуже они у других. Эта ситуация напоминает ситуацию с разработкой двигателя. Мы можем увеличить мощность двигателя, увеличив его объем, но при этом ухудшатся показатели экономичности (двигатель больше будет потреблять топлива) и веса (он будет тяжелее).

Рис. 3. Взаимосвязь критериев

Взаимосвязь критериев «Стоимость контакта», «Полнота охвата» и «Глубина воздействия» напоминает сообщающиеся сосуды: увеличение эффективности одного критерия приводит к падению эффективности других.

По этой причине мы не можем просто взять и выбрать вариант размещения рекламы, при котором все три показателя будут максимальными. Чем-то мы должны будем пожертвовать. Поэтому предлагается четыре критерия оптимальности:

• Минимальная цена контакта;

• Максимальная полнота охвата;

• Оптимальная глубина контакта;

• Критерий сбалансированной оценки.

Понятно, что в первых трех подходах к оценке эффективности ищется такой вариант, при котором избранный критерий будет максимальным. Четвертый подход ищет наиболее сбалансированный вариант. Остановимся на рекомендациях по выбору подхода к оценке эффективности.

Минимальная цена контакта

Перечислим условия, для которых подойдет такой вариант:

• Как уже отмечалось, такой вариант рассчитан в первую очередь на малобюджетные рекламные кампании, нацеленные на воздействие на узкую, четко выраженную, аудиторию.

• Другой вариант – Интегрированные маркетинговые коммуникации, когда нужно мощное стремительное воздействие на потребителя. Причем такие нюансы, как престижность или показатель концентрации внимания, не являются главенствующими.

Максимальная полнота охвата

Этот критерий оценки эффективности применим при следующих условиях:

• Выведение на рынок нового товара или услуги;

• Интерес к максимально широкой аудитории. То есть отсутствие четкого сегментирования потребителей или «размытый» сегмент (такой, как домашние хозяйства).

Оптимальная глубина контакта

Этот критерий оценки подойдет для тех случаев, когда:

• есть необходимость донести до публики относительно сложное рекламное сообщение, рассказывающее, к примеру, о рациональных преимуществах товара;

• кампания предусматривает длительное маркетинговое воздействие; то есть в кампании предусмотрены несколько стадий воздействия, требуется достаточно глубокое изменение когнитивных, поведенческих, эмпативных или др. установок.

Вариант cбалансированной оценки

Данный вариант является компромиссным. Показатель подбирается не по принципу: «как можно лучше», а по принципу: «не хуже чем …».

Как будет происходить отбор вариантов

Отбор вариантов будет происходить в два этапа. Сначала мы отбираем из всего множества вариантов часть с максимальным значением одного из параметров. Следующим шагом – из отобранных выбираем те, у которых будет минимальной цена контакта. Тем самым мы убиваем двух зайцев. Достигаем максимальной эффективности в рамках поставленных целей и при этом еще и минимизируем затраты.

Какие же варианты мы будем рассматривать? Как задавать то изначальное множество вариантов, которое мы будем рассматривать? Мощь современных компьютеров и вычислительных алгоритмов позволяет рассматривать практически непрерывное множество вариантов. Поясню на примере: мы можем рассматривать множество вариантов размещения рекламы в телевизионном эфире с шагом даже в 10 секунд. То есть анализировать, как отличаются показатели трех основных критериев для следующего ряда эфирного времени:

10 мин. / 10 мин. 10 сек. / 10 мин. 20 сек. / 10 мин. 30 сек. / ……

Причем количество вариантов может быть практически неограниченным. И варьироваться в них может не только эфирное время, но и площадь газетных модулей, количество биллбордов и т.п.

Как будут производиться расчеты

Коротко опишем схему расчетов для того, чтобы было понятно, какие факторы учитываются в них. Графическое изображение схемы приведено на рис. 5. Поясним значение его элементов.

Рисунок 5. Схема расчетов

Медиа-карта зрителя

Прежде всего, нам надо описать те возможности, где можно «подловить» потребителя, описать те места, где может произойти встреча потребителя с рекламными собщениямими. Медиа-карта описывает вероятность того, что потребитель увидит рекламу в том или ином месте, будь то телевизионный канал, газетная публикация или реклама в местах продаж. Будем считать, что вероятность увидеть рекламу, к примеру, в газете «Аргументы и Факты» равна 100%, если потребитель каждую неделю обязательно читает свежий выпуск этой газеты. Вид медиа-карты зрителя N представлен в таблице 1. Как видим, имеет смысл говорить о пакете медиа-карт, поскольку вид представления данных для разных информационных каналов различен.

Таблица 1. Медиа-карта потребителя N

Телевизионные каналы и радио
Время		ОРТ	РТР	…	Русское радио	Наше радио	…
ПН	06:00 – 07:00	75%	10%	…	0%	0%	…
	07:00 – 08:00	25%	65%	…	0%	0%	…
	08:00 – 09:00	0%	0%	…	95%	0%	…
	09:00 – 10:00	0%	0%	…	0%	80%	…
	…	…	…	…	…	…	…
ВТ	…	75%	10%	…	0%	0%	…
	06:00 – 07:00	25%	65%	…	0%	0%	…
	07:00 – 08:00	0%	0%	…	95%	0%	…
	08:00 – 09:00	0%	0%	…	0%	80%	…
	…	…	…	…	…	…	…
дальше – по аналогии
ГАЗЕТЫ И ЖУРНАЛЫ
ДЕНЬ НЕДЕЛИ		«КП»	«АиФ»	Коммер- сант	…	Эксперт	…
ПН		0%	0%	0%	…	0%	…
ВТ		95%	0%	95%	…	½	…
…		…	…	…	…	…	…
ВС		0%	95%	0%	…	0%	…
…		…	…	…	…	…	…
дальше – по аналогии
Реклама в местах продаж
ВРЕМЯ		Прод. магазин	Бутик	…	…	…	…
ПН	18:00 – 19:00	60%	0%	…	…	…	…
	19:00 – 20:00	40%	10%	…	…	…	…
	…	…	…	…	…	…	…
дальше – по аналогии

Из приведенного примера видно, что данный потребитель встает где-то в 6 утра и, пока завтракает и собирается на работу, смотрит либо телеканал ОРТ либо РТР. Выезжая из дома на машине до работы, он слушает «Наше Радио», но, приехав на работу, под давлением коллег вынужден слушать «Русское Радио». В обед он покупает себе свежие номера газет «Комсомольская Правда» и «Коммерсант Daily». Вечером он возвращается домой и заезжает в продуктовый магазин. Если он задерживается на работе (а такое время от времени случается), то в магазин он заезжает чуть позже. Время от времени они с женой совершают шоппинги, во время которых заходят в бутик.

Медиа-план

Следующим шагом мы составляем медиа-план и его вариации. Один из вариантов может выглядеть так, как показано в таблице 2. В медиа-плане, как это делается обычно, указано время размещения рекламных сообщений в тех или иных местах. Также для медиа-плана рассчитывается его стоимость, т.е. стоимость размещения рекламы в соответствии с ним.

Табл. 2. Медиа-план

Телевизионные каналы и радио
Время		ОРТ	РТР	…	Русское радио	Наше радио	…
ПН	06:00 – 07:00	1	0	…	1	1	…
	07:00 – 08:00	1	1	…	1	1	…
	08:00 – 09:00	0	0	…	1	1	…
	09:00 – 10:00	0	0	…	1	1	…
	…	…	…	…	…	…	…
ВТ	…	1	0	…	1	1	…
	06:00 – 07:00	1	1	…	1	1	…
	07:00 – 08:00	0	0	…	1	1	…
	08:00 – 09:00	0	0	…	1	1	…
	…	…	…	…	…	…	…
дальше – по аналогии
ГАЗЕТЫ И ЖУРНАЛЫ
ДЕНЬ НЕДЕЛИ		«КП»	«АиФ»	Коммер- сант	…	Эксперт	…
ПН		0	0	0	…	0	…
ВТ		1	1	1	…	1	…
…	…	…	…	…	…	…	…
ВС		1	1	1	…	1	…
…		…	…	…	…	…	…
Реклама в местах продаж (в магазинах)
ВРЕМЯ		Прод. магазин	Бутик	…	…	…	…
ПН	18:00 – 19:00	1	1	…	…	…	…
	19:00 – 20:00	1	1	…	…	…	…
	…	…	…	…	…	…	…
дальше – по аналогии
Стоимость медиа-плана – ХХХХХХ у.е.

Контакт-лист потребителя

Теперь, если мы «перемножим» таблицу 1 на таблицу 2 (т.е. перемножим значения вероятности просмотра и размещения), то получим точно такую же таблицу, как и первая, только в её клетках будут стоять значения вероятностей того, что потребитель увидит Размещенную рекламу. На основании этих данных мы составим Контакт-лист потребителя N. Его вид приведен в таблице 3. Количество контактов может быть дробным, поскольку мы суммируем вероятности, а они не всегда равны 100%, т.е. единице.